農夫山泉競争戰略?本報記者 李媛 北京報道本想借“日系風”打造爆品，結果“翻車”近日，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的一波“操作”引爆全網針對農夫山泉旗下的拂曉白桃風味氣泡水産品在宣傳時使用了“拂曉白桃風味，拂曉白桃産自日本福島縣”的字樣一事，媒體和網友全網熱烈讨論，今天小編就來聊一聊關于農夫山泉競争戰略?接下來我們就一起去研究一下吧!

農夫山泉競争戰略

本報記者 李媛 北京報道

本想借“日系風”打造爆品，結果“翻車”。近日，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的一波“操作”引爆全網。針對農夫山泉旗下的拂曉白桃風味氣泡水産品在宣傳時使用了“拂曉白桃風味，拂曉白桃産自日本福島縣”的字樣一事，媒體和網友全網熱烈讨論。

就在6月27日，農夫山泉就此事發表微博回應之時，建德市市場監管局組織執法人員，對位于建德市新安江街道的農夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生産車間進行現場檢查。經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生産原料無從日本福島縣采購的情況。緊接着，網友發現，從去年11月農夫山泉推出日向夏橘口味蘇打水到今年4月推出拂曉白桃口味氣泡水，半年時間内農夫山泉推出的兩款氣泡水口味均以日本水果為賣點進行宣傳，而且，夏橘口味的飲料配料表裡面也沒用日向夏橘。

“農夫山泉背後的關鍵問題是行業競争，企業想要打造一個大單品，因為農夫山泉除了天然水之外，飲料闆塊缺乏成功的大單品，所以它想趁着氣泡水風口，利用白桃口味做大市場，而營銷‘翻車’事件背後其實也突顯出了企業自身的短闆。”食品飲料行業分析師朱丹蓬對《中國經營報》記者說。

市值蒸發背後是對可持續增長的質疑

作為2011年3月日本東北沿海地震導緻核洩漏的事故重災區，日本福島周圍的海洋環境、食品安全等都受到了嚴重且深遠的影響。前不久，日本還正因強行排放福島核廢水遭受輿論批評。而令廣大網友不解的是，農夫山泉為什麼把産品原料産地與核污染地連接在一起？

就拂曉白桃味蘇打氣泡水産品原料來源事宜，農夫山泉6月27日上午在其官方微博回應稱，農夫山泉在産品标簽配料表中按照食品安全國家标準的規範要求标明了産品配料。該産品的配料中沒有從日本福島進口的成分，産品的标簽标示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導；拂曉白桃原産于福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種等。

在回應之後，福島白桃事件再次發酵，很多消費者質疑農夫山泉既然沒有原産地産品，那麼此次傳播有違廣告法，涉嫌虛假宣傳。

6月28日農夫山泉開盤急跌超6%，後收盤時跌幅收窄至1.58%，報40.4港元/股。其最新市值4544億港元，相比今年1月突破7700億港元的最高市值，在半年之内，農夫山泉的市值就蒸發了近3200億港元。而在這背後，是市場對于農夫山泉業績增長可持續性的質疑。

成也原産地，敗也原産地。一直以來，農夫山泉都是以原産地宣傳為主要的訴求，一句“我們是大自然的搬運工”讓無數消費者記住了這個品牌。但是早在2013年，就有報道稱，農夫山泉取水點周圍水域岸邊到處都是各種各樣的生活垃圾。其中，還有許多疑似廢棄的醫用藥瓶，讓人覺得自己誤入了垃圾填埋場。當時農夫山泉有限公司在聲明中指出，媒體報道的不整潔區域距離水口下遊約1.4公裡，對取水口水質沒有影響，農夫山泉水源水質符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質要求。

同年，有報道稱農夫山泉商品标簽存在問題，4個水源地中有3個是地表水，卻沒有規範标注其産品名稱；通過不規範标注計量單位的方式，将标注的礦物特征指标成分巧妙地“放大”了100倍，讓消費者誤以為含有較多的營養成分。當時農夫山泉商品标簽存在的問題，違反《國家标準化法》的相關規定，還涉嫌虛假宣傳、誤導消費者。

而上市之初，農夫山泉被評為“香港第一食品和飲料股”，市值為7700億港元，但是一些分析師當時就指出，食品安全和可持續性是未來農夫山泉的挑戰。

這一點從農夫山泉最新的财報中可見端倪，财報顯示，2020年公司收入228.77億元人民币,與上年同期相比下降4.8%；其中,包裝飲用水飲料、茶飲料、功能飲料、果汁飲料、其他産品業務收入同比分别變動-2.6%、-1.6%、-26.1%、-14.5%、 135.8%。

雖然公司把下降的原因多歸咎于疫情的影響，但是時趣研究院的研究表明，以前，水源和渠道相對壟斷，對于品牌而言是需要投入很大精力和資金的。目前國内水源主要有吉林長白山、西藏唐古拉山、四川樂山、峨眉山以及武陵山和百歲山等，基本上在優質水源方面已經形成定局，而渠道的差異性也越來越低。

當水源和渠道逐漸穩定下來，營銷的好壞就成了決定行業地位的因素。據了解，一瓶礦泉水的原材料成本約為0.5元，而隐形成本約0.9元，其中營銷大概占0.4元。可以說，飲水行業是一個非常“吃營銷”“靠營銷”的行業。業内人士認為，前期的營銷制高點被農夫山泉占盡，所以氣泡水這個新的品類，農夫仍然期望延續前期的營銷策略來打造新的大單品。

朱丹蓬也指出，在飲用包裝水領域農夫山泉仍然有很大空間，但在水源為主的天然水領域還是存在天花闆。除了天然水之外，農夫山泉飲料闆塊并沒有很成功的大單品，所以想趁白桃氣泡風口把産品線迅速做大， 2020年成為農夫山泉業績首次下滑的一個年度，這一點上其實也能突顯出它自身的短闆。

營銷熱點如何“蹭”？

時趣研究院的研究員說，農夫山泉一直以來被譽為“行業營銷之神”，從“農夫山泉有點甜”到“我們是大自然的搬運工”，營銷深入人心，在營銷為王的思維定式之下，“蹭熱點”“造網紅”已然成為很多快消企業成功的不二法則。但是，傳播環境的變化讓原本有迹可循的營銷變得越來越瞬息萬變，基本上沒有規律。就在6月14日歐洲杯的資訊發布會上，葡萄牙隊隊長、當家球星C羅挪開桌上兩瓶可口可樂，随後拿來一瓶水說：“喝水，不要可樂。”此舉引得可口可樂公司市值甚至一度下跌40億美元。随後，可口可樂公司迅速反應，一系列的順勢營銷傳播操作平息了這場營銷危機。

營銷專家李志起認為，很多企業都把尊重消費者挂在嘴邊，而知易行難，是否真正把其要影響的目标消費群當作“上帝”還要看其内部的體系和反應機制，隻是一味地複制以往經驗、沒有真正了解消費者的需求，簡單的模仿紅得了一時，紅不了一世。

那麼，農夫山泉此次“蹭熱點”到底哪裡做錯了？

營銷專家李志起指出，農夫山泉此次拂曉白桃氣泡水事件犯了以下幾個營銷錯誤：首先，作為國産品牌、民族品牌、行業頭部領軍企業，即使推出新産品，在産品原産地方面也不應該強調日系，這與其國有大品牌的定位和身份不符，導緻消費者反感；在選擇産品訴求差異化方面，福島作為核輻射的敏感地帶應該被高度規避；在出來澄清發布的聲明中，農夫山泉沒有真誠道歉，反而解釋、強調文字中的披露和歧義，如此操作更加引發了消費者乃至媒體的第二波關注。

“現在很多新品牌，在抓住新消費時代的特點、創造新品牌、新品類和鍊接消費者方面都做得非常好，但從長遠來講，如何從抓住短趨勢，到适應更長的周期，打造體系化的品牌是一個挑戰。”知萌營銷機構創始人肖明超告訴記者，今天的營銷，不能為了博得眼球去蹭熱點，而是要把品牌的核心調性和價值觀梳理清楚。另外，傳播平台、傳播形态也在發生很多的變化，從過去的圖文形态，到今天的短視頻形态，傳播的效率在加快，而傳播效率加快了以後，也會給營銷帶來挑戰。每個品牌都在思考短效和長效的問題，他們既想要擁抱熱點，形成短效的突破，又希望能夠在一個更長線的範圍當中去建設品牌價值。因為在如今媒介多元化、碎片化的環境下，消費者的觸點變得非常多，品牌在這樣的世界裡到底該怎樣去生存？從趨勢的角度來說，我們不能偏離品牌主線，主線的保持對于品牌價值的堅持依然非常重要。農夫山泉此次的短視營銷偏離了它以往的主線，一味的“蹭熱點”隻會造成不可挽回的品牌影響。

（編輯：于海霞 校對：顔京甯）

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