今天的主角：霧達人（一款已經在電商上市的噴霧油）

今天的主筆人：剛來橙楓的實習生

我們一起看看實習生對于整個項目的理解。

項目背景：

國内食用油使用瓶裝式較為普遍噴霧式使用較少，一般隻有健身達人用得較為普遍。

國内人群對噴霧式用油認知較低，但據調查大多數願意嘗試噴霧式用油，需要長期市場教育，從而發揮出具有良好的行業潛力。

抓住核心點讓消費者人群深入了解噴霧式用油比傳統式用油更加健康、純正、營養、便捷的多功能植物噴霧油。

本策劃案三個階段

第一階段：數據調研

• 互聯網線上數據調研
• 競品數據調研（國内外産品）
• 目标消費人群線下訪談及定點區域線上問卷調查

第二階段：數據分析

• 根據互聯網線上數據調研得出：精制食用油發展概況、噴霧油國外市場概況、精制食用油運營趨勢。
• 競品數據調研（國内外産品）：分為國内國外産品，國内噴霧油産品較少，大多數為國外産品。通過競品的商業模式、産品線、賣點、核心技術、表現形式、定位人群來分析自身優勢與劣勢，更好的從競品分析中我們發現市場機會和市場趨勢。
• 目标消費人群線下訪談及定點區域線上問卷調查：

根據目标消費人群抽樣調查總共441人，男生占比39%人，女生占比61%。最終得出消費者對噴霧油的認知度、使用日常食用油的痛點、噴霧油場景使用情況、對品牌和産品的關注因素、購買渠道、購買習慣、觸媒習慣、對價格接受度範圍等。根據些情況可以精準對霧達人進行人群定位分析

第三階段：品牌體系搭建階段

市場需要有一個品牌力強，具有獨特賣點，且符合健康，純正，營養趨勢的小油種植物油産品，滿足中高端群體消費升級需求。

以獨特定位，快速占領國内市場，通過營銷活動培育消費者認知并開拓消費使用場景，形成用戶粘性，最終在市場脫穎而出。從而在市場中打造出一個具有核心價值産品，從感性來講是給消費者精神上帶來優越感，從而感受生活更加貼近自律、精緻、時尚等标志。從理性來講給消費者使用這系列産品給生活帶來用油時的方便、健康、品質優良、營養均衡等功能效果。

• 品牌定位：健康品質 、便捷簡易 、輕奢設計
• 品牌理論：

根據不同領域的烹饪達人打造産品

實現烹饪領域的用油新體驗方式。

滿足中高端創新用油的消費升級

營銷策劃策劃闆塊

活動整體分析

• 鎖定主要目标人群：健身減肥/居家烹饪/燒烤BBQ/美食烘焙
• 衆籌計劃：可降低創業成本與風險，提前試探市場潛力從而做好後期一些列準備，更好的把品牌展示在廣告平台上。
• 衆籌參與者：可全民參與門檻低，保證投資質量，更好的滿足消費者實際需求較為人性化與時效化。
• 選擇淘寶衆籌：從數據上看，京東與淘寶衆籌成功案例較多，淘寶與京東相比較淘寶流量優勢的生活方式入口零售衆籌平台而京東以智能硬件為強勢項目的自營式電商衆籌平台，我們的産品是主要以生活方式為主。
• 衆籌時間安排：淘寶衆籌周期為3個月，提供前期充裕準備——活動預熱——衆籌引流
• 衆籌推廣目标：完成衆籌金額、品牌宣傳、增加品牌曝光度、尋找目标消費者、吸引投資人。運用羅瑟裡夫斯：USP獨特的銷售主張、故事、文案來吸引消費者。
• 衆籌方式：運用回報的設置，來吸引更多目标消費者參與。

活動傳播策略與規劃

• 傳播衆籌規劃分為三個階段：

第一階段（籌備階段）：完成衆籌平台頁面建設

第二三階段（推廣階段）：搭建全方位自媒體陣地（自身媒介→合作媒介→第三方媒介平台）——線下配合渠道推廣

• 傳播策略：借勢傳播（緊靠熱點事件，加強傳播效應）——精準營銷（聚焦目标人群，線上互動引流）
• 傳播戰術：精準豐富的傳播渠道（打造全方位自媒體陣地）——緊貼颠覆傳統烹饪方式——傳播内容多樣性 （品牌故事，品牌視頻，達人原生内容，個性文案等）
• 傳播策略＆媒介組合：傳播點 媒體接觸點（點 興趣） 預熱期——用玩的方式去衆籌（玩 衆籌 ）引爆期——占領達人IP内容陣地為品牌活動持續打CALL（聚 達人）延長期。

活動内容策劃

• 分為三個階段：

1. 第一階段：衆籌頁面建設＆服務号

衆籌活動主題——衆籌頁面設計——公衆号選擇——實施推廣

2. 第二階段：線上活動推廣

目标人群媒介偏好——媒體渠道——媒介傳播（不同領域網紅推廣、小紅書、健身app、知識問答平台、抖音等）

• 預熱期 點興趣

前期

根據目标消費者來進行不同領域博主、微信公衆号、小紅書好物推薦、健身app、知識問答app等推廣（如：健身需要保持好的身材我們需要合理搭配飲食，從側面引出産品推廣等），前期讓對一些列産品感興趣。

• 引爆期 玩衆籌

中期

進行H5衆籌遊戲傳播進行互動

投發一些微信廣告、今日頭條、短視頻等來進行宣傳

沉浸式直播帶貨

PR軟文發布進行二次傳播

• 延遲期 聚達人

後期

通過抖音讓霧達人進入年輕人的視角，開展全民參與“霧大人”挑戰賽。

淘寶直播帶貨

3. 第三階段：線下配合渠道推廣

• 精确目标消費者進行軟性營銷推廣，與一些健身房、烹饪學院＆西餐培訓＆烘焙、景區燒烤區來進行合作。
• 快閃店：将品牌“玩”到線下，通過限量，限時概念，腦洞大開的創意，短時創造大量話題，引爆社交網絡。

國内食用油使用瓶裝式較為普遍噴霧式使用較少，國内人群對噴霧式用油認知較低，需要長期市場教育，從而發揮出具有良好的行業潛力。

從而需要抓住核心點讓消費者人群深入了解噴霧式用油比傳統式用油更加健康、純正、營養、便捷的多功能植物噴霧油。

我們的産品需要加強品牌力與展現獨特賣點，且符合健康，純正，營養趨勢的小油種植物油産品，滿足中高端群體消費升級需求。

以獨特定位，快速占領國内市場，通過營銷活動培育消費者認知并開拓消費使用場景，形成用戶粘性，最終在市場脫穎而出。從而在市場中打造出一個具有核心價值産品，

讓消費者無論從精神上帶來的優越感或者是從生活中帶來的體驗感，對産品産生依賴與信任感。

從而我們需要從三個層面打造品牌效應第一是根據不同領域的烹饪達人打造産品，第二是實現烹饪領域的用油新體驗方式，第三滿足中高端創新用油的消費升級。

通過淘寶網衆籌打開新的玩法，更好的鎖定目标客戶與潛在客戶，也為企業創業降低一定的風險，也可以更好的品牌傳播。根據一系列前期宣傳可以更好吸引消費者對産品的興趣，同時中期時讓消費者參與其中活動玩轉衆籌，讓對品牌更加深入人心從而對品牌産生信賴感，後期延遲時在線上線下參與活動中，讓消費者

更加具有體驗感，從而把噴霧油推向市場的頂端，讓更多的消費者了解霧達人品牌，更好的打開新市場的開端。

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