編輯導語：有效複盤對于投放過程來說十分重要，及時地進行有效複盤才能不斷提升投放效果，促進GMV的提升。本文作者分享了小紅書投放有效複盤的具體方法，從投放數據、筆記、平台與賽道、投放策略等方面進行分析，感興趣的一起來學習一下吧，希望對你有幫助。

精細化管理複盤數據有利于審視現階段投放存在的問題，關系後續是否循着原本方向進行投放，還是需要調整方向進行策略的優化升級。

同時，借助實操數據我們也可以更加高效地優化營銷方案，不斷提高投放效果，最終實現更高的GMV。

但如果你覺得複盤就僅僅是看我們在這段時間的銷量怎麼樣，或者是筆記整體互動怎樣，那就大錯特錯了！

今天我就帶大家來看看，怎麼做一個有效複盤！

整篇内容有點長，一共分為五個部分，幫助大家從内容種草到最終的下單收割，各個環節進行複盤，找出問題在哪，怎麼改善。

一、投放總覽

根據我們在投放前的營銷定位，明确我們的主要營銷目的。

是搶占競品市場份額，還是打響自己的知名度，又或者是在這個階段爆發式收割等等…

複盤前可以制作一個數據信息表格，将複盤所需數據進行直觀的呈現，展示階段性的投放成果，方便後續分析及優化投放。

大家可以參考下面的表格進行大體數據統計，同時也根據自己的需求增加或減少數據指标。

如果我們在這次投放中布局了多個産品，需要分别列出單個産品的數據，進行橫向和縱向的對比，再根據結果進行進一步的分析優化。

二、投放數據分析

對于投放效果，一般有以下兩個維度的效果：

1. 投放本身常規性指标

不管我們最初的目的是什麼，投放都絕不僅僅是為了銷量去服務。

在種草的同時，對品牌知名度的提升和曝光一定是有推進作用的。

我們在階段投放執行後，可以建立一個執行清單，方便随時拉取數據進行分析。

針對社區投放，CPE的考核是根本，也就是表格中的互動成本。

可以通過CPE的變化曲線，回顧我們在這一階段内的優化動作，同樣類型的内容互動量是否有提升。

并結合薯條/信息流投放的助推，哪些内容助推後得到了數據的爆發，哪些表現平平。

針對能夠快速爆發的内容重點研究，總結出優質素材的特點，在下一次投放中進行疊代，實現提效降本。

2. 聲量及轉化指标

同時，我們通過對電商平台，投放前後各個數據的變化趨勢進行監控，也能夠判斷這一階段的投放是否有效。

1）電商平台相關詞搜索上升趨勢

如果是為了電商平台跳轉收割而做的投放，我們在筆記中會布局相關的搜索詞，比如XX品牌，或者XX品牌電動牙刷等等。

如果小紅書站内投放和其他電商平台的搜索量，在上升趨勢上保持一緻，也能夠驗證小紅書的種草效果。

比如爆文出現後的一周内，我們能夠看到電商平台相關關鍵詞搜索的提升。

2）電商平台直通車點擊率提升情況

同樣的，在小紅書投放階段，電商平台相關付費流量的點擊率也會有所提升。

這也是小紅書聲量傳播的結果。

3）品牌專業号主頁浏覽量

在小紅書投放，尤其是聚集性投放期間，品牌專業号的主頁浏覽量和熱門筆記的互動量也會再次獲得熱度。

所以專業号的日常維護和更新也同樣重要，它能夠起到二次種草的作用。

因為不同品牌的營銷起點、節奏規劃、預算投入不同，所以我們能夠得到的反饋也不同。

那我們怎麼根據每個指标的反饋去驗證究竟是哪一步出了問題呢？

4）常規性指标

在對常規型指标進行表現評估時，我們可以參考行業大盤的波動情況。

比如嬰兒奶粉，大盤有一個下降的趨勢，我們的相關投放也勢必會受到影響。

如果有互動和曝光下降的表現，在一定幅度内都是合理的。

但如果我們的互動和曝光還呈現上升的趨勢，那大概率是我們的内容和關鍵詞布局切中了用戶的某些點，把這些拆解出來，可以複用到下一次投放中，将效果放大。

同時，也可以把我們的曆史投放情況作為參考。比如往常均互動是在400 ，而這次達到了600 ，也是疊代優化的表現。

5）聲量及轉化指标

這裡主要是對比投放前後的變化趨勢。

如果我們已經保持了相對穩定的投放頻率，則可以進一步分析筆記類型和互動數據，結合電商平台的效果反饋，看整體波動是否達到了同步持平，從而明确投放效果。

一般來說，我們投放達不到最初預期都有下面幾種情況：

（1）爆文率低

内容優質性，和粉絲閱讀偏好匹配度，話題熱度，切入點和相關關鍵詞都會對筆記的互動産生影響。

（2）電商搜索量沒有變化

我們埋的搜索關鍵詞在電商平台是否能搜出我們的産品，我們的搜索排序和筆記内容的種草力都是影響因素。

如果筆記本身互動不錯，評論區也有人問我們的産品，搜索量卻沒有變化，就要考慮是不是搜索鍊路出了問題。

比如我之前服務過一個品牌，問的人特别多，整體互動也非常好，但品牌反饋沒有成交也沒有搜索進店。

我們一看才發現，因為店鋪權重的原因，在品牌詞的搜索下，出現的都是競品，根本找不到這個品牌，這樣的用戶流失是非常可惜的。

如果搜索頻次和爆文的爆發期是相對同步的，但增長幅度并不明顯，首先我們需要評估種草内容的優質性，用戶的關注點是不是在我們産品上，還是都在誇博主長得好看，用什麼濾鏡等等，如果是這樣的“假性爆文”，那對轉化會有一定限制，比如下面這種。

同時，也可以對我們的轉化搜索詞有個大緻的評估。一個很簡單的測試方法，就是把爆文給親友看，看他看完之後能不能複述出你的品牌名或産品名，如果不行，那用戶同樣也會有困難。

我們要盡可能地降低用戶的收割和轉化路徑，能夠在小紅書内跳轉完成成交最好，如果不行，設置一個簡單好記的搜索詞，最好是2-6字内的中文名，避免出現生僻字。

（3）轉化率低

也就是我們通常會一以概之的“投放沒效果”，“種草效果不好”。

如果搜索和進店有提升，轉化卻還是維持在原先的基準線上，大概率是我們的詳情頁本身不夠有說服力，或者并不是種草内容的遞進，而不是投放的内容問題。

什麼意思呢？

小紅書的種草内容就像是一個朋友向你介紹，我覺得這個不錯，它有哪些好的地方，對我們有什麼用，你通過他的介紹會心動，從而去電商平台進行搜索。

但是，除非這個産品的決策成本非常非常低，他就算盲買也無所謂，或者和這個博主本身的信任度非常強，他在下單前都是會再看看詳情頁和買家評價進行輔助決策的。

如果詳情頁本身的介紹不夠吸引人，在小紅書種草所激發出的購買欲和熱情就會減退，從而加入購物車觀望或者甚至不下單。

另外，買家的評價也會對他們最終的下單行為産生非常大的影響。

所以，如果進店有提升而成交量并沒有很大的變動時，我們就要考慮優化詳情頁，并且做好承接頁的各部分内容搭建。

這些都是我們能否順利建立種草-下單閉環的關鍵！

三、筆記分析

我們在執行小紅書投放時，最重要的還是打造适合品牌的優質内容，因為内容和博主直接決定了種草效果。

所以内容整體策略和筆記分析，是整個複盤中不可缺少的一個部分。

我們可以按照在投放策劃時制定的達人矩陣、達人類型、内容方向、賣點切入點等幾個方向，結合最終的數據反饋，進行内容策略的疊代。

針對下面幾種表現比較好的筆記，可以進行重點分析：

1. 互動高于博主日常均互動的筆記；
2. 互動高于同層級博主的均互動的筆記；
3. 互動破千的爆文/破五千的大爆文；
4. 評論區互動較好的筆記。

在分析單篇筆記時，整體可以圍繞「産品賣點-核心人群-适配場景-内容方向-創作者」五個點出發，總結出創作經驗，在後續投放中進行複刻和放大。

同時，内容策略也是我們需要重點分析的。

1. 賣點

品牌總是害怕漏掉任何信息，想讓博主什麼都說到盡善盡美，恨不得把産品的賣點所有都堆砌上去，導緻一整篇筆記都是産品的硬廣。

試問誰會花時間去看産品介紹呢？除非是原本就對你感興趣的人。

所以當我們想要擴大産品的受衆，就需要利用他們感興趣的内容，吸引他們看到我們。

并通過一個深入性的核心賣點，讓他快速記住我們是誰，我們是做什麼的，就夠了。

長篇的硬植入無法引發他們的共鳴，更沒有閱讀價值，同樣也會降低博主内容的信任度。

2. 關鍵詞布局

筆記内容做好關鍵詞布局優化，能給品牌帶來源源不斷的精準流量，決定着種草效果。

• 電商轉化搜索詞：品牌詞，品牌詞 品類詞；
• 平台搜索詞：品類詞（泥膜、嬰兒奶粉、電炖鍋…），痛點/需求詞（控油、免煮速食、快手菜、收縮毛孔…）；
• 人群詞：寶媽，新手媽媽，油皮，學生黨。

我們在布局及評估關鍵詞的作用時，可以參考這個詞在平台的整體熱度。

如果我們布局【面膜】這個詞，搜索量大但競争也非常激烈，在筆記非常多的前提下，系統推送流量的獲取有一定難度。

在相關搜索詞下，有283萬 篇筆記，我們也沒辦法獲得搜索流量，因為我們很難排到這個詞的搜索前列。

所以這樣的詞彙布局對我們幫助不大。

在這種情況下，我們可以針對熱度高但新增筆記較少的細分關鍵詞【塗抹面膜】和【清潔面膜】。

或者細分詞下的下拉細分詞，比如【敏感肌清潔面膜】和【補水塗抹面膜】進行布局，既能獲得相當體量的流量曝光，競争壓力相對也會小很多，幫助我們快速打造爆文，占領市場。

針對表現差的筆記進行問題反思。是内容不符合粉絲的閱讀偏好，還是切入點不對，或者内容無法引發大家的共鳴等等，在下次投放時避免出現類似的情況。

同時關注評論區的互動，尤其是和産品相關的，看看用戶們都在關注些什麼，哪些是他們關心但我們還沒有想到的，從中找出後續内容的優化點。

高頻次的内容複盤可以幫我們反複疊代優質内容，建議大家以7天為一個周期進行複盤，比如這周複盤上一周的内容。

總結出：

• 容易爆的方向；
• 近期熱門話題&内容；
• 容易種草的筆記方向；
• 評論區反饋區較好的博主類型。

并将經驗運用在下一周的投放中，實時變動優化，而不是在一整個投放階段中保持最原始的規劃。

這也是我們頻繁産出爆文的秘訣！

四、平台及賽道分析

我們之所以對投放進行複盤，就是希望從中沉澱出投放經驗，運用到下一次的投放中。

所以平台和賽道的趨勢也同樣重要，這代表了我們的潛在機會，同樣也影響着我們下一步的規劃。

我們可以從平台大盤數據中，用戶搜索詞和相關筆記發布量的變化，來判斷未來賽道的趨勢。

如果搜索量有提升，但筆記發布量降低，那即便已經過了大促，我們同樣也要加大内容布局，在競争對手放松警惕的時候快速占領市場。

但如果整體都處于比較平穩的狀态，在沒有新品上新和店鋪活動的前提下，保持日常的投放量即可，穩定我們在平台上的曝光，同時積累優質内容素材，為下一次大力投放養精蓄銳。

同時，我們也可以針對賽道進行系統分析，找出适合我們的，競争小的賽道。

比如我剛剛舉的例子，面膜和便攜油皮泥膜，就是一個紅海下的藍海市場。

對于競争激烈的紅海市場，如果實在無法避免，就要鞏固自身的優勢，強化品牌和産品的記憶點，利用品牌勢能帶動銷量，并做好長期戰鬥的準備。

而如果我們能夠切入競争較小的藍海市場，就需要時刻關注競争對手的動向，把握先機，比他們更快地搶占市場，再進行市場和人群擴張。

同時，查看近期平台的熱點風向，獲取筆記靈感，給後續的内容尋求突破口。

五、投放策略疊代

在投放經驗的沉澱上，可以結合我們上一次階段性投放的成果和這一次投放的對比，梳理出哪些是可以複用到後續投放中的，有哪些是還可以優化的動作，又有哪些需要避坑。

1. 内容策略沉澱

從數據反饋表現較好的内容中，總結出能在下次進行複刻的部分，将爆款的能量進一步放大。

同時，結合粉絲評論、博主口碑、競争對手評價等方面，挖掘能夠進行發揮的價值點。

2. 信息流經驗總結

從效果廣告的預算分配及效果反饋中回顧投放策略，總結出人群定向和核心詞的特點，以及适配素材和出價範圍，從而摸索出适合我們的方向，并以此為基準不斷進行優化。

在日常投放中，我們也要有意識地積累優質素材，以便在大促節點進行有效放大，而不是臨時測試。

3. 用戶人群沉澱

我們在做年度投放規劃時，目标人群一般有兩類，一類是現有目标人群，一類是開拓目标人群，也就是品牌發展到一定階段，在這類人群已經覆蓋的情況下，我們需要進行破圈的人群。

我們可以分析一下，現有目标人群的覆蓋比例，如果已經趨于飽和，那可以提前布局需要破圈的人群，同時鞏固原有用戶。

但如果離覆蓋還有一定差距，那專心緻志研究這一波人群，以求壓縮覆蓋時間，加速品牌的發展。

4. 産品矩陣優化

我們在經過一個階段的投放營銷後，這個産品的營銷發展階段可能已經發生了變化，所以在規劃下一次投放策略時，也同樣要把這個梳理清楚。

如果我們在前面的投放中，隻選擇了一個産品，那需要綜合評估産品的投放發展趨勢，如果産品還在熱度上升期，可以趁熱打鐵繼續加熱，同時，也要根據賽道和平台熱度，考察是否需要擴充産品線。

對于多品同步投放的品牌，我們可以結合各個産品的數據表現和最終的轉化進行評估，對每個産品的營銷預算重新規劃。

5. 達人資源沉澱

同樣，達人資源也是我們投放中很重要的一部分。

在每一次投放中，我們不僅是在測試和優化内容，對博主的選擇也同樣是在疊代中。

對于反饋較好的博主，我們可以在後續的投放中進行重點考慮進行複投。

而效果并不理想的博主也要分析原因，是内容方向不對，還是場景痛點和粉絲需求有偏離，又或者是博主本身不夠優質等等。

最後，不管我們這期的投放結果如何，絕對不能因為一期的投放結果不理想或者翻車，去下定論投放沒有用，品牌營銷投放貴在堅持和疊代！

作者：啵啵；公衆号：啵啵開小竈。

本文由 @啵啵聊運營 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

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