文化創意産業正在醞釀一場變革。疫情之下，更是加速了行業的洗牌：一邊是影院、書店、影視公司的歇業破産、苦苦求生，另一邊則是直播、遊戲、視頻網站的風生水起、花樣翻新。

相比于迪士尼等國外老牌文化娛樂集團，國内的文創企業則顯得薄弱單一。中國文創行業如何在時代浪潮中找到自己的立身之勢、回春之路？讓我們一起來看看長江商學院EMBA校友樊海東的觀察與分析。

作者 | 樊海東

來源 | 長江商學院高層管理教育 (ID: CKGSB_EE)

樊海東

北京點贊時代投資管理有限公司董事長

北京星宇優品文化傳播有限公司CEO

長江商學院文創 3期校友

長江商學院EMBA 27期校友

近三年以來，文創行業一直處于比較艱難的狀态，疫情隻是加劇了這種狀态。

從商業模式、資本市場、監管環境和知識産權保護等方面來看，目前國内文創行業的發展困境，主要由以下幾個方面原因造成：

産業模式單一

從行業發展的角度來講，我國的文化創意産業發展還不夠成熟，大多數企業重點在IP的開發和傳播環節進行布局和投入，後端變現環節的投入和整合能力不足，導緻出現變現難的狀況。

以文創産業發達的美國、日本為例：

以文學、漫畫等作為IP的發源，通過遊戲、動畫、電影、劇等進行傳播，然後延展出各類衍生品，再到主題公園及各種線下娛樂場景，這個産業鍊條非常長，非常完整。

這裡最具有代表性的就是美國的迪士尼公司，作為全球最大的文化娛樂産業集團，以IP為核心的整個産業鍊條非常完整，“輪次收入”模式非常成熟；在其2019财政年度的收入結構裡，影視娛樂占比隻有15%左右，主題樂園和衍生品收入占比超過50%。

但是國内大部分文創類的企業，特别是影視類公司，從創作開始，目的就僅僅是影視作品本身，在一部影視劇上映或播出之後，變現的鍊條就結束了，沒有也無法去拓展更多的授權、衍生類業務。

所以相比較之下，我國文創産業企業的變現模式就顯得過于單一。

根本原因是文創産業從業人員的認知層面還存在着比較大的差距，藝術創作與商業化運營之間還存在着巨大的認知鴻溝。

當然，這種缺陷的形成是有曆史原因的。

2005年，黨中央、國務院出台《關于深化文化體制改革的若幹意見》，文化體制改革開始破冰；2011年，十七屆六中全會之後，文化體制改革全面提速；在那之前，我國文化産業的市場化程度非常低，幾乎不太可能出現豐富的、商業化的内容或者IP形态。

所以，我們國家文創産業走向市場化的時間僅僅十多年的時間，的确沒有足夠的時間來完成IP的積澱和積累，也沒有形成真正的産業鍊整合，這些都在一定程度上造成了現在文創産業發展面臨困境的局面。

資本寒冬

2018年受資管新規以及去杠杆等的影響，整個國内股權投資市場進入資本寒冬，文創産業領域的融資出現了非常大的滑坡。

加上文創産業本身就存在變現難的問題，在資金面緊張的情況下，投資人更傾向于選擇現金流相對較好、安全邊際相對較高的行業企業。

另外，從資本退出角度來看，2013-2015年大量的影視和遊戲類公司成為上市公司追逐的并購标的；但由于行業本身較多存在的财務規範性問題以及估值虛高帶來的商譽過大等的問題，證監會于2016年上半年加強了影視、遊戲類公司上市、并購的審核，導緻文創企業資本退出變得困難。

特别地，對于影視項目投資來說，在投資過程中，項目成本支出無從核查，也沒有政府或第三方機構的監管，投資人的利益無法得到有效保護；在整個分配鍊條上，投資人是最早出錢、但卻是最晚分到錢的那一方，分配機制很不合理。

這就導緻投資市場上做影視項目投資與做股權投資差别非常大，股權投資市場有證監會、基金業協會等監管機構或行業自律機構在監管，有會計師、律師、保薦人等中介機構在督促或背書，而影視投資這種不透明不合理的狀态在很大程度上限制了社會資本的進入，這也是行業面臨困境的一個重要原因。

監管趨嚴

随着近年來内容監管審查的加強，文創産業的創作自由度受到了一定的限制，創作者和投資者也變得更加謹慎。就創作角度來看，從選題、故事、情節到價值觀表達，創作者都會首先考慮過審的要求，無法從容地創作；另一方面，投資者也會變得更加小心，如果碰上踩線的作品，過不了審，就無法變現，投資也可能會血本無歸；而在内容監管趨嚴的态勢下，作品題材出現同質化的趨向，與社會大衆的需求差距拉大。

所以從創作角度來講，在内容監管層面需要更多地釋放空間，讓更多有創意的、滿足市場需求的作品湧現，吸引和激勵更多的社會資本進入文化創意産業，這樣整個産業才會形成市場導向的良性循環。

知識産權保護不到位

知識産權保護對于文創行業的重要性不言而喻，我們國家的知識産權保護在逐步加強，但總體來說，仍然存在很多不到位的情況。

以童話大王鄭淵潔老師為例，創作40年，寫了800餘個故事，皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔等人物形象廣為人知，可以說在動漫領域擁有寶藏級别的IP資源。然而，這麼優秀高産的作家，常常需要面對的事情就是打假維權。看看鄭淵潔老師的微博就知道，大部分内容竟然都是維權。

知識産權保護不到位，不僅降低了IP的價值，嚴重影響創作者的權益，還會影響到創作者的積極性和創造性，進而影響到整個行業的健康發展。

那麼，該如何改變困境？筆者也有幾點想法：

應對困境，有些行業外部的因素，我們是無法改變的，比如說政府監管等。就行業從業者而言，最需要解決的就是自身認知的問題。

1. 從商業變現的角度出發，一定要有一個認知的跨越

我們現在的影視類公司，很多是把電影和劇這樣的産品形态作為一個IP的終極狀态，影視作品播出或上映之後，IP就完成了它的使命。

其實我們從IP的鍊條來分析，它基本上是以文學或者漫畫為起源，電影、電視劇或者綜藝等長視頻類的産品是屬于傳播的環節，而整個影視後市場，也就是IP的授權領域，則是屬于變現的環節，這個部分包括衍生品、線下的娛樂場景、主題公園以及虛拟形象開發等。但這些非常重要的變現領域卻往往被行業企業忽視了。

所以文創産業的創業者和企業領導者，需要有更加宏觀和整體的認知，隻有在認知層面實現跨越，才能打開思維的邊界。

2. 從内容輸出的形态出發，行業從業者要拓寬認知

圖文、漫畫以及動畫、電影和劇等的産品，都是比較傳統的内容輸出形态。但是近年來出現了短視頻、直播等内容産品，這就完全拓寬了我們對内容輸出形态的理解。

以前大家感覺動漫、電影、劇距離消費比較遠，現在可以通過短視頻、直播來帶動消費，對于做内容的人來說，這是一個非常重要的認知跨越。

傳統的消費講人貨場，講的是需求、供給和鍊接。

人就是客戶，代表着需求；

貨就是産品，代表着供給；

場就是交付的場景，在線下的時候是商場、超市、便利店，那麼在線上的時候就是京東、天貓、淘寶這樣的場景。

今天做内容與消費鍊接的時候，其實在供給端、需求端和連接端，都形成了各自的“人貨場”，供給端有人貨場，消費端有人貨場，連接端也有它的人貨場。

之前的線下商業模式和傳統電商模式，在“人貨場”的概念上都是一維的，因為它僅代表需求、供給和連接。但是在今天，以直播和短視頻為代表的内容消費，在供給、需求、連接三個方面形成了三維的“人貨場”，也就是說，内容消費實質上已經重構了“人貨場”。

具體來說，供給端的“人貨場”分别指的是人設輸出、品牌占領和場景營造；

需求端的“人貨場”分别指的是用戶畫像、用戶需求和用戶場景；

連接端的“人貨場”分别指的是因角色認同或故事吸引而産生的情感鍊接，體驗感強、性價比高的優選商品，流量集中、乃至具有群體價值觀的線上線下場景。

而究其本質來說，内容消費的本質，是在于生産能夠讓用戶産生信任感的内容，内容驅動消費發生，消費促進内容變現。内容消費的底層邏輯是信任感，決定因素是好人好物好場景。

以上關于内容消費的觀點，是我自己經過一段時間的觀察、實踐和思考得出的，代表了我對于内容消費的基本理解。

所以，今天再來重新理解“内容”這個概念，就不能局限于原來我們看到的圖文、動漫、電影和劇等傳統形态，要把它重新解構，這會是一個複雜的認知升級的過程。

對于整個内容行業的從業者來說，必須要實現這樣的一個認知跨越，采取不同的傳播和變現形式，讓整個内容和消費端結合得更加緊密，實質上也就是增強内容的變現能力。

3. 從行業規範性出發，從業者應該深刻理解規範經營的重要意義

規範是企業長期經營和發展的基本要求。2016年上半年證監會出台關于影視和遊戲行業的監管政策，并不是說要刻意要打壓某個行業，或者說要限制某個領域，本質上還是因為這個行業規範性比較差，所以要加強監管。

打鐵還需自身硬，經過這三年多的規範，行業正在朝好的方向發展，去年又開始有遊戲公司在A股上市了。所以，行業的從業者要深刻理解規範經營的重要意義，隻有規範經營，切實保護投資人的權益，文創企業才能赢得監管和資本市場的認可。

對于文化創意産業，創作自由度是非常重要的。沒有創意，這個行業永遠沒有生機。現在這個行業恰恰監管太嚴，創作者和投資者們顧忌會很多。

出于對監管審查的擔憂，很多創作者會刻意去迎合監管的思路，這就導緻很多自由的創意無法出現，作品同質化嚴重。如果市場上的作品都整齊劃一、觀點一緻，那麼對于整個産業來說，這是很危險的。

市場的現狀就是這樣，有的時候你迎合監管，過審比較容易，但市場回報和投入不成正比，消費者不會買單。從内容本身來講，也會制約很多好作品、偉大作品的産生。

經濟學上把政府叫做“有形的手”，把市場叫做“無形的手”。在文化創意産業領域，“有形的手”不應該限制太多，在符合法律的範圍内，把監管的力度和市場的需求匹配起來。

影視投資屬于風險投資的範疇，經營風險是投資人本身該有的能力，但經營風險是建立在有效監管和充分信息披露的基礎之上的，當前影視投資領域存在的缺乏監管、嚴重信息不對稱的現狀已經在很大程度上影響到社會資本的信心。沒有資本的參與，很多優秀的創意無法實現，很多優秀的創作也無法持續。

強烈呼籲國家加強對影視投資領域的監管，加強投資人權益保護，讓資本更多為文創行業發展賦能。

創作者權益如果得不到好的保護，創意創作的源頭就會受到影響，文化創意産業就會成為無源之水、無本之木。

知識産權保護必須要加強，隻有當創作者的知識産權受到很好的保護，他們才能心無旁骛地創作出更好的作品，才能為國家和社會的文化發展做出更大的貢獻。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!