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這是，“開始做私域吧”系列，第12篇文章。

今天（9月28日），我受邀參與了“2022 Tencent IN 智慧營銷線上峰會”。非常有幸，做了一場“新流量生态-全域經營的确定性”的演講。

全域經營？全域經營到底是什麼經營？和公域、私域又是什麼關系？

全域經營就是線上線下貫通、公域私域貫通的經營。也就是既能在線下觸達用戶，也能在線上觸達用戶。既能在公域觸達用戶，也能夠在私域觸達用戶這樣的經營。

作為一名商業顧問，我非常鼓勵你用全域的方式，來經營自己的用戶群體。

為什麼？

為什麼要做全域經營？

為什麼我會鼓勵很多公司要用全域的方式來經營自己的用戶群體？

要回答這個為什麼的話題，你就要理解兩個非常重要的商業模型：浴缸模型和飛輪模型。

我們一個一個來說。

什麼叫浴缸模型？

小學的時候，大家有沒有做過類似這樣的一道數學題？

假設有一個浴缸，你浴缸上面打開水龍頭往裡面放水，下面一個水龍頭在浴缸底下出水，放水比出水的速度比較快，水量就更多一些。因為進水的量大于出水的量，所以浴缸裡水的積累，會越來越多，這叫浴缸模型。

但是，如果有一天進水速度變慢了呢？進水的量比出水量少了呢？或者說換成互聯網語言，你買流量成本變高了呢？

比如，老王有一款成本50元的産品，進水速度快的時候，也就是流量成本低的時候，他30元就可以獲得一個用戶。如果這款産品售價200元，那他就可以賺120元。

老王很開心。

可大家發現，流量成本這麼低，于是都來和你搶，慢慢的成本就上來了，他可能就需要130元，甚至150元才能獲得一個客戶了。

這時老王就非常痛苦。他開始思考一個問題：為什麼在之前他沒有把觸達的客戶積累到私域裡面？

什麼叫私域？

就是品牌所擁有的，可以和用戶之間産生重複、免費的觸達，這就是真正的私域。

我們假設，在觸達一個用戶成本是30元的時候，他讓用戶購買的同時，還想方設法，把這些用戶引到了私域裡，比如加到企業微信上。

當然這樣做會有成本，我們假設攤到一個用戶上的成本是20元。

這時，在流量成本低的時候，老王就從每單賺120元（200-50-30），變成了賺100元（200-50-30-20），但同時獲得了1個私域用戶。

這樣積累的私域用戶越來越多，那麼雖然公域的流量成本越來越高，但是因為私域是可以重複、免費觸達的。這樣，老王就仍然可以賺錢。而且，正因為私域可以重複、免費觸達，老王在私域裡的售價也會更便宜，比如180元，甚至160元就可以賣。

這樣私域用戶得到實惠，就會有更多的人要加入私域， 而老王即使賣160元也能賺110元（160-50），老王也很開心。

所以，你看，用戶可以通過加入私域受益，而老王的收益也比以前更多，這其實就是飛輪模型。

什麼叫飛輪模型?

大家都聽說過亞馬遜的飛輪模型。就是當消費者能夠買到很便宜的東西的時候，他們當然就會買更多；當他們買到更多的時候，我們就擁有了更大的采購量，也就可以用更便宜的價格采購；于是就會更便宜，更便宜量就更大，量更大就更便宜，彼此推動，像一個飛輪一樣一直往前滾動，這就是飛輪模型。

在過去的兩年，我們不斷地和很多企業分享，經營私域的重要性，掌握了私域就相當于掌握了自己的一個資産。

什麼是資産？資産就是可以給你帶來持續的現金流的東西。

你擁有一套房子，房子可以把它租出去，租金就是持續的現金流，房子就是你的資産。

你擁有了一個私域用戶的群，私域用戶群就會用幾乎0成本的方式，不斷給你産生複購，複購所帶來費用的節省，就是持續的正向的現金流。私域就是你的資産。

你不斷推動這個飛輪，你的資産（私域）就會越推越厚。

所以，我會建議每一位商業的創業者，要做全域經營，也就是要從浴缸模型走向真正的飛輪模型，這才是個可持續的發展模式。

那麼接下來，或者在未來的這段時間，我們該如何做好全域經營呢？

我認為作為全域經營的基石，私域，将有可能加上PLUS，很多新的科技、新的工具，能夠進一步提高私域的效率。

能加上什麼呢？我今天給大家舉三個可能。

第一可以加上數字化，第二可以加上新鍊路，第三也可以加上新流量。

接下來。我們一個一個來說。

私域加上數字化

首先，我們先說私域加上數字化。

舉個例子吧。瑞幸咖啡。

兩年前，他遭遇了巨大的危機。但是今年連續兩個季度财報，都實現了盈利。就以最近發布的第二季度财報為例。

Q2，他們通過企業微信添加的總用戶數，約為2000萬，月均交易客戶數增長68.6%；GAAP營業利潤總額2.416億元，總淨收入增長72.4%；門店總數達7195家，自營門店同店銷售增長41.2%。

瑞幸是怎麼做到的？我有幸和他們一些同事做了交流。背後的原因有很多，但我覺得很重要的一條就是，他們向數字化要生産力。

什麼意思？

他們在企業微信裡的這2000多萬用戶，曾經在瑞幸咖啡的APP裡面、在他們私域裡面買過東西，因此瑞幸咖啡就知道這些人喜歡什麼，在哪個城市活動，會在哪個門店買東西等等。

有了這些基礎數據後，再加上一些公共數據，比如他們通過企業微信連通了中國的氣象數據。

連通氣象數據有什麼用？

比如瑞幸咖啡就知道，我所在的寫字樓這個地方突然下了一場暴雨。那我就沒辦法下樓去買咖啡了。怎麼辦？

它就通過優惠券鼓勵我買外賣。

甚至在有些地方，比如明明已經深秋了，按往常人們都開始愛喝熱飲了。但是今天，氣候突然特别反常，一下子出現了高溫天氣。這時瑞幸的主頁原本推熱飲的頁面就會更改為推冰飲。也會把冰飲的優惠券推給用戶。

通過數字化，推薦給每一個用戶他真正喜歡的東西，用戶體驗就好。體驗好，用戶就會留下來，用戶也就會越來越多。用戶越多，銷售收入也就會越大，也因此Q2他們的收入會增加70%多。而收入越多，他們也就能花更多的成本在數字化上。

你看，這不也就是一個飛輪模型嘛。

瑞幸咖啡，就是推動了他的飛輪。

這就是私域加上數字化的力量，把私域做深。

私域加上新鍊路

私域還能PLUS什麼？在全域經營的大路徑之下，私域作為基礎設施，作為一個重要的資産，還能PLUS新的一些鍊路，比如私域可以加上直播，可以加上小程序。

就比如，每周在我們視頻号上直播的“劉潤讀書會”欄目。

這個欄目的本質就是把作者的線下簽售，搬到了線上，搬到了我們的私域直播間。

過去，一場大的新書發布會，現場來一兩千人已經非常厲害了。

但是，搬到線上，我們平均每場直播間場觀是超過3萬的，這也就是說會有3萬人來看這場新書發布會。

作者會很開心，出版社也挺開心，對新書的宣傳有很大幫助。

所以，出版社會很願意推薦作者參與我們這個欄目，并且願意支持我們這個欄目一些苛刻到近乎無理的要求。

什麼無理要求？

賣的書必須是5折包郵；每本書必須是作者簽名，不能是蓋章，一定是親筆簽名；分享的内容必須認真準備，至少要準備個PPT吧。

這對讀者是不是一個很大的福利，來到直播間，因為每位作者精心準備，都做了PPT，那麼就能聽到幹貨内容。除此之外，還能5折包郵買到作者手簽書。甚至有讀者表示，在書房，在辦公室買了個書架，每次買到的簽名書，都擺在書架上。

你看，别人書房擺滿的是新書、經典書籍，但是這位讀者說，要擺滿作者親筆手簽書。

所以，這個欄目是讀者非常喜歡的欄目。隻有這樣，我們才會出現，簽名書上架不到10分鐘就售罄，每場場觀能做到3萬以上。

因為場觀還不錯，有了影響力，出版社和作者就會很開心，他們會樂意用心準備内容，參與我們這個欄目。

這是什麼？這是不是我們一開始分享的飛輪模型？你看，我們是不是就推動了直播賣書這個飛輪。

說到私域加上直播，我們再舉個顧家家居直播的例子。

家居行業做直播其實挺困難的。

為什麼？

因為與短、平、快的快消品不同，消費者在購買成品家具的時候，往往需要一段時間的深思熟慮才會購買，畢竟家具客單價高，又無法親自體驗。所以，家具行業做直播挺難的。

不過，5月中旬，顧家在視頻号上做了一場直播，3小時，觀看人次超42.5萬，全網曝光量超1000萬。

怎麼做到的？

顧家通過“99寵粉卡”大幅降低了消費者購買的門檻。簡單介紹下這個寵粉卡的四層福利。

1、這張卡可以兌換價值589元家具禮包；2、進入線下門店，加129元，換購大豆被一條；3、滿8000元送兒童沙發1個。4、購卡用戶，到店可享受直播間産品優惠價。

于是，單場直播就賣了8401張。

除此之外，顧家家居還選擇了幾款粉絲需求大的商品做了1元秒殺活動；聯動全國經銷商夥伴做宣傳；在微信公域朋友圈投放廣告，吸引意向客戶。

用戶在直播間下單後，通過企業微信、公衆号、視頻号等把這些用戶資産服務好，并最終沉澱下來。

據悉，在直播後三日内，顧家家居線下門店零售額也持續走高，同比21年同期增長59%。

這就是顧家家居私域加直播的玩法。

所以私域加上直播、加上小程序商城，是把私域做廣，是私域加上新鍊路巨大的一個進步。

私域加上新流量

那麼私域還能加上什麼？私域還能加上未來的新流量。

比如品牌 渠道。我們看下面這張圖：

這家公司是伊利旗下的一個牛奶品牌叫臻濃，伊利僅液态奶的私域用戶近4500萬。

如果你算上右邊，右邊其實是一些渠道，臻濃是品牌，右邊的像百果園、像這些步步高超市、像叮咚買菜、永輝生活，這些都是他的渠道。這些渠道都擁有自己的私域，他們的私域加在一起已經過億了，所以當真正用自己的幾千萬的私域，去對應了這些渠道商的過億的私域之後。就發現一部分用戶是重合的。如果我們把我們已經觸達過的用戶，在線下做再次觸達的時候，就有極高的效率去促進再次購買。

為什麼?

因為，用戶的購買，其實不是一次成交的。

回想你購買的經曆，你可能在電梯裡面看到一個牛奶的品牌，然後在回去的路上刷視頻的時候又刷到了它，或者你在打開一個綜藝節目的時候看到它的贊助，然後再回到家裡的時候，又發現百果園還在賣這個品牌。所以當你發現四五次觸達的時候，你終于去下單。

所以說，下單其實是多次觸達的結果。

當我們用一個私域去合并另外一個私域的時候，其實這樣用戶的觸達的次數大大增加。所以臻濃通過這樣的品牌私域，去對接上渠道的私域的方式，獲得了200%多的一個銷售增長。

我們在看這家公司，叫屈臣氏。

屈臣氏這家公司，其實在線上跟線下都有比較大的一個用戶的群體，它在線上已經有了6000多萬的會員，它的私域大概有4000多萬。門店觸達的用戶做到4200萬 。

線上的觸達和線下的觸達，它本來是兩個不同的群體，但是因為這兩個群體中有重合，我在線上觸達，并且通過優惠券，通過各種方式把他重新引流到線下的時候，這個時候他所買的東西、數量、頻次，甚至客單價的金額都有可能會因此獲得一個比較大的提升。

所以當用線上的私域去觸達線下門店私域的時候，就會進一步提升它的銷售的效率。

這就是私域加上新流量的力量，把私域做寬。

最後的話

所以，我會建議每一位創業者，要做全域經營，也就是要從浴缸模型走向真正的飛輪模型，這才是個可持續的發展模式。

而做好全域經營，就是把全域經營的基石：私域，加上數字化、新鍊路、新流量，把私域做深、做廣、做寬。

最終，沉澱，私域資産；推動，你的飛輪。

文章最後，關于私域，我再給你講個故事。

今年的不确定性越來越多，在和一些創業者溝通中，很多人都說自己很難，生意越來越差。問我怎麼辦？

怎麼辦?還能怎麼辦？一定是從不确定性中尋找确定性。

在新流量生态下，全域經營，其實就是一個非常大的确定性。

什麼意思？我舉個例子。

我家周圍有幾家水果攤，回家的路上基本上都會路過。我相信大家的情況也差不多，經過水果攤的時候，你就可能會順路買點水果回家。我也一樣。

直到有一天，我發現我家門口開了一家百果園。我進去之後，看中了蘋果，想買點。他說今天是星期二，我們有個活動叫做“88會員日”，你參加我們的88會員日之後，加入到微信群裡面，每個星期二晚上都能打88折，你要不要加入我們？

我覺得挺有意思的，于是我就加了他的微信，加進了微信群。加進去之後，過了幾天他在微信群發個消息說：我們有一批山竹沒有賣完，所以今天晚上我們願意打折把它賣掉，七折。

我剛剛下班路過水果攤的時候，山竹還是原價，但到了晚上七八點鐘的時候七折把它賣掉，我覺得挺好，就買了一點，到店去取。

後面，除了這樣的打折信息。群裡還會發一些打折預定水果的信息。我都忍不住下單了。

于是，我就慢慢發現，越來越多的水果都是在微信群裡面買，而不再去路過你們家門口的其他水果攤。

其他水果攤的老闆就會逐漸發現，他們的生意越來越差？為什麼？

因為私域。

因為百果園，沉澱了，私域資産；推動了，它的飛輪。

所以說，在新流量生态下，全域經營，其實是一個非常重要的确定性。

最後，祝你可以沉澱，你的私域資産；推動，你的飛輪。

祝福。

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