作者：Valerie Lin
出品：明亮公司
！在過去一年中，中國消費者滑雪熱情持續上升，滑雪賽道初創企業迎來投資熱潮。室内滑雪品牌Snow 51于2021年3月和4月連續獲得A輪以及億元人民币A 輪融資；同年8月，滑雪社交平台滑呗獲得4000萬人民币A輪融資；10月，擁有“零夏”與“NOBADAY”兩個滑雪裝備品牌的奧雪文化獲得數千萬人民币A輪融資，這是去年該公司繼1月獲得2000萬人民币Pre-A輪融資後獲得的第二筆資金。
在冰雪運動之前，露營市場規模已經經曆迅速增長。事實上，滑雪賽道的火熱并沒有給露營賽道造成太大威脅，消費者對“山系文化”的熱情有增無減，其中較為顯著的變化是從“硬核露營”到“精緻露營”的消費形态變遷。
從山系文化到滑雪熱潮，日本早在上世紀90年代已經經曆過了一輪戶外運動熱潮周期。加之中日兩國在文化屬性（東亞文化）、國民工作環境及經濟狀況（相較于日本80年代）、以及近兩年來人口結構變化（生育率開始下降）的相似性，明亮公司認為剖析日本戶外運動品牌的發展曆史對于中國相應賽道的初創企業極具借鑒意義。因此，本期BrightTalk邀請了啟承資本日本的資深研究員片矢東滋郎參與了此次讨論。
Valerie（Val） 元氣資本研究員
片矢東滋郎（東子） 啟承資本 Senior Researcher
以下為此次談話内容：
戶外品牌成功的鐵三角：功能性、時尚性、文化性
明亮公司主編：和我一起參與讨論的還有來自元氣資本（WechatID：yuanqicapital）的Valerie，她主要負責消費和ESG闆塊的研究，所以傾向于從消費品牌文化，企業社會影響，以及女性視角等看待問題。所以我覺得更加東方的視角、以及更加中性/男性的視角是值得我們關注的方向。
此前，我們談到日本戶外産業經曆了很大的變化——從80年代到90年代末經曆過一波大的起伏，從滑雪的崛起到衰落，再到後面的整個戶外市場的潮流化轉型。關于上世紀八十年代出現的日本滑雪熱潮，消費者當時出于什麼心态産生這一需求？此外還有哪些社會推動因素？
東子：如果追蹤日本的滑雪雙闆和單闆的人口變遷，這項運動的巅峰基本是出現在90年代中期，但随後逐年下降。單闆的出現也隻能勉強緩沖一下下跌的趨勢。非競技屬性的滑雪消費進入主流在80年代中期，主要人群是日本的60後~70後——“吃飽喝足”的一代人。日本的Baby Boomer（嬰兒潮）出現在45年-50年左右，他們的孩子被稱之為Baby Boomer Junior，在80-90年代日本戶外運動的黃金時期長大。
基于此，滑雪熱潮是建立在經濟收入保障之下實現的。日本當時從第二産業到第三産業遷移，消費者勞動時間在下降，時間分配上更充裕了。日本是在80年代中期取消大小周，和中國目前的情況有點相似。
交通方式也是推動因素之一，除了新幹線等一系列基建設施，日本當時賣得最好的車是帕傑羅三菱。這是第一款城市SUV。此外，還有一些房地産在雪場投資酒店，比如著名的西武王子酒店。
另外，滑雪熱潮之前，日本曾出現過登山熱潮，登山人群比滑雪人群稍老一些。相比登山，滑雪熱潮有更強的時尚屬性。1987年有部戀愛主題的電影叫作《帶我滑雪吧》（スキーに連れてって），推了一把滑雪文化。不過，年輕的消費者當時其實也沒有其他選擇——那時候沒有電腦遊戲，除了滑雪登山露營（的娛樂選項也不多）。
明亮公司主編：所以遊戲讓更多戶外消費者選擇呆在家裡玩，本質上娛樂時間怎麼分配的問題。
東子：是的，影響還挺大的。這個也跟滑雪在日本社會中的“地位”相關。滑雪在日本比起是度假，更像是一種短暫的郊遊。
明亮公司主編：你剛才提到一個點很有意思，為什麼滑雪比登山在“時尚性”上更強？原因會不會涉及到登山更偏向于團體運動，而滑雪更多是一個Solo的運動，這種假設成立嗎？
東子：和登山相比，滑雪配套滑雪酒店，消費者不用太辛苦，更具備奢侈屬性。滑雪作為「Solo運動」未必成立——日本90年代滑雪消費者中，大多數是情侶。另外，從團體還是solo這個關鍵詞來看，戶外活動整體都是當年日本企業團建的解決方案。增長中的企業需要團建加強企業員工之間的配合，用文化彌補企業管理制度上的短期不足。但2000年以後，日本團建實施率一直在跌，大家越來越來越不喜歡團建。這很可能也是受到了企業發展周期的影響。
明亮公司主編：滑雪運動的時尚屬性可能來源于女性用戶和登山相比更高的參與比例？因為女性用戶對時尚、或者潮流感的直覺比較敏銳，我不知道這在數據上是否有支撐。
東子：你這麼一說，讓我想起日本人當時去滑雪，其實（在某個階段）是為了談戀愛，所以滑雪服就很重要。他們每年滑雪都會買新款滑雪服，因為是跟女朋友或男朋友去。
明亮公司主編：日本當時出現一批崛起的本土品牌，我的理解是同期歐洲或者北美的品牌應該相對成熟了，作為舶來品，本土品牌是不是在價格上會有錯位競争？因為我看到中國的現狀出現這種現象，現在日本的品牌，歐美的品牌已經很成熟了，所以中國的本土品牌實際上是在做價格上的錯位競争。
東子：這個問題比較難回答。在我知道的範圍内，有從滑雪服和用品尾貨起家，後期轉型做PB（private brand）的Alpen。他們在韓國和中國做了垂直供應鍊，定位比較低。但其他玩家并沒有以性價比為賣點，但在這裡有一些方法。首先，有不少戶外品牌是在日本獲得了海外品牌的授權生産和銷售，比如The North Face。其次是例如迪桑特這種品牌，通過贊助海外的奧運會國家隊，讓消費者感覺不到是日本品牌。
明亮公司主編：剛才提到80年代末到95年成長的新品牌，這個時期有沒有創造出特别大市值的公司或者品牌？
東子：比較大的有Goldwin、迪桑特、Alpen。另外，雅馬哈其實做過滑雪闆，它曾經有過這個業務，後來市場規模下滑的時候賣掉了。那個時候确實會有新品牌，但是如果隻做滑雪闆的話，基本上是很難存活的，衣服是個更好的生意。
明亮公司主編：更好生意是指毛利，還是周轉？
東子：我其實有一個假設，戶外品牌成功必須有一個鐵三角定律——功能性、時尚性和文化性。我的一個感覺是（戶外品牌）永遠從功能性出發，從功能性你可以走到文化屬性之後再到時尚性，也可以從功能性走到時尚性，再走到文化性。
舉個例子，Goldwin在60年代是一家工廠，後來它決定做運動品牌，所以他就做了一個能力的遷移，開始獲得國外品牌授權，在日本生産和銷售。最開始做美國的商品（尤其戶外商品）和The North Face。到了90年代，美國經濟環境和戶外市場都比較一般，他們就買下了這些品牌在日本的授權。所以說日本的The North Face和其他國家的長得完全不一樣。（注：「The North Face紫标」在日本創立）但随着日本滑雪和戶外市場大盤的下跌，不少日本戶外企業經曆了“破産危機”。消費者的收入也在下降，滑雪的高彈性導緻對裝備的需求下降。這時的Goldwin切入到了戶外品類的時尚化。
Urban Outdoor（城市戶外）就是日本戶外品類把Outdoor（戶外）的屬性納入到了時尚裡。一個正面例子是Nanamica（注：2003年由日本設計師本間永一郎創立的品牌），這是一個非常時尚化的品牌，但是又有戶外産品的功能屬性。2015年之後的戶外品牌增長中，不少是吃了一波潮牌的紅利。
Nanamica服裝
時尚化是戶外品牌發展的一個方向。首先戶外品牌顔色比較亮，這是個警戒色，外圍人群或者邊緣化人群出于“抵抗”的想法，想在城市内創造一些差異化，亮色就具有這種協同性。在功能上戶外品牌也比較“實用”，比如The North Face的Baltro羽絨服在B-boy中很火的起源之一是這款羽絨服的口袋比較深，可以藏好街頭塗鴉用的噴漆。種種複雜的因素交錯在了一起讓戶外服飾變成一種街頭時尚。
之前跟一位日本著名品牌在華的負責人聊到，他認為中國企業供應鍊能力太強了，這可能是中國品牌的一個“詛咒”。供應鍊優勢導緻大家可能一上來不會去想品牌，先想賣貨。
尤其中國電商環境有着日本所沒有的高效數據工具，這樣的數字化環境和非常強大的供應鍊資源，降低了選品的門檻，可能反而阻礙了中國企業去做一些從品牌角度很合理，但就從銷售收入角度不合理的行為。這些不合理的行為恰恰是建立品牌的關鍵點。
明亮公司主編：總結得很好。當下這個階段，品牌手裡可用的工具太多了，尤其是移動互聯網普及後帶來的數據量大幅增長，數字化程度進一步提高，加上之前就很強大的供應鍊基礎，确實是很強大。
如果看Lululemon創立的時候，其實沒有這麼多工具，它的核心還是Wilson自己想要做什麼。更極端的是Patagonia創始人，他買了很多地，自己建了保護區又捐給了南美的幾個國家，其實這種不是商業行為。中國現在就沒有這樣的一個品牌出現，這個也可能是有一些遺憾的地方。當然品牌成長也需要時間。
社會思潮變革如何影響品牌的精神内核
明亮公司主編：從90年代到2000年，日本的社會環境面臨經濟形勢帶來的非常大的幻滅感，這會讓當時的消費者思想發生了變化嗎？比如，此前那些“蓬勃”的、比較時尚的運動突然間消失，你有做一些研究嗎？當時的年輕人在想什麼？
東子：研究不是特别多，所以對那一代人我不是特别好說。他們在日本被稱作Lost Generation。尤其是日本從2000年初開始更改的勞動法，企業可以更加自由地雇傭短時工，Full time的工作機會越來越少，對這一代人的沖擊還是非常大的。本該在2000年左右該去消費的年輕人失去了消費能力。
明亮公司主編：剛才提到的Nanamica，它與日本新的勞動法其實同時都出現在2000年左右，這個是偶然的嗎？
東子：偶然性可能多一些，世界是混亂的，不一定會像馬克思說的那樣，底層結構就能一定反映在上層建築上吧。
明亮公司主編：咱們現在其實還是按照時間線看就是消費趨勢的變遷。我感覺最大的轉折點出現在2000年初，這個可能是這個公司開始意識到已經開始往時尚化去轉了，但是最終的成績就出現一個大的上升，是在2010年以後。
東子：對，可能首先要感謝美國的Street Fashion（街頭服飾）給戶外帶來了紅利。但2000年初确實那時候，不少日本品牌都經曆過破産危機，收入都是斷崖式下跌。
明亮公司主編：從2010年到現在，日本戶外品牌消費者在思考方式上有變化嗎？
東子：整個戶外品類更加“單身化”。這段時間日本出現過登山潮流，30多歲的單身女性結伴去登山，别稱之為山ガール(山系妹)。日本的露營也有很多是solo camp，給人們一個在野外的兒童房，或者秘密基地。
明亮公司主編：三角定律中“功能性”大家都很明白了，關于時尚性和文化性，這兩個其實是我感覺是有很多重合的地方，你個人是怎麼區分這兩個屬性？
東子：時尚性更偏style，文化性我更想定義為偏品牌的精神符号。這裡面的分界可能是文化更偏一種社群。時尚屬性雖然有社群這一面，但是更多是有作為 fashion style的性質在裡面。fashion style是指以差異化為核心目的的穿着和生活方式。
戶外（的社會驅動因素）可能是跟城市化跟工業化相關。社會生産産能足夠充足，勞動時間下降，出現了Leisure（休閑）這個概念。在選擇Leisure的時候，自然成為了一種可被消費的對象，但自然又反向了給城市帶了不同的價值？比如我們提到的通過團建、情侶旅遊、家庭出遊去調整和改善城市中的人際關系，這個價值是從消費自然中所得到的。
另外一個價值就是戶外的時尚性，就是我把戶外的這種服裝的顔色和時尚的感覺或者這種生活方式，作為一種我帶回到城市内可以進行差異化的方式來去跟别人去對比，那就是我們去露營拍小紅書類似。
明亮公司主編：如果這樣來看，不同社會背景下，滑雪産業或者生态在是否存在差異？
東子：奧地利、日本、中國的滑雪酒店店不一樣。日本一年的法定假期都是很零碎的，一般休兩天或三天，或者最多6天，它不像歐洲一下子休1個月。所以日本的酒店是往大了做，去承接更多的消費者，酒店的房間是這種小房間，它是“沒有生活”的，但是奧地利酒店是condominium形式，所以時間的一個變量值決定了運動模式在不同國家被消費的方式。
日本的滑雪其實是旅遊或郊遊，不是度假。消費者可能早上坐個新幹線，目的地直接連着滑雪場，他/她都不用坐公交，直接換上衣服就坐纜車了，回去的時候順手買點禮品，第二天就上班去了。
奧地利滑雪場場地更大，但是人不多，不過消費者每次住六天左右；而日本是人更多，但是每次次住一天。日本滑雪場周邊零售設施全是賣伴手禮的，有點像土特産專賣，而奧地利可以看到珠寶時尚、服裝家具寵物等配套設施。中國滑雪場周邊目前來看有不少農家樂餐廳，這提供了農産品品牌化的機會，但周邊配套設施還在發展中。
Val：之前我們提到滑雪最初的用戶畫像多為情侶。那麼日本社會的人口結構變化——結婚率下降，生育率下降，現在越來越少的年輕人願意談戀愛，這是不是對整個滑雪市場造成了一定的沖擊呢？
東子：所以說它市場規模就跌得很慘，近幾年它有回暖，是因為全世界的遊客紮到日本去滑雪，所以它是一個外來需求。日本本國的需求其實一直是在跌的。
明亮公司主編：為什麼雙闆未來就這個比例會不斷上升呢？
啟承資本：單闆比雙闆更潮。單闆運動發展曆史上，Jake Burton（滑雪Burton品牌的創始人）和Tom Sims的出發點是完全不一樣的，他們都是單闆的發明者。Sims在西海岸，他又玩沖浪又玩滑闆；Burton是在東海岸，曾經在華爾街的金融機構工作過，他更多是通過制度化、合規化來推廣這項運動。所以單闆的freestyle是基于這群來自西海岸很自由很嬉皮的這幫人以比較街頭的形式出現。
80年代末美國經濟也不好，滑雪市場也開始跌，滑雪場開始允許單闆的人口來滑雪，所以單闆逐漸被納入了主流。單闆第一次進奧運會在98年。因為它的 DNA和美國西海岸文化有關，所以雙闆是緊身服裝，單闆是寬大的服飾，時尚屬性讓單闆運動的拉新能力更強。
明亮公司主編：單闆的滑雪服現在國内也是很潮流，确實像受到街頭文化影響。
之前「明亮公司」和一些滑雪品牌交流過，其中有一個觀點是，他們覺得滑雪是單體運動（Solo-sport），其實單體運動很大程度上是關于“挑戰自己”或者“突破自己”，這個是推動就滑雪複購的一個原因；另外一個因素是成瘾性，但我沒滑過，我感受不太到成瘾性是怎麼形成的。
東子：像你說的這種個人拓展邊界的文化，它是非常高階的、硬核的。大部分人我覺得還是以娛樂為主。你剛剛提到的感受可能跟滑雪本身速度相關，它跟賽車可能是一樣。
之前我讀的一個日本學者寫的書，分析日本人為什麼喜歡買Louis Vuitton。消費者是為了找在一個大家都扁平化的社會裡面，他要突出那麼一點點，所以大家都是買Louis Vuitton的特定一款包來去證明自己。所以滑雪行為本身也可能是一種時尚化的娛樂活動。
Val：說到LV這個問題，我覺得通常來奢侈品是排他屬性很強的商品，服務社會金字塔尖的人群。所以在一個社會，當大衆追求奢侈品，人們的心理動機有可能是出于他們希望至少成為精英。現在所呈現出來的一些現象是，越來越多的大衆不消費奢侈品了，他們選擇消費他們專屬的商品——有特定精神屬性的品牌，這種現象的背後可能是說他們不再想成為别人，他們就是反抗系統、反抗不公正。這種反抗的背後有可能是因為，至少目前在西方，社會流動性已經固化僵硬了。
但是我又想到說，前一種情況中他們其實是抱有一種樂觀的态度，後一種情況中他們是一種悲觀的态度，這種态度是不是跟整個社會的經濟周期也有一些關系？是不是日本社會當時出現這種現象，比如放棄購買奢侈品，或者放棄購買品牌，而是去購買Muji，這些現象的時間點是不是都處在經濟衰退的時期？
東子：有個假設，我其實也是比較質疑的，西方一些學說假定消費行為跟精神含義是相關的，和階級關系相關。我不确定老百姓買的東西都在反抗。底層經濟決定上層建築的情況，也未必完全存在。在日本文化裡面，你看這群“宅男”的消費力是很猛的，他可能一個月的收入全是買手辦。人家說單純喜歡，這可能也是挺難去解釋的一件事情。
明亮公司主編：之前我們的讨論，也有關于“抵抗”有一種被動的抵抗，我們理解就是完全退縮到自己的世界裡面，我不跟外界發生任何關系關系，這個也是一種抵抗形式，但是它沒有那麼激烈。主動抵抗可能是要宣揚的，我們支持什麼，但被動抵抗可能就是一種偏内斂的或者變保守了，然後我們不去做什麼，可能也是這樣，有包括一些遊戲的一些玩家也有這種心态在裡面。
東子：我不太确定，抵抗這個詞就比較西方。
Val：這種心态在東亞可能是以“逃避”的形式出現。
東子：也可能是逃避。所以說這個事情怎麼去解釋，在東亞這個語境裡面确實跟西方還是不太一樣。日本人的消費行為，他可能平時他就穿最便宜的衣服，但是你到他家裡面可能發現他的音箱非常貴，音箱設備可能都是幾百萬人民币的級别，但平時他可能穿的是優衣庫，他也不确定他到底是逃避還是抵抗。
對于自己喜歡的東西，人們平時獲得的收入去all in（全情投入）某一個興趣愛好，這是非常日本的一個思維。而且（他們覺得）“我是單身，我不需要有太多負擔就算我可能年紀有點大，我也去買新的東西”——還有這種“老孩子”，孩子上大學了，我回到自己興趣的世界。
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