錢江晚報·小時新聞記者 樓純

品牌布局體育營銷如何提效？全球頂級體育賽事IP與體育内容傳播TOP級渠道短視頻平台成為提效的兩大“加速器”。近期，快手磁力引擎在NBA賽事期間就充分發揮“IP 平台”強強聯合優勢，打造品效一體的體育營銷新範式，為行業提供重要參考。

NBA 21/22賽季内，汽車、遊戲、服飾、食品等行業的衆多品牌與快手展開商業合作，通過賽點聯動、短視頻包裝、節目植入、達人二創等豐富玩法，以及快手短視頻、直播态下多種轉化提效工具，實現品牌和産品宣傳推廣、目标人群精準觸達、銷售轉化快速提升等多元營銷訴求，多個品牌的曝光量突破億級。

衆多合作品牌中，既有PUMA、2K、Wilson、小赢卡貸、德克士等NBA官方市場合作夥伴，借勢快手的平台影響力，拓展官方權益的輻射範圍，提升品牌與NBA IP的關聯度；也有長城汽車、上汽大衆、藏地密飲、盼盼等品牌，利用快手NBA内容生态，精準觸達運動人群，提升品牌聲量和認知，實現品效銷協同突破。

打造國際化體育社區，構築NBA營銷生态

近年來，快手憑借強大的短視頻和直播内容生産能力以及龐大的用戶基礎，與奧運會、歐冠等頂級體育賽事IP合作，并且持續吸引C羅、鄧亞萍等數百位海内外體育明星、行業名人入駐，打造星素結合、豐富多元的體育創作者生态，持續發力國際化體育社區生态建設。截至2022年3月，快手體育已覆蓋40多個體育類目，擁有優質體育創作者近10萬。

尤其在籃球内容生态構建方面，去年10月快手與NBA中國達成多年戰略合作夥伴關系，成為NBA中國首個内容二創媒體合作夥伴。目前，NBA及各球隊官方賬号已整體入駐快手，雙方圍繞NBA賽事内容及快手體育生态，在内容、品牌商業化、O2O活動等多個領域展開活動。數據顯示，本賽季期間，快手站内NBA相關視頻總播放量達640億，相關視頻總互動量達31億。

NBA内容生态的繁榮，為品牌布局體育營銷帶來更多新機遇。在21/22賽季中，快手通過NBA頻道内容精細化運營、全平台多渠道入口強勢引流、短視頻創新互動玩法、平台産品賦能二創内容生産等多元場景定制化運營，為品牌營銷提供了全方位的流量加持，助力品牌與NBA IP強關聯，打通品銷轉化鍊路，實現聲量、銷量雙增長。

NBA官方合作夥伴借勢快手影響力，拓展權益輻射範圍

在本此快手NBA營銷項目中，衆多品牌通過快手完整通暢的營銷鍊路，實現“品牌宣傳 銷售轉化”雙重營銷訴求。同時，快手也為各個品牌定制了差異化的營銷玩法，讓營銷效果更加精準高效。其中，NBA官方合作夥伴更是借勢快手的平台影響力，拓展官方權益的輻射範圍，并通過品牌官方快手賬号發力私域經營，開辟增長新路徑。

例如，運動品牌Wilson作為NBA官方指定用球，其産品在設計上與NBA的30支球隊有很多特色關聯。在快手平台，Wilson通過日播微綜藝《NBA晚自習》的節目内容植入，将産品設計背後的品牌理念、内涵故事，生動形象地傳遞給受衆，進一步赢得用戶關注及球隊粉絲喜愛，并通過快手直播間轉化組件小鈴铛，引導用戶一鍵跳轉官方店鋪購買，達成品宣和銷量兩大需求。數據顯示，合作節目累計播放量達260萬 。

而NBA2KOnline2作為NBA官方授權的籃球端遊，具備最真實的NBA比賽模式和街頭玩法及球星陣容。因此，快手助力NBA2KOnline2通過NBA官方賬号原發品牌宣傳片及深度植入《NBA晚自習》節目，在巧妙還原賽事精彩的同時，伴随不同操控，演繹賽場外的精彩，為話題衍生提供天然素材基礎。最終，節目累計播放量達300萬 ，快手站内累計曝光高達8000萬。

不僅是Wilson和NBA2KOnline2，小微信貸服務平台小赢卡貸作為NBA中國官方市場合作夥伴，在21/22賽季NBA全明星期間冠名合作“圓夢全明星”主題活動，結合賽事熱點，從重溫經典賽事及聚焦新鮮熱點雙維度在官方内容中進行植入，并邀約達人定制合作，放在品牌在用戶中的“圓夢”助力，借勢NBA提升品牌認知度。數據顯示，快手官方全明星直播内容總播放量1.2億，相關視頻總播放量5.6億，相關視頻總互動2216萬。

除了NBA官方市場合作夥伴，其他品牌客戶也借勢快手與NBA的合作，提升營銷破圈力和滲透力。比如長城汽車即通過綁定每日快手平台NBA快資訊欄目，打造“不得不弗時刻”，快速在核心消費受衆間提升品牌認知，同時配合快手PLC短視頻轉化功能，打通銷售轉化鍊路。此外，藏地密飲、上汽大衆、盼盼豹發力等品牌同樣借勢快手與NBA 聯手打造的豐富營銷資源，快速擴大品牌影響力和目标圈層。

以此次快手NBA商業化項目為代表，可以看到，基于快手的國際化體育社區生态與完整通暢的營銷鍊路，越來越多品牌依托磁力引擎獨一無二的新市井商業生态，持續在快手借助大IP實現擴圈價值，快速覆蓋更多圈層，引爆品牌發展新可能。

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