帶大家重溫一下星巴克是如何成為廣告營銷界的“常青樹”的。

　　作為全球知名的咖啡品牌，“星巴克”是無數品牌的看齊目标，也是一個令無數廣告公關人為之頭秃的名字，甚至被整個行業稱為“套路帝”，為我們貢獻了無數大師級的營銷案例。

　　産品、環境、服務的“沉浸式體驗”

　　是星巴克深入人心的關鍵

　　一直以來，星巴克幾乎從沒有把目光放在廣告上。這個習慣直到2014才被打破，星巴克面向全球發布了成立以來的第一支品牌TVC《Meet me at Starbucks（在星巴克遇見我）》，這也意味着星巴克将視線從産品營銷挪向了更有趣的營銷手段。這支廣受好評的品牌TVC是星巴克的攝影團隊同一天内在北京、倫敦、紐約、東京、首爾、台北、維也納、伊斯坦布爾、布拉格等28個國家拍攝下的迷你紀錄片組合而成。

　　整支TVC看似沒有劇情卻又處處是劇情，展現了不同階層的人們在約會、聚會、開會等場景，記錄下了人們在星巴克中發生的點點滴滴，适宜的音樂、閑适的畫面、平凡的多個主角也就此完美地融為一體。

　　在這組廣告片中，星巴克不再隻是單純的為自己的産品做宣傳，而是闡述了星巴克在人們日常生活中扮演的角色：沒有大牌明星，沒有宣傳産品，也沒有告訴你是否有折扣，透過這支TVC你能看到的全都是日常生活中的小人物——他們在和朋友聊天，在和家人聚會，在盡情的歡笑，在悠閑的聽歌，在放松的玩音樂，在快樂的慶生……

　　這些美好的場景和故事，幾乎每天都會發生在全世界不同的星巴克裡，巧妙呼應了TVC最後的點題之筆：Good things happen,When we get together（當我們聚在一起的時候，好事就發生了）。

　　“認真對待每一位顧客，一次隻烹調顧客那一杯咖啡”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克的服務。從這支品牌TVC中，我們也可以看出，星巴克在産品質量上嚴格把控、在環境體驗上營造出一種溫馨、和諧的氛圍、同時緊扣細節，将服務精神做到了極緻，為消費者帶來了充分的“沉浸式體驗”，通力打造出一個除了家和公司以外的第三休閑空間，強化和滿足了消費者的社交需求。

　　正因為星巴克早早的在産品、環境、服務上下足了功夫，才會使消費者面對“在星巴克遇見我”這樣略顯老套的創意題材時，仍然産生了情感上的共鳴，并自發分享自己的故事，成為了品牌宣傳的隐性擁護者。這說明當品牌用最真摯、最能引起共鳴的感情面向消費者時，消費者也會予以同樣真摯的情感回應，讓雙方真正做到“心靈互通”。就這樣，星巴克通過優化顧客的消費體驗、增強顧客的情感共鳴，使顧客能夠沉浸在美好的感受中，從而最大程度的培養潛在的消費人群。

　　花樣百出的周邊營銷

　　星巴克在可行領域不斷創新

　　作為全球知名的咖啡品牌，星巴克成功打造了屬于自己的專屬文化：以咖啡為載體，将休閑、中産生活為内核的文化理念貫穿始終。那麼，這就要說到星巴克的文化載體了，除了其提倡的“第三空間”概念，星巴克最出彩的産品不是咖啡，而是杯子。有人說，在咖啡行業，星巴克的咖啡可能不一定最好，但它家的杯子營銷一定是最值得借鑒的。

　　作為星巴克的核心飲品，咖啡最重要、最直接的符号載體便是咖啡杯。因此，星巴克自1997年推出首款限定紅色聖誕杯以來，就将創意不斷展現在自己的咖啡杯上：

　　從每年聖誕節都會推出的“聖誕紅杯”；從1994年延續至今的城市限定杯；與其他品牌跨界推出的聯名限定杯，如2015年與美國彩妝品牌ANNA SUI（安娜·蘇）推出的跨界設計版随行杯、2016年與PaulJoe在亞洲地區推出的聯名款杯、2017年與紐約時尚品牌Alice Olivia（愛麗絲·奧利維亞）推出的馬克杯與随行杯、2018年聯合加拿大的休閑背包品牌Herschel Supply，推出迷彩杯系列等……

　　此外，還有每年都會推出的限量主題杯，如充滿夢幻的星座杯、唯美浪漫的櫻花杯、擊中貓奴心甚至一度引發“聖杯之戰”的貓爪杯、萌趣十足的小熊星杯等，星巴克利用這些花樣繁多、創意無限的杯子，不斷的吸引潛藏的消費者，銷售轉化力簡直MAX！

　　由此可見，像星巴克這樣能夠在咖啡領域“獨占鳌頭”絕不是偶然，除了優質産品本身為品牌賦能，也因為星巴克能夠精準把握消費者心理，挑逗用戶情緒，并不斷在常見的可行領域持續創新，更是因為星巴克多年累積下來的品牌價值讓它能成為圈層用戶的标簽。

　　進軍美妝領域

　　來自星巴克的“小心機”

　　一直以來，星巴克除了咖啡被喜愛以外，其系列周邊如特色杯等，每每推出都能受到熱捧，可以說在營銷創新這一領域，星巴克絕對是其中的佼佼者。最近，星巴克又搞事情了：為了慶祝經典單品“S'mores星冰樂”回歸，星巴克也玩起了彩妝，與美妝品牌Kylie Cosmetics聯合，宣布将會為數位幸運粉絲送出品牌專屬“S'mores Sip Kit”唇彩系列。

　　該系列包含了四款以星巴克經典口味單品命名的唇彩：Chocolicious Bliss、Marshmallow Glow、Graham Glam 以及Campfire Spark，除了“Chocolicious Bliss”色号為暗啞褐色外，其它三款均為閃爍着迷人光澤的高光唇彩，雖然塗在嘴上bulingbuling的，但是也屬于日常出街可用，簡直美到爆！

　　如今，各行各業的跨界營銷被玩得風生水起。作為咖啡界的老大，星巴克自然不會放過這一銷售增長點。不知道大家有沒有發現，這次的聯名款包裝色調和“貓爪杯”類似，都是粉粉嫩嫩的，這樣可以刺激女性用戶的購買欲。畢竟，彩妝行業的目标受衆始終是以女性用戶居多。

　　更何況，在“她經濟”的大趨勢下，女性的消費能力和消費欲望越來越強，星巴克瞄準了這群不斷進行消費升級的新女性，試圖通過彩妝這個大話題吸引這批新女性的注意力。因此，從此次推出聯名款唇彩的策略，我們可以看出，星巴克開始進軍美妝領域了。當然，星巴克每一次的跨界營銷并不隻是為了售賣産品，它更看重的是通過跨界方式與消費者産生互動、制造話題，以此來提升品牌的吸引力和潮流價值。

　　這是屬于星巴克的營銷“小心機”。

　　星巴克真正的護城河

　　是基于對消費者訴求的深度洞察

　　在這個品牌同質化嚴重的時代，各行各業幾乎都秉承着“技多不壓身”的理念，紛紛走起了跨界融合之路，意圖全方位挖掘自己潛能，賣咖啡的要賣茶，賣茶的要賣冰淇淋……比如一向熱衷搞事情的星巴克就開啟了咖啡酒坊。

　　4月25日，星巴克在上海外灘源開了這個第一家能讓你喝到酒的星巴克臻選咖啡·酒坊：這裡有手藝高超的咖啡大師，也有經過專業培訓的調酒師團隊，從優雅的環境、輕松的音樂、好喝的咖啡和酒等，整體都彌漫着舒适、悠閑、輕松的氣息，也十分契合時下年輕人面對生活重壓，及時享樂、小酌一杯的理想生活。

　　别看星巴克現在的一向遊刃有餘，備受好評。事實上，在剛剛進入中國市場時，星巴克就為此做足了準備，不僅做了大量的市場調研，還在進入這個市場後，沒有“CTRL C”的将本國産品直接copy到中國市場，而是以企業“咖啡文化為基礎”，融入了中國本土的文化元素：

　　2016年6月，星巴克和時裝設計師Vivienne Tam合作推出了聯名限量系列，将Vivienne Tam設計的Bird and Flora經典圖案設為藍本，在産品的包裝印上以水墨畫形式打造的鳥雀、竹子樹、梅花等具有東方特色的圖案等，實現了國際品牌原有文化特色與本地文化特色相融合，有效克服了消費文化隔閡對品牌的不利影響。

　　而星巴克的獨占鳌頭也證明了品牌在做好産品之餘，多多關注如何與消費者有更多更好的互動，才是一個品牌、門店能否成功的一個重要因素。可見，面對近年來國内咖啡品牌的窮追猛打，作為老牌跨國企業的星巴克，在産品品質、優質服務和準确的市場定位上，依然在未來的國内中高端茶飲市場中占據主導地位。

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