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功能飲料最近沒有新聞，隻有暗流湧動。

人人都在嘲笑東鵬特飲，但人人都想成為東鵬特飲。東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱“東鵬飲料”） 2021年度财報顯示，銷量已經超過了紅牛。作為“功能性飲料上市第一股”，東鵬飲料雖然經曆過沖高和回落，但這也隻是市場過熱後的自我調節，哪怕腰斬後實時150元的股價，也遠超大家對上市飲料企業的想象，東鵬飲料背後的戰略不可忽視。

成功上市，銷量超越，這僅僅是一個開始，東鵬飲料的大招在後頭。

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一 、品牌競争戰略

東鵬飲料的底層邏輯是品牌年輕化，保持年輕、持續讓年輕用戶喜歡，是一個品牌最大的最大的競争優勢，也是最大價值所在。

同樣是靠着功能性飲料大單品成功的品牌，對于年輕化趨勢的把握卻不同。

在年輕化戰略上，東鵬飲料比紅牛搶先一步。

這兩年東鵬飲料推出一連串的新品，目前形成以“東鵬特飲”、“東鵬大咖搖搖拿鐵“、“東鵬0糖特飲”、“東鵬加気”、“東鵬水“、“陳皮特飲”、“由柑檸檬茶“、“她能”等飲料産品矩陣。

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能量 無糖，能量 氣泡，能量 茶飲，能量 咖啡……東鵬飲料的目标不隻是瞄準紅牛，而是要在紅牛的成功上更進一步，發掘更多的“能量 ”可能性，幫助功能性飲料向更大更有潛力的年輕消費群體靠近。

讓年輕人喜歡，是東鵬飲料的武功秘籍，也是最終打敗紅牛的緻勝法寶。

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二 、品牌架構分析

跨品類，是東鵬飲料年輕化的第一步，未來要成為産業鍊品牌

有人說，東鵬飲料不聚焦東鵬特飲，為什麼還做氣泡水，做拿鐵、做檸檬茶、做陳皮水？品牌延伸多危險啊，就連飲料界的國際巨頭可口可樂，當初做品牌延伸都失敗了，東鵬飲料還不吸取他人教訓嗎？

聚焦隻是階段性戰略，品牌發展到下一個階段，一定會進行品牌延伸。

什麼情況下适合做品牌延伸？怎麼樣才能不犯可口可樂當初的錯誤？

需要注意以下幾點：

1.主品牌足夠強勢，可以借助主品牌的知名度和信譽度，帶動新産品的增長。比如：伊利牛奶帶動伊利冰淇淋、美的空調帶動美的冰箱乃至美的小家電。

2.延伸的新産品要和主品牌産品同屬一個場景。不要簡單地基于技術和原料延伸，而是基于場景延伸。

比如：小米智慧客廳，在一個客廳場景，可以有路由器、電視機、飲水機等不同家電産品，他們可以共同使用小米品牌。

而可口可樂當初做果汁碳酸飲料沒有成功，是因為當時的可樂屬于功能飲料，是提神醒腦場景，果汁飲料哪怕同樣加了二氧化碳，也并不屬于這個場景。

3.延伸的新産品要和主品牌産品同屬一個“高/中/低端的消費檔次”，不要跨檔次延伸。

比如：東鵬飲料可以做同一個價格帶的功能飲料和陳皮水，瑞幸可以做同一個價格帶的咖啡和奶茶。而大衆汽車出了高端産品輝騰，就容易受主品牌低價格認知的影響。

高端主品牌進行低檔次的品牌延伸，短期内的降維打擊當然好用，但從長期來看，終究會損耗主品牌的高端認知，不要為了一時利益輕易嘗試。

4.基于年輕化的産品做品牌延伸，不要基于老化的産品做延伸

比如：東鵬飲料把握住當下的飲料消費趨勢，推出“0糖”、“氣泡水”這種年輕人喜歡的飲料，收獲的不僅僅是年輕人的“錢包”，更是整個東鵬飲料品牌的年輕化。

而娃哈哈的品牌延伸，往往是一些“過氣”産品，推出八寶粥、黑糖奶茶，看似可以省力氣，直接拿市場上幾年來賣得好的産品來做，不用費心研發。但從長遠來看，會讓娃哈哈陷入品牌老化的境地，這值得所有想投機取巧的品牌警惕。

三、産品架構分析

招牌産品：東鵬特飲

消費者根據招牌産品形成對品牌的認知，服務于存量市場的競争。

份額産品：罐裝的、其他包裝形态的東鵬特飲

服務于存量市場，可以通過包裝形态搶奪對手的部分市場份額，比如罐裝的東鵬特飲會搶奪部分紅牛市場份額。

形象産品：氣泡特飲、東鵬加気、東鵬0糖

服務于存量市場的高勢能産品，本質依然是圍繞東鵬特飲做輕微調整，使其更符合年輕人的口感和健康需求，展示東鵬飲料品牌年輕化形象。

種子産品：東鵬水，東鵬大咖、由柑檸檬茶、陳皮特飲

服務于增量市場，從功能性飲料品類的競争，邁向咖啡、茶飲、水等常規飲品的競争，未來可以擇優發展成為第二招牌。

火苗産品：“她能”果汁能量飲料

服務于增量市場的高勢能産品，面向廣大女性消費者推出，富含膠原蛋白肽，

視市場情況發展成為第二招牌。

第二招牌：東鵬飲料目前沒有形成第二招牌産品

四、品牌競争力分析

1.功能優勢：

東鵬飲料旗下的東鵬特飲，産品本身就屬于功能性飲料，在功能方面，是其他普通飲料不能輕易替代的，在特定的小衆人群裡能夠形成非常強的消費粘性。發揮功能性優勢，是東鵬飲料成功的第一步。

2.族群優勢：

東鵬特飲前期深度綁定物流行業從業者，比如貨車司機和快遞小哥，讓産品在這小衆人群中快速發酵。另外，東鵬特飲還與京東快遞、京東物流、百世物流、大運汽車、豐巢快遞等大品牌物流企業進行聯動，将品牌理念深度植入消費群體。

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現在的東鵬飲料除了物流人群，還在年輕消費群體持續發力，時刻保持與年輕人同頻共振。在内卷壓力下的年輕人，每天都面臨工作和生活的焦慮，能為年輕人補充能量的功能飲料東鵬特飲成為不二選擇。，東鵬特飲陪伴年輕人“醒着拼”。

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3.傳播優勢：

功能飲料行業競争逐漸白熱化，誰能赢得年輕人，誰就能笑到最後。在Z世代逐漸成為主流的消費群體主導下，想要獲取更多消費者認可，營銷方面也要緊跟年輕人趨勢。

東鵬飲料瞄上了電競，既能靠近年輕人，又能在電競比賽場景下，發揮功能性飲料的提神醒腦優勢。聯名王者榮耀職業聯賽、冠名英雄聯盟MSI冠軍戰隊RNG，東鵬特飲在傳播上的“妙招”還不止于此。

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4.場景優勢：

從小衆場景向主流場景破圈，從小衆人群向主流人群破圈。東鵬特飲從最初的主打運動、熬夜、駕駛等特殊用處轉換為更為休閑常見的場景，如普通辦公、出行、學習、加班、電競、旅遊等等。為東鵬飲料的營收增長帶來巨大潛力。

年輕人的場景在哪裡，東鵬飲料就出現在哪裡。

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五、視覺戰略分析

失去功能性飲料的視覺共性，盲目創新的東鵬特飲很危險！

什麼是視覺共性？長得像誰你就是誰，弱者可以通過與強者視覺上共性做足，讓自己更具競争優勢，共性做足，是進攻者的捷徑，是小衆品牌成為主流品牌的必經之路。

沒有視覺上與主流品牌的共性做足，就沒有東鵬特飲的今天。功能性飲料的主流瓶型一共有兩種，一種是以紅牛為标志的短粗形狀金屬易拉罐，一種是以寶礦力水特為标志的500ml PET瓶，前者給人一種比較貴的形象，後者是實惠又大瓶的形象，而東鵬特飲也正是靠後者的PET瓶形象打開了市場，才有了與紅牛進行正面競争的資格。

用PET瓶取得競争優勢的東鵬特飲，也不忘推出與紅牛一樣的短粗金屬易拉罐，也依然采用紅牛标志性的紅色和黃色為主視覺，這是在紅牛已經驗證成功的結果上，更進一步。

但是東鵬特飲最新的包裝，偏離了共性做足這一原則，放棄了自己最大的優勢。

下圖為東鵬特飲新包裝，來自潘虎設計工作室。

單從視覺表達來說，潘虎工作室作為著名的一線設計工作室，對于視覺的拿捏是無可挑剔，比原先的老包裝更加簡約醒目，更有視覺沖擊力，但對戰略的表達是不夠的。隻從視覺本身出發，其實是大多數視覺設計公司的通病，設計師們往往過度強調美感，而忽略了對戰略的理解和表現。

對于這款包裝，真正有戰略的表達是什麼樣子？

1.保留原瓶型不變，這是共性，是紅牛驗證成功的成果2.保留原紅黃主色不變，這也是共性，是東鵬特飲成功的關鍵3.其他設計元素可以适當調整

總結：東鵬飲料的上市給了市場巨大想象空間，在功能飲料行業，是王者終會登上寶座，是泡沫終會煙消雲散。赢得年輕人喜愛，才是不變的真理。

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