在信息碎片化、内容平台商業化成熟的當下，「種草營銷」逐步成為品牌營銷戰略中的非常重要的一環。那麼什麼是“種草”呢？它是指給别人推薦某樣事物從而激發對方購買的行為。其背後的消費心理是：

廣告信息越來越繁多冗雜，判斷消費決策的幹擾因素太多，而“種草”能夠減少了消費者自己的決策成本。

而很多品牌談及“種草”，心中浮現的第一個問題就是“我們究竟應該去哪個陣地（平台）呢？是抖音、小紅書還是知乎？”今天貞元營銷就與大家聊聊，這3個平台種草營銷的不同，方便大家做出選擇！

不同種草平台的策略與玩法

網上有一個很有趣很生動的說法：

抖音像廣場，商家想做買賣需要扯着嗓門大聲吆喝，因為平台追求流動性；

小紅書像客廳，女生們聚在一起聊八卦、分享，平台黏性高，容易被種草；

知乎像書房，各種嚴謹的邏輯，數據文獻随時查閱，說服力強.......

現在我們針對這3個主流平台詳細展開

平台特點：商業閉環完整

作為國内最大的短視頻内容平台，抖音的商業化已經非常成熟了，幾乎是品牌做種草營銷繞不開的必選項。而且抖音上的營銷玩法非常多樣複雜，包括：競價廣告、星圖達人種草、各種官方IP活動，如挑戰賽、全民任務、團購探店等。抖音官方還提供多樣的營銷框架和工具。

簡單概括，抖音上做種草營銷包括3種打法：

1、品牌種草 自播收割

2、達人種草 品牌收割

3、達人種草 達人收割

接下來我們分别看看其中的區别在哪裡：

1、品牌種草 自播收割

指的是品牌（官方号）通過内容or信息流進行種草，引導店鋪購物車/店鋪優惠券，或結合直播間完成種草閉環。因為是品牌自主搭建了賬号，靠抖音算法匹配，吸引來都是最精準的人群流量。

他們要麼是為産品而來（有明确購買意向），要麼為品類而來（對品類有需求，但需要和競品競争），最後就是路人粉（無固定需求，但算法根據其過往購買力、興趣等判定為潛在客群）。

底層邏輯與電商平台競價類似，但抖音對于人群的篩選維度更寬，給予商家的“獎勵”更好。尤其是高頻低價的産品或服務，在抖音上天然适合這種方式獲客（算法不斷重複推薦），甚至部分“藍海賽道”的産品，前中期通過抖音進行低成本啟動，吸引潛在客戶。

2、達人種草 品牌收割

抖音上的達人有的會帶貨，有的隻是植入廣告，這兩種類型的博主對品牌方有不同的價值。如果達人的IP屬性強但帶貨不行，一般就會使用這種方式。達人隻負責“種草”，讓含有産品廣告的内容觸達用戶，在通過算法系統，給這類人群打上興趣标簽，最後品牌方通過信息流或千川等投放渠道完成二次觸達轉化。

這邊捎帶提一下，星圖上非帶貨的達人，不管粉絲或多或少，挂小黃車的轉化數據一般都不會太高。這是達人屬性所決定，并不代表這些達人對品牌來說沒有種草價值，對于他們使用“弱廣告”的種草策略會更有效果。

實際操作時有2個關鍵點：減少廣告痕迹 淺留産品線索，最好能夠結合對應的場景，實現“軟種草”。這麼做得好處是，能夠提升内容的可看性而不是通篇硬廣告，同時也能降低大家對廣告的戒備心，使目标人群更容易接受并被種草。

3、達人種草 達人收割

這是目前品牌主們在抖音最常用的種草方式，即找到各品類的帶貨達人，通過輸出短視頻内容或者直播的形式進行直接銷售轉化。然而“直播帶貨”火了很多年，商家實際上很難在讨到太多的“好處”。業界的共識是“它是一把雙刃劍”，适合短時間沖銷量或清庫存，大多數情況下投入的“坑位 傭金 補貼 退貨率”，往往利潤跟成本打平或略虧，但風險相對前2種更大。

一般來說，想要通過這種形式盈利的産品，往往要具備“新品類 高溢價”，價格上限高能支撐得起“直播優惠沖量”的砍價空間。再加上新品類供應鍊成本不夠透明，品牌在與達人的博弈中更容易取得優勢，甚至綁定頭部帶貨達人進行長期種草。

抖音平台的優缺點：

抖音平台的好處在于，完整的商業閉環能充分利用讓每一滴流量，無論是前面提到的那種方式，最終都能形成流量的大小循環。然而缺點是，想要推動這個循環獲取流量，除了“付費”别無它法，一旦停止付費，流量立馬停止，品牌難以沉澱内容資産來持續催動。理由有三：

a.抖音的電商鍊路、埋點清晰，用戶習慣看了就買，這種不需啟動任何記憶、搜索的方式，反而會讓用戶對品牌的認知變得非常模糊，很難形成品牌資産；

b.抖音上的競争激烈，一旦停下投流（付費），你的興趣用戶會被系統“賣”給競品。比如參與一個IP活動，雖然活動聲量漲勢很猛，但結束後，活動觸達的人群可能會被競品“無縫銜接”；

c.品牌所做的内容會在短時間被平台算法抛棄，長尾效應很差，綜合來看内容成本不低。

所以，雖然抖音的優勢很明顯，能布局盡量布局，但也建議應當更早地尋找其他增量平台，不及時向外走，容易陷入“流量陷阱”裡。

特點：内容價值高

小紅書作為内容社區平台，近幾年它的營銷價值逐漸被越來越多的品牌所認可并重視。如果說抖音是靠“算法驅動”，那麼小紅書就是“内容價值驅動”，從用戶浏覽習慣來看，抖音有更強的娛樂休閑屬性，屬于無意識地浏覽和消遣；而逛小紅書，往往更多是帶有某種目标感、有意識去發現和探索某樣事物。

甚至可以簡單概括：“用戶逛小紅書，想尋找到有價值的内容”。而平台也甚至這一點，高價值的筆記在流量表現上，長尾效應也非常明顯。那麼該怎麼在小紅書上做種草營銷呢，其實抓住用戶這2中行為邏輯：「主動搜索」和「被動發現」，同時牢牢貼合「提供高價值的内容」這一核心，你的種草效果就不會太差。

也就是說，産品想要在小紅書平台高效地種草，關鍵在于你的産品是否具有，或者能否充分挖掘出超越其本身的内容價值和延展屬性。這也是很多客戶在咨詢我們時最關心的話題，并不是所有産品都能像三頓半咖啡天然帶有極強的“社交屬性”，具備“自傳播”基因，很多産品需要去挖掘去賦能才能找到好的傳播“記憶點”。

那麼具體該如何操作呢？

第一種「主動搜索」，通過是利用SEO、搜索廣告、爆文等方式，來占據“搜索關鍵詞”下的占位。除了最基本的品牌詞外，還要盡可能地占據品類詞、競品詞等衍生關鍵詞，才能獲得更多、更精準、更優質的流量。

如果想要追求更好的效果，還需要通過一些工具，或者經驗去挖掘到一些有“含金量”的關鍵詞（搜索量大，筆記少，競争不激烈）。這些詞有些時候往往不具備産品屬性，可能是小紅書用戶感興趣的問題、趨勢、領域等。如果産品能和這些關鍵詞有強關聯，往往效果會很好。

第二種「被動發現」，這會更考驗産品的内容延展性，以及高價值内容的生産力，具體深入可以分為以下三類：

1）信息幹貨類：這種類型内容有：購物、攻略、旅行、育兒、探店、知識分享，以及解決某一生活\工作問題的具體方法等，如果能找到契合産品的信息，就能成為有“有價值内容”。比如你要推一款低糖低卡的飲料，結合“盤點飲料含有卡路裡、多少含糖量”就屬于信息幹貨，這種内容更有價值，用戶看到也更容易被種草。

2）生活方式類：營造令人向往的美好的生活場景或生活方式，這類内容非常契合小紅書“标記我的生活”主題，常常出現在美食、家居、穿搭等領域筆記中，也是小紅書用戶愛看的。但要注意的是，做這類内容要盡可能地渲染和聚焦産品本身，同時通過評論預埋引導用戶對産品的讨論。

3）情緒價值類：這類内容最近在小紅書上很火，包括生活感受分享、工作分享、書籍讀後感、電影觀後感等等。雖然目前看來與商業化内容的結合度還不太夠，但影視營銷、圖書推廣、演出展會等領域吃到了這一波紅利。如果自己的産品能與這個價值方向巧妙關聯上，能收獲不錯的“流量紅利”。

補充：小紅書種草的核心策略

很多人對于小紅書種草的認知還存在一定的誤區，覺得隻要找足夠大量的素人來做内容，就能造成品牌被熱議的錯覺。雖然這種内容成本很低，但相應的質量也并不高，内容留存和曝光增長是非常不理想的。很難獲得平台推薦，搜索收錄也堪憂（可能發布的1~3天能搜到，然後沉沒）。

而優質的筆記，才是真正能夠帶來長期曝光和流量的内容。因此，小紅書種草始終需要堅持的原則是「創造有價值的内容」，和博主共創爆文，找到能夠持續“火”的模式進行主題複制和加熱。

說完了抖音與小紅書這2個平台種草邏輯和策略不同，相信你應該對他們有不同的了解。但品牌在做種草營銷時是不能指望一個平台就能搞定所有的，而是應當搭建整個種草體系（同時能夠種草的平台不單單這2個，還有微信、微博、B站、知乎等，以後有機會再讨論）。

守成：閉環成熟的平台作為基本盤

對大多數産品來說，都應該搭建起這套種草體系，以商業閉環成熟的平台作為基本盤，再向外拓展又投入價值的平台，添加新的增長機會。

比如抖音和微信這兩個平台的電商閉環生态相對成熟，可以作為線下渠道和傳統電商外的新增量，同時也對從0開始的新品牌更友好。二者都屬于國民級應用，擁有龐大的日活用戶體量，增長的天花闆很高。而且配套的營銷工具效率高，對賣點測試、人群鎖定、産品優化等方面都有幫助。

開源：拓展知名度或成本更低的平台

當然作為“基本盤”的平台也有它的缺點，抖音因為算法和競價邏輯，種草内容很難累積品牌資産，需要拓展新平台去做積累和增量；微信更偏向私域，且流量成本高，流量增速比較慢，需要拓展成本更低，品牌聲量能夠外溢的種草渠道互補。因此，小紅書\B站可以作為内容的第二矩陣；需要在營銷節點做大曝光，可以選擇微博；需要細水長流的搜索流量，可以選擇百度和知乎。

我們重新回到“種草”的定義，即通過别人推薦來選擇某樣産品或服務，在當下碎片化的信息環境裡，無疑品牌營銷中一種很重要的傳遞方式。同時具備多平台覆蓋、形式多元化、精準度高等優勢。

甚至從某種意義上來說，種草是“效果營銷”的一種進化。那麼種草和廣告到底有什麼區别？能夠取代廣告的地位？答案是，在營銷體系中，廣告雖然在品牌營銷中有“式微”的趨勢，但種草并不能夠完全取代廣告的價值。

種草更多的是針對窄衆，是盡可能地追求精準觸達和激發口碑效應；而廣告追求地是盡可能地廣泛覆蓋用戶，尤其是高溢價産品和高頻消費的産品，廣告始終是不可或缺的。對于競争激烈的紅海領域，品牌需要保證持續的曝光度，高頻的廣告，讓品牌/産品的名稱與形象不斷地在大衆眼中刷屏。

從而在消費者潛意識裡植入不需用太多理性思索的決策傾向（而種草是需要理性思考的）。這種能夠形成被動記憶，是種草營銷無法做到的。想想王老吉、農夫山泉這些耳熟能詳的品牌，我們購買它們産品時，是需要理性思考反複斟酌的，還是不需思考就随手下單的呢？

“種草營銷”被大家重視并反複提及，或許是受到品牌們追求年輕化，迎合年輕群體趨勢的影響。但想要成為“參天大樹”的國民級别品牌，除了種草營銷外，廣告的投入也是必不可缺的。

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