第一章：品牌就是符号——品牌超級符号

1、華與華方法說包裝就是最大的媒體，包裝是品牌最重要的戰略工具。品牌始于符号，或進化為符号，或者二者兼是。

2、超級符号/超級話語——品牌聯想——借勢（熟悉 好感的标識）建立關聯——愛屋及烏，傳播符号

3、構建品牌符号的五大路徑：視（過目不忘）、聽（耳熟能詳）、嗅、味、觸

4、華與華所有的案子，首先強調自媒體工程——包裝、員工、産品、工廠、車輛。。。——VI應用

5、符号的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本，追求“驚鴻一瞥”，一眼記住一眼識别，具象的形象比抽象的形象有更大的傳播力和商業價值，從人們的認知或文化中找到一個有好感的文化原型。

6、品牌寄生——嫁接文化或生活，把品牌植入生活場景中，或将品牌脫胎于某文化中

第二章：如何用一句話就說動消費者購買——品牌超級話語——傳播咒語

1、要說動，既不需要說清，也不需要說服，說清是自己，是手段，是主觀的，說動是消費者，是目的，是客觀的。

2、品牌超級話語的創作：一目了然、一見如故、不胫而走，超級話語必定是口語（還要是套話——常見詞組），不是文案是說話，口号要朗朗上口，脫口而出。

3、傳播的本質不是“傳播”，而是“播傳”，要發動消費者替我們傳播。

4、超級話語（心理學目的是突破心理防線），要麼始于俗語，要麼進化為俗語。沒有心理防線，更能被人接受和信賴——俗話不設防

5、超級話術隻用陳述句（陳述一個事實）和行動句（要求人行動），要直接陳述事實或要求行動，避免空洞或矯情；不需要邏輯推理，直接了當，脫口而出，不繞彎子。現量三重意思——現在的、現成的、客觀的，現成 一觸即覺 不加思量計較=不思而得

第三章：用詞語創造流行看法——品牌超級詞語

1、命名的本質，一是低成本（記憶、理解、傳達），二是召喚性、指令性（指向性很強）；全球化就是在每個市場都能本土化（融于市場中，出圈先入圈，非強勢侵襲）

2、命名必須是聽覺詞彙，名字比口号更有權威（長名字案例——葵花牌小兒肺熱咳嗽口服液）

第四章：一切創意都是為了降低營銷傳播成本

1、品牌是消費者購買産品和服務的風險保障機制，是多次嘗試後的信任，其本質是降低企業的營銷成本、消費者的選擇成本（最根本的觀點，購買行為是一個選擇行為，營銷策略就是如何去設計選擇标準）、社會的監督成本，

2、品牌的标志設計要符合行業屬性

3、要研究的是消費者對商品的态度

4、口号要有品牌傳播價值，要讓人行動，要能代表品牌，把品牌融入口号中

5、創作秘訣：讓一個觀衆注意到 并有意願掏錢購買 一個他第一次聽說的産品。每一次創作，都假設是人們第一次聽說（強調傳播什麼 人們永遠對新東西感興趣）

6、一次廣告需要讓消費者知道品牌名稱、産品長相、購買理由（反複強調帶來的利益或者可解決的問題）、建立品牌符号和企業戰略優勢（一個長期不變、貫穿且有價值的标志或内涵）

7、平面廣告要提供讓消費者足以直接作出購買決定的信息，提供導購指南。引起注意是戶外廣告牌的事。

8、品牌失靈論——有錯改之，品牌犯錯，你隻是搬起了石頭，你有機會把石頭搬開；逃避懲罰，才是砸向自己的腳。

第五章：制定戰略，要以企業社會價值為出發點

1、企業的使命、企業的社會責任是制定企業戰略額的起點，而不是終點。

2、企業社會價值論的三個層次：拳頭産品、權威專家、夢想化身。

3、制定企業戰略，從思考我為社會解決什麼問題開始。

4、非競争論：盯住顧客，而不是盯住競争對手，盯住社會比盯住市場更本質。

5、企業的戰略，即企業為解決某社會問題而制定的戰略，企業的産品和服務，即組成該社會問題有效的的、全面的、可持續的解決方案。

第六章：産品的本質是購買理由

1、開發産品就是制造一個購買理由，或提出一個詞語（需求或競争概念），用一個産品去實現它。現有詞語，後有産品。

2、對于老産品，我們把營銷創意工作定位為産品再開發——開發購買理由，以及這個理由的高效率傳達。

第七章：品牌頂層設計：所有的事都是一件事

1、頂層設計是把設計植入每一層，貫穿其中。

2、調研的目的，一是決策參考（佐證），二是創意啟發，而不能作為決策的依據/支撐。

3、調研數據是消費者結果/幹屍般的結果，而調研的意義在于要了解消費者的故事，故事裡有時間、地點、人物、過程、情緒等，是一個系統或活生生的人物。調研問題設計能否幫助分析消費者故事？

4、行業曆史調研，撿回這行業失落的财富——正确的路一定有人走過；堅持走正确的路比找到正确的路更艱難。

5、調研（售點觀察）是去親身基層，調研消費者行為，交流最基層的問題/話題，所有的統計和判斷是之後的事。

6、消費者調研，不要問思考或總結性的問題，需要在提問時将問題拆解成可分析的選擇題，所選擇的提問内容要與消費者的認知相匹配，

網絡摘抄

華與華的品牌策劃方法論，工作原理有2個：一是學習客戶的業務、認識客戶的業務、理解客戶的業務、然後重新想象、重新設計客戶的業務、給客戶做戰略；二是用超級符号的方法，降低企業品牌營銷、傳播的成本，幫助企業建立及高效地積累品牌資産。其核心有十六個字：超級符号、品牌寄生、購買理由、貨架思維，被華與華内部稱為“品牌十六字咒”。

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