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新消費新品牌是什麼

品牌 更新时间:2024-12-23 12:55:19

編輯導讀:這兩年,新湧現出來的品牌不計其數,他們或是像煙花一樣轉瞬即逝,或是成功上市茁壯成長。建立一個新品牌,其中會遇到什麼困難?本文作者對此發表了自己的看法,希望對你有幫助。

新消費新品牌是什麼(緻新消費聊了20個品牌)1

這2天,被一篇文章刷屏《青山資本:親愛的消費創業者,請認清現實》。

一文道出行業和社會現狀。2022年剩下9個月,新消費創業應該如何未雨綢缪,等待春天帶來呢?

我一直和電商新銳品牌交流合作,對其中的内容感同身受,更有逆流而上的品牌,辦法總比困難多。創業者做好過冬打算,更要想好如何過冬?

這一篇,結合這段時間聊了20 個品牌:有工廠停工的、銷售額腰斬的、逆勢增長的、幡然醒悟的。和大家分享下,創業者該如何應對?(PS:如果你是電商品牌,目前遇到困難,都可以找我,力所能及提供營銷建議)

一、回顧:資本

新消費這波浪潮,伴随着資本進出,帶來火熱和冷靜。幾年前,TMT賽道沒啥機會,新消費賽道機會湧現。于是,殺進來的資本,不僅帶來了錢,還帶來了投資TMT的思維方式。

那就是:用錢砸出領先優勢,拿下賽道機會。

于是,各種品牌争先恐後拿到投資,砸推廣,拉新沖GMV。GMV蹭蹭的漲,天貓,抖音的店鋪排名紛紛TOP。仿佛一切都在掌握之中,拿下賽道,讓競品無路可走。

可不少拿到投資的品牌,要麼就半途挂了,要麼就是GMV很高,死活不賺錢。賽道機會是看出來了,可什麼時候盈利一點沒看出來,競品不但沒有打下去,反而還越來越多。

為什麼呢?

TMT賽道,搶奪的是用戶時間。當年,大的平台都搞微博,但是隻有新浪勝出,很大一部分原因是發展的早。正常的用戶,是不會同時下載2個甚至更多的微博,想看的時候挨個看一遍。

如今的短視頻平台也是,要麼用戶看抖音,要麼看快手,很少有用戶,看完抖音看快手。

你聽歌,不會網易雲音樂,酷狗,QQ音樂輪流聽一遍。單位時間内,用戶不會不停切換。

但是,消費品是流動的,消費品,不是排他遊戲。

舉例:

消費者會買很多品牌的口紅,哪怕某品牌色号不錯,消費者也一定會買其他品牌,選擇哪個品牌複購,真的就是看産品力、品牌喜好度了。

零食,更明顯了。哪怕護膚,牛奶,寵糧這樣考驗産品力,信任成本較高的品類,用戶也不會隻購買1個産品。總會嘗試其他産品。

用戶購物的初衷,就是多樣性和嘗鮮。你見過一個消費品品類裡,一家獨大,其他品牌都幹不下去的嗎?

沒有。

不少資本和創始人忽略了這一點,忽略了産品力。過分相信營銷的力量。導緻了投放就有GMV,停止就沒有GMV,增長不是良性的。

時間來到了2022年,資本看到虧損恍然大悟,和投TMT完全不是一個邏輯啊,于是集體開始變的謹慎。其實岌岌可危的,是那些營銷驅動的公司。産品力驅動的公司,反而有機會。

大家都靜下心來打磨産品,不那麼急躁的時候,反而醞釀更大的機會。倒下的,大多都是想依靠資本的創業者。我喜歡接觸那些,談到自己産品,會眼睛發光的創業者,這樣大家合作才能更好互補。

二、當下:應對

疫情對于線上線下影響非常明顯,工廠停工檢查,大量快遞不能發貨,很多店鋪銷售額都下滑。關鍵是還不知道要持續多久。

大浪褪去,總會發現裸泳者。不管是投機的,還是長期主義的,其實有一點是不變的,那就是商業的邏輯:賺錢

幾點建議分享給大家:

1. 穩住

流量機會少了≠新消費沒有機會。這是2個概念。

越是這個時候,也要穩住,市場越恐慌,騙子越猖狂。

因為老闆着急出貨,所以各種機構跑出來,保ROI,保銷量,各種主播也承諾銷量。結果合作後,賣的産品還沒有坑位費零頭多。

相信保ROI的,一定要醒醒,這個和相信香港富婆找你重金求子,沒啥區别。一般從天而降的不是餡餅,是鉛球。

真的,你要是不會辨别,你找我,我幫你辨别。

2. 産品力

這是一個正确的廢話。但是很多創始人對“好”有誤解。

我遇到的所有創始人,都非常笃定自己的産品力。我相信他們的初心和人品,但是很多“好”,沒有站在消費者的角度。

有個做全麥餅幹的創始人,産品剛上市時候給我快遞,那餅幹,确實口感一般,但是創始人覺得成分,工藝都非常牛,自己的産品是好産品。可消費者關心的是,食物不好吃,其他一切都顯的沒有意義。項目後來也停掉了換了一個産品,爆發了。創始人在和我複盤時候說:“吃的東西,還是要好吃,這是最關鍵的”。概念性的0添加等,都不能犧牲好吃。

産品的核心賣點,一定是基于用戶認可,一定要多和用戶溝通,不要光聽正面評價,那很可能是面子上不好意思,要多聽負面評價,避免産品上市後失敗。

3. 定價

定價定生死。很多創始人和我溝通都是定價。

定價,如果隻是考慮毛利,那就太簡單了。但實際上,和團隊、行業競争都有很大關系。

成本高不等于賣的貴。有的成本貴,消費者完全感知不到,就好像剛才說的全麥餅幹,用戶覺得不好吃,成本在消費者面前就毫無意義。

很多品牌,身處紅海賽道,産品開發時候成本較高,而團隊又沒有内容營銷,拉新能力,低價不賺錢,高價賣不出這種就非常尴尬。所以,要麼降低成本,要麼提高營銷能力,要麼就降低盈利規模的預期,精細化獲取目标用戶,做好複購。

另外,就是店鋪盡量不要隻開1個品,價格段錯開,否則用戶流失了,就是流失了。如果用戶信任,還可以通過高客單的産品拉人均。

4. 内容能力

流量越來越貴,品牌方必須要有制造流量的能力,不能隻會花錢買流量。

為什麼叫“流量”?就是因為是流動的。是大多數人hold不住的。就像潘長江對嘎子說的“潘子,聽嘎叔一句勸,網上的東西你把握不住的”

各位創業者,聽老王一句勸,流量的東西,你們把我不住的,不要以為花錢,就能品牌長久。

要有制造流量的能力!

如何制造流量?

大家夢之向往的“品牌”,其實就是制造流量的能力之一。

另外一個,更普世化的,是“内容”。一切皆可内容!做電商品牌,一定要記好這2句話,也是我反複強調的:電商内容化、内容電商化。

電商内容化:現在最火的抖音,小紅書,直播,都是通過内容觸達用戶,電商品牌需要思考的是,如何把自己的産品,團隊,人物等一切toc的内容化,觸達用戶。

産品的研發、生産、賣點、場景、用戶利益、用戶感受;創始人的初心、心路曆程;消費者的熱愛等等,都是可以内容化的。尤其産品的賣點、場景、用戶利益等等這些,都是可以通過非常多内容版本進行演繹的。

内容電商化:寫内容,必須以流量轉化為最終目的,内容的最終目的,是産生購買。所以在内容的輸出過程中,核心要考慮的一個問題是,是否會激發用戶興趣,刺激用戶下單。

所以,在内容的生産過程中,一定要站在消費者的角度,考慮用戶的心理,消費行為,産品的差異化描述,内容的理解程度,下單動作刺激等等。讓好不容易來的用戶,盡最大可能性轉化。

很多人覺得詳情頁不重要了,并大肆鼓吹。千萬不要被誤導,詳情頁,非常重要。

不能電商轉化的内容都是耍流氓。

創始人IP:

很多老闆,自己開了抖音号、小紅書号分享内容,把自己做成小IP,這也是一個非常好的辦法。老闆,是品牌的信任狀,IP,更會為品牌長期帶來流量和品牌好感度。

老闆做IP,沒有想象的那麼難,一定是真誠,去專業術語。比起花錢買流量,IP是一個老闆豁出去,就可以嘗試的事情。

5. 做好複購

獲取一個新用戶的成本,是維護老用戶的5倍。在到處拉新的時候,千萬不要忽略了老用戶的維護。

會員體系、私域都是維護老用戶非常非常重要的手段。很多人把私域當做收割老用戶的陣地,完全沒有運營,隻有賣貨收割,老用戶也會流失。

用戶的運營是非常重要的,一定要把消費者當成“人”對待。

用戶運營的手段太多了,就像一個男生追女生,俘獲女神的努力,隻有送花,送早餐,生病了讓女生多喝熱水嗎?當然不是,細節處見真情。

消費品維護老用戶,同理。開動大腦,能想出更多。

6. 抱團取暖

創業者是孤獨的,抱團取暖更為關鍵。

越是困難的時候,越要多出來,進行有價值的社交,多溝通,多聊天,多尋求合作機會。隻要不是競争關系,大家可以共享渠道,共享用戶用戶,給對方更多的建議和避坑指南。

這也是我創辦社群“王牌增長營”的意義所在。

三、未來:機會

總有人問我,新消費還有未來嗎?

當然我是非常笃定的:社會結構、消費觀念、消費人群的變化,一直會催生新的機會。

信息的碎片化和過度化,一定會帶來用戶消費者的碎片化和信息鴻溝,未來會有越來越多小而美的品牌,活的有個性,自帶流量。

因為信息的過度分發,很難有資本和品牌,通過鎖定這麼多分散的内容渠道,一統江湖了。投電視廣告就能全國聞名的時代,早沒了。那個時代和大清一樣早沒了,消失的第一天和第10年都一樣,不可能回來了。

但是不要再為了拿投資人錢而創業,否則重蹈覆轍。一定是洞察社會、洞察用戶需求、洞察行業機會後的謀定而後動,動起來就要一鼓作氣。

機會是給有準備的品牌,既然環境不可改變,那就改變自己,修煉内功,靜待花開!

歡迎加我聊天、溝通。

#專欄作家#

營銷老王,營銷老王(ID:wltx-2015),人人都是産品經理專欄作家。阿裡營銷專家,關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場;擅長品牌營銷,用戶增長。

本文原創發布于人人都是産品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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