BOSS檔案：

■劉仰東

阿裡巴巴國際部特聘定位戰略專家 清華大學EMBA特邀定位專家

成功的人生都有精準的定位；

差異化競争的核心是定位；

就創業而言，紅海市場比藍海市場更易成功；

企業處于不同發展階段，定位一定要變；

如果你的企業正處于迷茫或者轉型升級瓶頸，請詳細閱讀本文……

很多企業談定位

僅停留在營銷層面

今天，很多企業對于定位的了解，其實非常淺。

雖然大家都在講産品定位、客群定位、渠道定位、市場定位、品牌定位、價格定位等，

其實這些都不是我們所講的定位，大多數企業老闆理解的定位隻是定位戰略的陪襯。

我們所講的定位是心智定位，是根據所處競争态勢下，如何針對用戶心智來做定位。

首先你要找到好的賽道，你應該在哪個賽道中來競争。這個賽道中，有哪些競争對手，他們各自采取了什麼競争策略，你有何種的方式來跟他們來競争。這是我們思考的前提問題。

定位，它是一種戰略。

它跟市場上很多企業所理解的定位不一樣，他們所理解的定位更多是一種營銷概念。

我們認為的定位，是戰略上的定位。

創業定位

要聚焦小賽道

對于一個即将要創業的人他怎麼來做他的一個定位？

首先不要想太大，先想着如何做小，叫聚焦，找到一個的賽道，小的市場，小到你足夠能生存下去。對于創業者來講，我經常建議走好定位第一步。

這個階段，你的定位戰略，就是活下去。

因為，創業初期，你的資源是有限的。能力、财力都非常有限。你也非常弱小，很容易失敗。但你如何才能讓自己更好的生存下去呢，那就是定位。

你要找到一個足夠小的賽道，聚焦一個小衆市場、聚焦一種小衆人群、聚焦一個細小渠道、聚焦你的小市場，而不是足夠大。

企業不同的發展階段

定位要與時俱進

在企業發展中，企業老闆要時刻用發展的眼光來看待周邊的競争态勢和消費趨勢的變化。

在定位方面，首先他要清楚企業當前處于一個什麼階段，這個要做幾方面考慮：

第一，你所處的這個行業現在到了一個什麼樣的發展階段？

是紅利期期、成熟期？你的打法都不一樣。

你要了解這個行業整體發展态勢。

第二，在這個行業中你所處的地位是領導地位，還是第二名、第三名？

第一名，你就要去建立好你的護城河，如果你是第二名和第三名，你要考慮去打一場進攻、再進攻戰。如果你是第五名、第六名或是靠後，可能要打一場一場的側翼戰。

老闆不懂定位

企業很危險

如果一個老闆沒有戰略方向，他不懂戰略，對于企業是非常危險的。

所以，在這個不确定性時代，企業老闆一定要多學習和在可承受範圍内大膽試錯。

具體路徑是：

第一，老闆要去學習戰略，學習定位。

比如通過看書，通過課程，通過去跟着老師學習。這樣會更快。

第二，請外部的專家幫你來解決。

第三，你可以請高人，比如青花郎，一年花費上千萬的定位咨詢費請專業團隊不斷分析競品、爆款，拿出自己新的産品定位或者市場定位或者戰略定位。

阿裡巴巴、華為這樣大的企業每年花費巨資都在借外腦。

比如，華為有16家頂級的咨詢公司在幫他們常年做咨詢。

所以，企業再優秀，都需要教練。就像任何一位出色的運動員，也需要教練一樣。

内部執行，外部戰略；内部組織，外部布局，一個道理。

企業定位有效與否

要看執行上的全面解碼

定位戰略在落地這個環節，非常不容易。

很多定位戰略隻是老闆懂、高層懂，但一旦落地執行，員工茫然不知所措。

就像一場戰役，團長懂戰略意圖，連長、排長、士兵不知道目的，結果就會造成戰場指揮失靈而無法達到戰略意圖。

定位戰略的理解，第一步就需要達成共識，第二步要去做戰略解碼。

什麼是解碼？

戰略解碼就是你必須要針對不同的崗位，不同的部門，不同的職務，要去跟他溝通解讀。比如說品牌部，圍繞這個定位方向你接下來應該做什麼樣的創新、設計、傳播、策劃，應該做怎樣的一些優化和升級；比如研發部應該做哪些取舍，在哪些闆塊我們可能有些ICU要減掉；人事部針對戰略，要布局招用什麼樣的人才等等。

成功的人生

都有精準的定位

一個人最重要的是要認清自己。

第一個你擅長什麼，第二個這個社會需要什麼，第三個向上有什麼，還有哪些競争對手、類似的同類？

你擅長講相聲你就走相聲這條路。

比如武術，開始李小龍因為他自身是實戰走的是典型美式打法。

第二個出來的成龍，他自己是唱戲出來，武術動作調皮喜感、诙諧幽默搞笑，搬上了熒屏也非常成功。

第三個是李連傑，他打得有力量感，擅長對兵器的使用打得淋漓盡緻，非常帥氣漂亮幹脆利索他也成功。

最後，甄子丹也想走功夫路線怎麼辦，他通過一套非常兇狠的實戰打法，也成功了。

幾位都很成功，你看都是個人定位非常好的經典案例。

人生的定基于自己想清楚，自己在這個社會當中怎麼去選擇一份工作，過什麼樣的生活方式。

趙本山是專業演農民的喜劇演員，主打小品以農民這個角色深入人心。

這也是一種人生定位的成功。

創業

紅海市場更容易成功

在我看來，這個市場永遠沒有藍海，隻有紅海。因為所有的藍海三個月之後就變成紅海。

大家認為的藍海市場，有個很大的問題，就是教育程度很高，所以大多數人都死在藍海。

比如做蛋糕，紅海教切蛋糕，藍海講的是做蛋糕。那你說是做蛋糕容易，還是切蛋糕容易？

這與制定你的戰略方向，有很大關系，所以我個人建議是要在紅海中去選擇賽道，去分蛋糕吃。

創業者最好就選擇别人做得非常好的市場，你切個小蛋糕你沒錯你很容易成功。

像青花郎他為什麼會進入到這種醬酒這個賽道。

就是因為當時醬酒在整個白酒的領域占比中不到5%，非常小。但當時隻有一個老大茅台，他個人就占了醬酒70%的份額。青花郎就選擇切分老大的蛋糕。

所以它是典型的賽道小但他未來的賽道機會很大，而且又有領導者在盈利。青花郎這個小競争對手，茅台根本看不上，所以就給它成長的機會。

産品同質化

如何尋求差異化定位

紅海中我如何去找到差異化競争？

比如說飛鶴奶粉。

大家知道國産奶粉經曆了三聚氰胺事件，讓整個國産奶粉的信譽一落千丈。

當時國人基本上很多人就不買國産奶粉了，選擇買洋奶粉。

飛鶴如何在這麼競争激烈的紅海中脫穎而出？

經過調研，飛鶴發現了國産奶粉當時都在打價格戰，所以不能打價格戰，也不能走中低端路線，飛鶴認為未來消費者随着整個消費的升級對中高品質的産品奶粉的需求量也會越來越大。所以他選擇往走高端國産奶粉。

第二，他們調研洋品牌奶粉最主要的幾個競争對手，像惠氏美贊臣、雅培等，發現洋奶粉最大的特點就是采取全球配方來保障品質，這些洋奶粉，為了集約化生産，他們不會給各個國家定制奶粉，而是統一生産、配送。

飛鶴奶粉正好就抓住這個弱點，充分發揮中國本土企業特點，打出用中國的土地、養殖的中國奶牛，配方生産更适合中國寶寶體質。因為，中國曆來的認知中有這麼一個：叫一方水土養育一方人。

所以，他的定位讓洋奶粉打不過來。

定位經典案例

來看飲水市場的幾個千億爆品

礦泉水是高度同質化的市場。

如果不看商标，通過盲品盲測，很多人喝不出來不同水品牌間的差異性。

農夫山泉、娃哈哈、康師傅，你喝他們的差異性是很難的。

那這些企業競争怎麼來做差異化競争呢？

九十年代我們都用自來水，但水質不好雜質多。

娃哈哈就第一個出來講純淨水，王力宏代言非常成功。

到現在，娃哈哈也是純淨水裡面一個大單品。

但娃哈哈這個做成功之後，後來一個品牌也想做純淨水。

他就說他家的水經過17層，層層過濾，我比你更純淨。

它叫樂百氏，也非常成功。

接着，又出了一個屈臣氏，說我要比你更純淨，我做蒸餾水，哪個敢比？

所以，屈臣氏誕生了也非常成功。

水都蒸餾出來了，你看都極緻做到這個份上了，那還有品牌想做怎麼辦呢？

後來，康師傅說，人體飲水需要微量元素才算更健康飲水。

于是，康師傅礦物質水出來了。也成功了。

最後，有個品牌就說你的礦物質不能和大自然的礦物質多比較吧，我們隻是大自然的搬運工。

農夫山泉就出來了。

按道理，水做到這個份上，幾乎就無法競争了。

但是，昆侖山出來了，說我們讓每一滴水都從水源地來的，是水中極品，我們隻做高端天然水。你看六千米以上的高山雪水昆侖山又成功了。

所以，綜上來看，水是高度同質化的産品，但卻通過這種拆卸在我大腦中建立了不同的認知。這種差異化，就形成了購買的理由，所以看高度同質化的水，他都可以做出差異化都能賣不同的價格都，能賣得這麼好。

今天，鐘睒睒因農夫山泉的差異化定位成就了自己的亞洲首富地位。

差異化定位的核心就四個字，就是要給消費者不斷去輸出新的認知 。

你必須要找到差異化，這種差異化才能形成顧客購買你的理由。

顧客為什麼會買，為什麼願意高價買，你必須要有差異化。

這也是競争戰略之父邁克·波特所講，一個企業的産品的必須要有一個差異化，隻有一個差異化才會形成通過高價購買你的理由。

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拍 攝：蘇蘇 輝輝

剪 輯：輝輝

編 輯：景天

運 營：小七

出品人：吳傑

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