鄭毓煌，清華大學營銷學博導、哥倫比亞大學營銷學博士、世界營銷名人堂中國區首位評委，為沃爾瑪等上百家全球500強提供咨詢和培訓，被譽為“中國科學營銷倡導者”。

2015年，我在《清華管理評論》上，發表了一篇題為《中國企業需要什麼樣的營銷》的文章，在這篇文章裡，我提出了科學營銷的概念。那麼為什麼需要科學營銷？營銷為什麼要講科學？很多人一聽到“科學”兩個字就非常的害怕，覺得一定是有非常多的各種數學公式，其實并非如此，科學完全可以是非常容易理解的東西。

首先，我用一個非常容易理解的案例來幫大家講一講，營銷如果不講科學，結果會怎麼樣。這個案例是霸王。霸王是做什麼呢？最著名的是霸王洗發水，大約在十幾年前，霸王成功的在中國的洗發水的市場上，切開了一個口子，與全球财富500強巨頭寶潔和聯合利華面對面競争。

要知道，在洗發水這個市場上，寶潔是全球第一，在中國洗發水市場上，寶潔推出了至少有三款非常出名的産品，第一個叫飄柔，第二個叫潘婷，第三個叫海飛絲。飄柔給人帶來的利益是什麼？是讓你的頭發柔順。潘婷給人帶來的利益是什麼呢？是讓頭發有營養。而海飛絲給人帶來的利益是什麼？是去頭屑。這三大洗發水長期占據中國洗發水市場的半壁江山，可以說做得非常成功。

然而，再牛的企業也不可能把市場100%全部占據，因為不同的人有不同的利益追求。中國人的頭發是黑的，當我們年齡變大變老的時候，很多人的頭發就會慢慢開始變白變灰，所以怎麼樣讓頭發能保持黑，就是中國消費者的一個獨特需要。寶潔公司是美國公司，以美國消費者為主，美國人大都是金色頭發，所以寶潔公司可能就沒有考慮到中國消費者有這樣的一種需要。

這時候，機會來了，全球第二大日化巨頭，僅次于寶潔的聯合利華公司就看到了這樣的一個機會，于是它在中國推出了一個産品，品牌叫夏士蓮，夏士蓮黑芝麻洗發水。當你聽到用黑芝麻洗發水能夠讓頭發變黑，是不是在邏輯上是非常講的通？所以，這款洗發水就賣得很不錯。

這時候，廣東有個老闆也看到了機會。他覺得黑芝麻竟然都這麼有效果，那我能不能用别的呢？要知道，中國人最信的是中藥。于是，他就在中藥藥典裡去尋找配方。找來找去，最後果然發現了有一個神奇的中藥，他就把這個中藥作為洗發水的成分。這個中藥叫什麼呢？首烏。首烏是什麼意思？“首”就是頭的意思，而“烏”就是黑的意思，連在一起“首烏”就是“頭發黑”的意思。要想表達頭發黑，恐怕再找不到比“首烏”更合适的兩個字了。所以，當這個廣東老闆推出洗發水的時候，把産品取名叫霸王首烏中藥洗發水，并請來國際巨星成龍來做代言廣告，當時的廣告詞“霸王中藥首烏洗發水，霸王中藥世家”真的是做到家喻戶曉，非常成功，霸王也由此打開了一個巨大的市場，賺了很多錢。

但是這個老闆最後，卻犯下了一個緻命的錯，導緻霸王這家企業基本上接近破産狀态，為什麼？有一天他突然決定推出一個新産品，這個新産品叫霸王涼茶。我不知道大家有沒有喝過霸王涼茶，如果你沒有喝過，那就對了。正因為你沒喝過，所以霸王涼茶這個産品失敗了。為什麼霸王涼茶失敗了，原因很簡單：很多人聽到霸王涼茶這個名字時候，就感覺到有一股淡淡的洗發水的味道，所以就不會去買它。

為什麼顧客會有這種感覺呢？這是因為霸王犯了一個非常緻命的錯誤，也就是違背了我們所說的科學營銷中的一個常識，叫做品牌延伸。所謂品牌延伸，就是說企業可以用同一個品牌在不同的産品上，以節約營銷經費。但是品牌延伸有一個前提，不同的産品之間必須要有匹配度，如果沒有匹配度，那麼品牌延伸反而可能起到負面的作用。在霸王洗發水和霸王涼茶這個案例裡，很明顯，洗發水和涼茶是沒有匹配度的，甚至是負面的。

這個老闆為什麼會犯這樣的一個低級錯誤呢？這個老闆是廣東人，當他霸王洗發水做得很好，在黑發這個細分行業拿下全國第一時，他注意到廣東有另外一個老闆，錢賺得比他多得多，那這個老闆賣的是什麼呢？是加多寶的王老吉涼茶。當時他不明白，為什麼我霸王洗發水做到細分行業第一名，他王老吉涼茶也做到細分行業第一名，可是他卻能夠賺更多的錢？後來他就到處去詢問，有人告訴他了一個道理：高頻打敗低頻。頻指的就是消費者購買頻率，一個産品購買的頻率高，那錢賺的就多，購買頻率低錢賺的就少。比如說洗發水，可能三個月才用完一瓶，一瓶也就30塊錢左右，所以三個月就隻能賺一個消費者30塊錢。但是涼茶盡管它單價比洗發水還低，五塊錢左右一瓶，可是很多人一天可能會買3瓶，算下來，消費者三個月賺在涼茶上花的錢，就遠遠高于洗發水了。

聽到這，霸王涼茶的老闆感到恍然大悟：涼茶既然是這麼高頻的一個消費品，大家都喝，那麼我有沒有機會進入這個市場呢？于是他就去對王老吉涼茶做研究，一看王老吉的配方表，發現王老吉涼茶的主要成分是三花三草，三花中主要的成分是金銀花，三草中主要的成分是夏枯草。OK，大家看了，這三花三草其實都是中藥。霸王老闆這時候就激動了：“原來你涼茶的主要配方成分是中藥，巧了，我霸王天天在廣告宣傳我是中藥世家，我做涼茶一定也會成功！”

于是，霸王的老闆就充滿自信，腦袋一拍，胸脯一拍，決定投如十個億，上馬了霸王涼茶。這個決策真的是太悲哀了，但凡身邊有一個科班出身的人，有一個人聽過鄭老師的課，都能夠避免犯下這樣的一個天價錯誤，導緻損失十個億。為什麼呢？因為霸王洗發水做得太成功了，這個品牌已經跟洗發水緊密的聯系在一起了，這時候你突然去做一個飲料品牌，人們會很容易會聯想到洗發水，所以在喝聽到霸王涼茶這個名字的時候，就會感到有一股淡淡的洗發水的味道。

當霸王老闆發現這點的時候已經晚了，他不服氣，他覺得，消費者真的是亂來，我這是涼茶，哪裡會有洗發水的味道？于是，他就去找專業機構來做鑒定報告，但是，請問有用嗎？即使你找院士給你出示一個鑒定報告，上面寫着“茲證明霸王涼茶沒有洗發水的味道”，有用嗎？沒用，因為消費者本身就是非理性的。假如說你賣一個房子賣不出去，你一打聽，是因為有人說這個房子裡面鬧鬼，然後你去找諾貝爾獎獲得者給你開個證明，說“茲證明世界上沒有鬼”，請問有用嗎？沒用。顧客有太多的選擇，隻要他心裡覺得有一點不舒服，那他就會避免買你的房子。所以顧客從來不是完全理性的，請大家要記住。

霸王涼茶的這個教訓，真是血的教訓，但很遺憾的是，這樣的錯誤，從來不是隻在霸王的老闆身上發生，類似的錯誤，一直在重複，包括很多著名的企業家也都會犯類似的錯誤。

比如說在過去十年裡，智能手機是一個熱門領域，很在别的領域做的很成功的企業，都喜歡跨界來做智能手機，還用同樣的品牌，結果卻由于過度自信而忽略了跨界的風險。衆所周知的失敗例子就有樂視手機、格力手機、360手機等。大家還記得嗎？

由此可見，企業如果不科學進行營銷，很容易犯下大錯誤。而如果你是一個創業者或者自己做生意，也都需要學習科學營銷的方法和體系。那麼科學營銷究竟該怎麼做呢？

中國神栗·豐漿大栗

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