圖片來源@視覺中國

文｜窄播，作者｜張一童

從2021年年底開始，發源于長沙的新品牌們開始陷入不同程度的低潮與争議之中。

2021年11月，茶顔悅色宣布在長沙關閉87家門店；12月，茶顔悅色管理層因降薪問題和門店員工發生沖突；2月16日，文和友被曝光大面積裁員，相關部門被裁人數超過60%，深圳與廣州兩家店也被認為顧客數量大幅下降；兩天後的2月18日，墨茉點心局同樣被曝出在進行大幅裁員。

與此前意外爆發所産生的驚訝與不理解相似，接連冒出的負面新聞似乎又讓某些天然的懷疑「預言成真」，再次将這些長沙新品牌們推上了輿論的風口浪尖。

在我們看來，長沙新消費品牌的密集出現，并非偶然或泡沫，而是有着自身的系統原因。在過去幾年，因為房價和物價優勢、本地年輕人的消費習慣以及消費品行業的下沉，很多所謂新一線城市由消費窪地轉而成為銷售紅利市場，卻唯獨長沙成批次出現本地新消費品牌，甚至對一線市場形成影響。

長沙新品牌此時所遇到的困難，既有公司發展到一定階段的模式瓶頸，也有創始團隊自身需要更新的能力之困，同時還體現了新一輪疫情管控中中國線下業态所經曆的艱難時間。

「流量」是我們理解長沙新消費品牌的視角之一，也是長沙區别于别的同類城市而能産生諸多新品牌的關鍵原因之一。

首先，長沙有着極強的原生内容能力，這座城市是中國真正的娛樂内容勝地。湖南廣電改革最早、系統性最強、持續影響數代年輕人，在近20年時間裡源源不斷地為長沙吸引着來自全國市場的關注。

一方面，這種持續的高關注讓長沙這座城市在觀衆心中變得不再陌生，還把對長沙的概念印象具體着落在《快樂大本營》、《天天向上》等長周期周播綜藝上，以及着落在馬欄山、五一廣場等本地地名之上，某些湖南本地語言詞彙在傳統電視時代就成為了一種「梗」。

另一方面，長沙人的娛樂精神也因此發生變化，他們習慣了面對鏡頭表達自己，與長沙既有的市民生活相互交織，形成一種特有的城市文化和氣氛。

有趣的是，一些被大家認為新鮮和驚奇的長沙新品牌，其創業者此前都參與過湖南廣電的節目錄制，不少員工也有着廣電的工作經曆。王瑜霄在創辦墨茉點心局前還在湖南廣電做過電視導演。

内容和文化成為一些長沙新品牌的初始基因，在新消費品牌之中也屬于較早強調文化性的案例。

茶顔悅色從2014年開始運營自己的微信公衆号，由此開始的市場認知裡，這一直都是一家擅于做内容的公司：有着美學風格統一的物料，每一年都會和藝術家合作翻新紙杯設計。

2015年，文和友也重新梳理了自己的定位：一家文化公司，随後啟動位于海信廣場的超級文和友項目，它是「美術館、博物館，而不是一個飯店。」

從單向傳播的電視時代到互動傳播的社交媒體時代，這種流量集聚效應非但沒有減弱，反而鼓勵本地人參與到長沙文化的表現之中，也鼓勵創作者找到了更多樣的切入角度和展示方式。

最有代表性的兩個例子是：視頻博主史裡芬的vlog捧紅了「世界第一大單體建築」萬家麗；《守護解放西》在B站飽受歡迎，把坡子街派出所推動成長沙的又一個網紅打卡地。

在這個過程之中，一些長沙新品牌是社交媒體流量效應的受益者，更是創造者。

比如，外地遊客走在長沙五一廣場街頭時，可以随時感受到臨街的多色彩招牌和鮮豔的店面設計，文和友的設計力不僅局限在自有場景，米粉街上排隊拍照的「長沙」牆，出自這家公司和政府的合作。

長沙老闆對于品牌的親近性、娛樂性和視覺性有很好的直覺：文和友的名稱來源于創始人文彬本人的名字；茶顔悅色的logo創意，來自于自己那位熱愛國風攝影的老闆娘；盤子女人坊早早地便意識到國風潮流的興起，并且提前抓住了古裝劇IP的機遇。

熱鹵新品牌盛香亭創始人廖宗毅的抖音賬号叫「鹵味巨子」，在這個隻有2.2萬粉的私人賬号上，他操着一口标準的長沙話，調侃自己「遇到堂客後，改變了舊社會對吃軟飯的偏見」。

其次，湖南一直有着很好的零售連鎖傳統。無論是作為主業，還是副業，「開店」在長沙商人圈子的創業選擇裡一直是靠前。

作為京廣線上的核心樞紐城市之一和整個中南地區重要的貨物運轉中心，湖南擁有多個千億級批發市場，商貿繁榮衍生出了零售業繁榮的可能性。

除了益豐大藥房這樣的全國連鎖品牌，長沙還存在不少隻在湖南省境内開店，但門店數量能夠排進全國前三的連鎖品牌。同時，其他大城市興起的線下連鎖品牌也能夠以很快的速度傳導到長沙。

特别是随着南下廣東的工廠打工潮的回落，長沙的零售業成為湖南本省年輕人的務工選擇，而充分流動的勞動力降低了開店的人力成本，也反之擴容了長沙本地的年輕人消費市場。

這樣的商業傳統使得長沙的線下業态異常繁榮，競争格外激烈。按照盤子女人坊創始人楊建的說法，一個新品牌想在長沙開店，如果做不到「讓人眼前一亮，讓人尖叫」，是很難活下去的。

新一波長沙新品牌的創始人大多有過「開店」經曆。文彬長期經營小攤生意，還一度開放了文和友臭豆腐的品牌加盟權；在創立茶顔悅色之前，呂良做過爆米花，也開過鹵味店；墨茉點心局創始人王瑜霄曾經是眼鏡品牌木九十的長沙總代理；盤子女人坊更是一個線下驅動為基本邏輯的商業模式。

因此，長沙新品牌創業者的起點，正是把前述的内容能力和線下能力相互疊加，而他們的爆發點則是在此基礎之上的「流量機遇」。

内容屬性讓長沙品牌在社交媒體上擁有了更強的傳播力，以遠快于連鎖擴張的速度，在全國年輕人範圍内開始建立起品牌認知。

以茶顔悅色為例，在2019年走紅網絡之後成為一種稀缺資源和打卡方式，除了在機場用礦泉水桶裝奶茶的代購傳說，在閑魚之上甚至還出現了代喝業務的噱頭。

最重要的流量機遇是長沙日漸興起的旅遊業，受到「娛樂中國」沉澱的心智和社交媒體的打卡激勵，至少去一次長沙，是越來越多年輕人的休閑共識。

特别是在被疫情創造的國内旅遊窗口期裡，長沙成為最受中國遊客青睐的目的地，2020年接待旅遊總人數高達1.5億人次，這個數字在2021年增長至1.82億人次。

最有代表性的是五一廣場，這是長沙本地唯一的A級商圈，也是幾乎所有種類流量的彙聚地，新品牌開店必選五一廣場，前往考察項目的外地投資人，也都要在五一廣場投入最多精力。時間和空間效應的疊加，創造了一個前所未有的流量場，和一個讓所有品牌都高度樂觀的窗口期。

根據小紅書2021年發布的《五一旅遊出行報告》顯示，長沙五一廣場在那個假期裡超過北京天安門、上海迪士尼等經典景區，一舉成為最受歡迎的旅遊目的地。

一些本地新品牌沒有回避以遊客為主的外部流量的湧入，甚至利用這樣的機會，強化自身作為長沙旅遊和消費代表地标的屬性。

以2019年為節點，之前的6年時間裡，茶顔悅色在長沙開出100家店，而到了兩年後的2021年，茶顔悅色在長沙的門店數已經超過380家。2020年9月，茶顔悅色推出了新店型「茶顔遊園會」，專門出售文創周邊。

文和友聯合創始人楊幹軍在總結超級文和友所提供的三大價值時，也明确提到了要成為長沙的「市井文旅地标」。在空間運營上，文和友也開始籌備相關體現其長沙特色的内容，以滿足遊客對當地文化體驗的訴求。

主要由蜂擁而至的遊客所帶來的高增長和業務模型的改變，在過去兩年裡強化了一些長沙新品牌的某種「伴手禮」邏輯，也導緻了其流量基礎的不穩定。這也意味着，一旦外部流量在疫情等突發情況下被切斷，或者長沙此前的網紅吸引力被兌空，這些品牌就将不得不面臨巨大的經營壓力。

2021年入冬之後，疫情管理開始普遍進入高壓狀态，有媒體報道稱，茶顔悅色的銷售相比高峰期下滑了50%，創始人呂良此前也稱一個月的虧損超過2000萬元。還有多家媒體在2月報道，墨茉點心局月銷售額不斷下滑，單店銷售額已從剛開業時的最高峰約100萬/月，下滑至約30萬/月。

在曝出的文和友裁員信息中，原計劃在長沙文和友啟動的沉浸式戲劇項目是主要裁撤部門之一， 這和遊客數量的減少直接相關。

與此同時，在長沙本地市場因為疫情陷入困境的時候，長沙新品牌在全國的業務拓展速度同樣不如預期。究其根本原因，可能在于過去幾年的快速走紅和外部樂觀，使得某些隻在長沙本地或者隻是階段性适用的方法，容易被認為是普遍可行的真理。

當長沙的一些網紅品牌降落到外地市場之後，此前的品牌特殊性會被迅速抹平，而進入到一個标準市場的競争之中，産品、服務、人員管理、供應鍊等等都會成為競争的關鍵環節。

例如，起步雖晚但積極進入全國市場的墨茉點心局，2021年12月底正式進入北京，陸續在北京幾個大流量商圈進行布局，但是其品控和服務的能力未讓慕名而來的當地消費者感到滿意。

客觀地說，這些環節并非長沙新品牌的所長，特别是強化本地的産品和文化之後，使得自身具有了一定的「非标品」屬性，反向加劇了落地之後的融合難度。文和友CEO馮彬在去年反思過一個細節，廣州文和友的最大問題是在想做廣州文化的同時，沒有舍得丢掉湘菜。

可以進行對照的是創立于長沙的咖啡品牌三頓半，與其他品牌不同的是，咖啡的标準化程度已經非常高，在幾年前将公司遷到上海之後，三頓半與當地的廣告營銷産業、新消費創業潮和電商生态尋求互動，從中再度發揮自身的品牌特質和内容理解力。

因此，無論在長沙本地還是走到外部市場，長沙的新消費品牌都需要重新調整自己的「流量結構」。

2021年8月，茶顔悅色宣布投資長沙本地茶飲品牌果呀呀，以水果茶為核心産品的果呀呀在品類上和茶顔悅色相互補充，也被視為加強本地市場的一種方式。呂良也曾表示，茶顔悅色集中臨時關閉的主要是位于五一廣場商圈那些過度密集的門店，同時也在長沙新開了一批社區店。

茶顔悅色一向對于外地擴張抱有謹慎态度。2021年在株洲、嶽陽、浏陽等湖南其他城市先後開店之後，還計劃繼續拓展省内市場。2022年4月2日，茶顔悅色宣布，繼武漢之後将在重慶開店，已與來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城四個購物中心達成意向，選址落定。

此舉獲得了一些樂觀的評價，認為具有類似極強消費饑渴度和網紅識别度的重慶，可以給茶顔悅色的模式提供一個新的巨大流量池。其官微如此寫道，「2020年我們前往的武漢，如果說是加大版的長沙，2022年的重慶的體量更是一個加加大。」

文和友也在調整自己的流量結構，經曆了廣深市場的興起與挑戰之後，文和友要求每個城市的項目裡都要包含至少40%以上的本地團隊，并且「忘掉長沙」，專心打造每個城市自己的文化地标。2021年9月，深圳文和友改名「老街蚝市場」；2022年1月，廣州文和友重新裝修，将一樓改為海鮮水産檔口，并取名「華文巷」。

盤子女人坊開始在長沙推出自身孵化的親子互動樂園「盤小寶」，楊健告訴媒體，「你可以把它當做一個垂直類親子shopping mall，并且它是多元業态的，這裡面的每一「元」都可以互相加持」。盤小寶目前已經對進入其他城市市場進行規劃，首先考慮的是北上廣深這樣的一線城市。

對于線下零售品牌而言，「做減法」不一定是壞事，也是重新整理策略節奏，進行自我調整的常規方式。如何将自有的内容與線下雙重經驗與不同市場的流量結構相匹配，是這些「吃得苦、耐得煩、霸得蠻」的湖南創業者們，在未來很長一段時間都要不斷回答的問題。

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