品牌産品規劃怎麼做?年末了，大家都在準備年度的品牌總結和規劃，從哪入手呢？，下面我們就來聊聊關于品牌産品規劃怎麼做?接下來我們就一起去了解一下吧!

品牌産品規劃怎麼做

年末了，大家都在準備年度的品牌總結和規劃，從哪入手呢？

特别是針對剛做管理崗位的品牌負責人來說，有一個清晰的品牌框架，可以讓我們的新的一年品牌規劃更加清晰，方向更加明确。

今天我們就從品牌戰略，品牌體系建設，品牌規劃和管理三個層面給大家梳理下品牌如何做年度規劃。

品牌戰略

戰略的核心在于從未來看現在，未來的目标決定了現在的行為方式。戰略也是取舍的邏輯，是選擇的魄力，也是舍棄的勇氣。

品牌戰略并沒有明确的範圍，其業務涉及企業戰略、營銷戰略及品牌傳播戰略。

• 企業戰略是業務戰略，偏重于業務發展規劃，主要内容包括産品規劃、銷售、組織、财務計劃等。包含部分營銷、品牌傳播計劃、品牌發展規劃。
• 營銷戰略：從市場、客戶的角度實現目标的方式。通過産品、市場洞察、市場活動、内容營銷等方法，實現業務目标。營銷不完全為品牌建設，還需要考慮短期目标。
• 品牌傳播策略：是規劃内外部信息觸達廣義客戶的計劃，既對内也對外。通過公關、廣告、互動等多種形式将企業形象、産品、服務、社會責任的傳播。

品牌戰略是三者中間部分，集合業務、營銷與傳播。

品牌戰略的制定應以行業為導向，以企業為核心。

（一）了解行業趨勢，進行品牌商業分析

企業建設品牌戰略需要對市場狀況及行業現狀有一個清晰的了解。

• 行業生命周期及發展趨勢。行業導入期需要教育，成長期可獲得紅利，成熟悉需要提高效率，控制成本，進行擴張或布局新品類。成熟期需要及時退出，或者尋找第二增長曲線。
• 商業現狀分析。分析企業所在市場份額，競品商業模式，零售現狀，資源模式等，從而找到企業品牌商業方面的優劣。
• 品牌市場分析。分析品牌所在行業、市場、消費者以及品牌本身組成，營銷情況等，找到企業在品牌方面的優劣。

（二）以企業為核心梳理品牌價值主張

了解市場情況後，我們需要從企業頂層目标出發，以目标為驅動，做品牌戰略規劃及戰術落地。

企業頂層目标包括企業5-10年願景，企業創始人的使命，企業的價值主張，以及依托以上三個内容不同部門的業務規劃。

以企業總體目标為核心可以有效的組織團隊不同崗位朝着同一個方向努力，戰略指導執行，系統推進。

在此基礎上，品牌戰略在企業自身發展角度和目标客戶角度思考企業的價值主張：

• 我們是什麼行業/品類（Where）；
• 我們有哪些核心能力、技術（What）；
• 我麼能提供哪些獨特的産品、服務（How）；
• 我們的目标客戶是誰（Whom）；
• 帶來了什麼價值（Why）。

品牌體系建設

品牌需兼顧産品和用戶。産品、服務是品牌的最終表達，品牌越來越被認為是産品和用戶的綜合呈現。

（一）産品定位

1. 産品矩陣。品牌負責人需要搭建産品班子，選擇确定産品，以及需要開拓哪些戰場等。
2. 産品賣點及支撐點。有賣點才能有買點。基于對行業、消費者的洞察，以及自身的産品優勢，需要梳理出行業普世的POP（point of parity 普遍性賣點）。提煉出産品獨有的POD（point of difference 獨特性賣點）。在這樣賣點之下，梳理出企業支撐的RTB體系（reason to buy 購買的支撐點）。
3. 産品闡述邏輯。這裡需要梳理出産品四大核心要素，即“用戶-場景-問題-解決方案”。針對什麼樣的用戶，在什麼樣的場景之下，會遇到什麼樣的問題，然後我們提供的解決方案是什麼。
4. 産品表達邏輯。基于以上對消費者的溝通概念，這個産品KV畫面元素，slogan，如果是美妝産品還會有産品小名。
5. 産品定價

（二）品牌體系建設

品牌體系幾個層面：品牌名，logo，品牌口号，品牌理念，VI，品牌人群分類。

其中品牌人群需要進行分級，可以從兩個層面進行劃分。一是從時間的維度，目前的核心人群，接下來以及未來想拓展的人群。

品牌規劃與管理

基于品牌口号和産品定位，根據目标、市場運作及用戶洞察，進行品牌年度策略思考，得出核心策略和階段性策略；

（一）品牌戰略規劃

1. 品牌使命/願景/價值觀，以及品牌五年規劃

2.品牌年度規劃

• 确定總策略。總策略要承上啟下，回顧過去1-3年規劃，結合品牌五年規劃，提出問題，确定年度任務以及對應的策略。
• 規劃時間軸，确定階段主題和目标。按照業務時間線，确定和用戶溝通年度主題，不同階段主題，并制定階段目标。
• 針對不同階段用戶和産品，細化每個階段對應的營銷傳播事件。針對每個階段主題及産品策略，确定如何做創意推導，确定創意主題和執行亮點。
• 确定推廣渠道，做好品牌預算。确定推廣渠道以及不同階段的花費情況。

（二）品牌管理

品牌管理包含内部傳播和對外傳播。

品牌内部傳播：通過培訓、内刊等内部傳播渠道讓企業員工體會品牌戰略的内涵，并獲得對外傳播戰略的能力。

品牌對外傳播：通過外部渠道和傳播規劃，讓企業實施對外傳播的行為，使其有系統、一緻的調性。

品牌管理内容包括以下幾個層面：

1.品牌手冊制作

• 品牌手冊是進行品牌管理的白皮書。一般包含品牌核心價值、品牌形象感知、品牌傳播管理三大體系。
• 品牌核心價值包含品牌介紹，品牌定位，品牌曆程，使命/願景/價值觀/，核心溝通人群，品牌主張，品牌理念，品牌口号，品牌屋。
• 品牌形象感知體系包含整體品牌調性、視覺調性、聽覺調性。
• 品牌傳播管理體系包含品牌溝通原則，内容創作原則、傳播執行原則、品牌傳播風險管理原則。這裡可加上品牌理念傳播大事件，以及曆年代言人。

2.行業/競品檢測

品牌管理一個日常的核心工作就是觀察行業的趨勢，以及競品的動向。行業的新規是什麼，行業未來可能的發展方向是什麼。競品提出了什麼新的品牌理念，生産了什麼新品，開展了什麼營銷活動等等。

3.品牌輿情檢測

時刻關注消費者對品牌的态度，正向的态度是什麼，如何做得更好。負面的态度是什麼，有了這樣的問題之後，如何扭轉這樣的局勢

4.消費者研讀

對于未來消費趨勢的研究，以消費趨勢指導産品研發，品牌發展。

5.公關

• 年度公關規劃。日常出稿，品牌活動出稿，CEO/高層講話、行業論壇、媒體維護、危機公關規劃等。
• 日常公關稿件。根據品牌調性，首先要确定公關發聲的人設。然後是發稿的平台、頻次、稿件的方向，規避的雷區。熱點建議根據行業、品牌特點，以及人員的配置進行特定的追。不要所有熱點的追。
• 媒體關系維護。建立媒體資源清單，做好媒體資源維護，節日禮品或是電話問候等。并跟進相關人員信息，負責人離職後，了解動向，對接接替人等。
• 品牌活動稿件。公司品牌活動及時推動及宣傳。
• CEO/高層講話。一般針對行業權威論壇和會議，作為高層出席，需要有對于行業以及自身品牌的思考。
• 危機公關。危機公關的核心在于有預案機制，針對情況采用不同的公關方式。危機公關分為三種，初階是不表态度，任其發展直至熄滅。中階是大事化小小事化了，高階是借此形成有利公關。在處理危機公關時，一定要及時反應，向外界傳達品牌的态度，然後驅動上級、同級、下級部門進行處理。

6.廣告

廣告層面有品牌廣告及效果廣告，品牌廣告可以占領心智，為企業積累品牌資産，與此同時要獲得市場效果，實現品效合一。除了做廣告外，品牌還可以通過跨界合作，資源置換的方式來獲得流量和品牌聲量。

7.品牌宣傳平台

包括百度百科、搜索引擎優化、官網、官方新媒體平台搭建。

小結

以上就是今天關于品牌戰略、品牌管理、品牌規劃的内容，關于品牌還有很多更細節的内容，未來會逐步介紹，敬請關注。

保持終身學習，堅持長期主義！

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