雙十一，從2009年開始，如今已經十年有餘。平台GMV年年破紀錄、創新高，然而，消費者好像越來越皮實了。

這個人造購物節，從一天，變成一周、十天、半個月，到現在算上預售和返場已經快一個月。再加上可能陳景潤在世也搞不清楚的滿減算法，消費者從真香到心累，也是切身感受到了什麼叫”老太婆的裹腳布，又臭又長“。

而各路品牌，也從以前的各顯神通打“骨折”，到現在不少已經開始佛性參與，發現賠本賺吆喝這事兒沒啥意思。流量是平台的、賠錢是自己的。拼價格可以帶來流量，但拼完之後，品牌認知也沒建立起來，燒錢燒了個寂寞。

不過，作為一個幾億人口、數十萬商家參加的大型社會實驗，這十年雙十一期間的數據和變化可以反映出來不少品牌策略、消費者行為乃至社會認知的趨勢性變化。尤其從品牌的角度，誰是昙花一現，誰是YYDS，是騾子是馬拉出來溜溜一看便知。

加裡花了一些時間整理了一下從2013年到2020年的大類目top10品牌排名，讓我們從這個角度來看看這些年品牌和消費者都發生了什麼樣的改變。

Enjoy.

No. 1 外資品牌絕地反超 | Top 10 品牌，從國貨品牌占主力（2013年top 10裡面7個為國貨品牌）到外資品牌完成絕對反超（2020年top 10裡面有9個為外資品牌）花了隻不過四五年的時間。

實際上，從2016年開始，外資品牌就已經開始跟國貨品牌分庭抗禮。2017年以後，差距就開始越來越大，乃至近四五年的時間國貨品牌就沒有進過top 5。

當然，這裡面有商家自己的選擇，比如有不少品牌認識到了破壞價格體系帶來的後遺症，而選擇淡化雙十一。但是，我們不得不承認的是，top 10的排名，某種程度上也是品牌力的體現。當諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌選擇進駐電商，并且在特殊節日實施一定的折扣、滿減或者搭贈，其殺傷力是巨大的。

核心一點，還是那句話：品牌，是無形的自然流量入口。産品，是複購的關鍵。起勢拼流量和運營，長久拼得還是産品和品牌。

No. 2 外資品牌相對穩定、國貨品牌起起伏伏 | 從曾經的國貨之光百雀羚，2015-2017年三連冠到如今10名開外。曾經的兩連冠阿芙，2016年之後就從top 10中消失。到HFP和完美日記分别在18和19年的昙花一現。再到2018年後薇諾娜的崛起。可以感受到國貨品牌在發展中也在不斷經曆成長的陣痛。

反觀歐萊雅、雅詩蘭黛和Olay三個品牌，top 10永不缺席。除此之外，蘭蔻自2015年進入前十之後也連年穩定輸出。甚至到了2018年以後，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻和Olay連年穩定包攬top 5中的四席。

我們在肯定國貨品牌不斷進步的同時，不得不承認這些外資品牌在品牌管理的專業程度和方法論的有效性上、産品研發和消費者洞察上，以及組織管理的連續性和穩定性上對國内品牌确實有很強的借鑒和學習意義。

No. 3 品牌高端化趨勢明顯 | 無論是2019年進入top 10的後Whoo，還是2020年的雪花秀和La Mer，均屬于其所在集團的高端産品線。這裡面可能會反映出來兩個變化。

一方面，中國的美妝消費者越來越專業，加之經濟的發展和收入的提升，其消費模式在往細分化和高端化方向發展。

另一方面，電商經過十幾年的發展，消費者對這個渠道的信任程度大幅提升，包括電商平台所建立的信用體系也開始發揮作用。早期平台假貨橫行，導緻消費者隻能或者隻敢買一些廉價産品。如今電商平台成為一定的渠道背書，品牌和消費者之間的契約模式也不斷建立，使得更高端和高客單價的産品可以讓消費者相對無信任障礙的進行購買。

No. 1 淘品牌的沒落和全渠道品牌的勝利 | Top 10 品牌，從2013年top 10 中5個淘品牌，到2020年top 10 中全是全渠道品牌。數據足以說明問題。

作為服裝品牌，甚至可以延伸到大部分消費品品類，從線下到線上，相對來講是容易的。但是從線上到線下，成功者寥寥無幾。

依賴單一渠道的品牌隻能叫渠道品牌。利用，但不依賴某個渠道的品牌才能長久。

No. 2 品牌性弱、偏重運營 | 盡管女裝沒有像美妝品類變化得那樣劇烈，但是國外品牌從在2013年的2 out of 10，已經提升到2020年的4 out of 10。

不過，女裝品類确實有點不一樣。女裝品類的品牌性相對來講比較弱，除了潮牌和奢侈品，女生相對來講更注重款式，而非品牌。盡管2020年top 10裡面有4個是國外品牌，但是像Vero Moda和Only，都是拿着國外品牌使用權，但其他一切（産品設計、開發、拓店、運營等等）都跟國内品牌别無二緻。

No. 3 優衣庫 YYDS | 自2015年以來，真是鐵打的冠軍優衣庫，流水的别的品牌。也沒啥好說的，産品、産品、還是産品。

另外在這推薦《品牌帝國：9個時尚品牌的經營哲學》，裡面把優衣庫的經營和競争模式分析得挺好，值得一讀。

No. 4 網紅時代初現 | 2018年，一個叫jupe vendue的品牌排名第九，查了一下，發現原來是張大奕的個人品牌。2019年，張大奕的如涵控股納斯達克上市。網紅電商的時代也拉開了序幕，直播的時代也就此開始。

No. 1 百麗半壁江山 | 百麗、他她、Staccato、天美意、達芙妮，百麗集團的品牌在近10年的雙十一女鞋品類裡面幾乎每年都有4-5個品牌進入top 10，女鞋品類的半壁江山，名副其實。

No. 2 細分化和個性化品牌出現 | 2016年以前，top 10 的品牌基本都是女鞋的傳統品牌，盡管品牌定位略有差異，但整體來講個性不足。2016年開始，UGG和Dr Martens等細分化品牌出現，反映了消費者在鞋子這件事情上開始更加彰顯個性主張了。而類似大東、星期六等渠道型品牌開始離開top 10，女鞋品牌開始往産品型品牌方向發展。

No. 3 兩個outliers | 一眼望去，這個榜單裡面有兩個品牌比較突兀，一個是斯凱奇，一個是駱駝。

斯凱奇很神奇，他是唯一一個橫跨女鞋、男鞋和運動鞋三個細分品類的鞋子品牌，加裡還沒有仔細研究，但就這個成績來講，表示欽佩，也難怪之前有新聞說斯凱奇準備把亞洲業務在香立上市了。

駱駝，就更神奇了，他是唯一一個橫跨女鞋、男鞋和戶外三個細分品類top 10的品牌，甚至在2013年男裝品類，他也進過前十。我稍微研究了一下，現在駱駝這個品牌是一個比較典型的“洋轉中”的品牌，大概20年前，目前駱駝的實控人老萬從美國人手裡買下了駱駝CAMEL這個品牌，就此開啟了跨品類的擴張之路。老萬，是個有故事的男人，以後可以再仔細研究。

No. 1 男人無趣 品牌變化波瀾不驚 | 終于到了我們男人了，但是，确實無聊很多。這小十年top 10的變化非常有限，看來看去還無非是GXG、傑克瓊斯、馬克華菲、太平鳥、海瀾之家這些傳統品牌。

No. 2 優衣庫 YYDS | 不說了，優衣庫挺無敵的。

No. 3 潮牌出現 | 男裝裡面唯一一點安慰，就是2020年第九名出現了新晉的潮牌Beaster，說明咱們小青年開始有追求了。其實不光是Beaster進入前十可以說明這個趨勢，其他的傳統品牌，包括波司登，近年都開始往“潮”“酷”的方向發展，Z世代不一樣了。

No. 1 一超兩強 三足鼎立 | 2014年以後，這個品類的前三名被三隻松鼠、百草味和良品鋪子包攬，其中三隻松鼠冠軍拿的像中國乒乓球一樣穩定。

不過，多說兩句。作為零食品類，品牌天然分散，品牌集中程度低。三隻松鼠和良品鋪子兩個單一品牌已經發展到了百億的營收規模，其公司的市值目前也就不到200億。對标億滋等國際零食集團，中國零食品牌的多品牌發展方向應該箭在弦上了。

還有一個維度更加值得注意。三隻松鼠線上營收占比占絕對大頭，其營收從2016年的44億增長到2020年的98億，但其淨利潤一直橫在2億出頭的規模。說明啥呢，線上流量成本居高不下，甚至連年增長。企業增長的那點利潤，都被平台吃掉了。良品鋪子，以線下渠道為主流，其營收從2016年的43億增長到2020年的79億，其淨利潤從2016年的0.7億增長到2020年的2.7億。盡管線下開店利潤率不高，但是規模效應出來之後，利潤增長還是比較穩定的，加之後續補充線上渠道的增長，發展可期。

所以，線下真的很重要。

No. 2 新品類引領爆發增長 | 2017年top 10 中出現了新面孔 - 沃隆，依靠着創新的每日堅果直接引爆了這個品類，市占率當時高達30%，成為堅果品類的強有力競争者。當然，後續洽洽、三隻松鼠等品牌都開始擠占這個品類，沃隆的市占率下降到10% ，但沃隆依然是這個品類的頭部選手。

2020年王小鹵排名第九，也越來越多消費者通過他的虎皮鳳爪入了鹵味零食的坑。

從沃隆的每日堅果和王小鹵的虎皮鳳爪的案例我們也可以發現，大品類裡面的細分産品的微創新是可以帶來爆發增長的。也是這樣的打法下，越來越多的新品牌可以脫穎而出。

上面分析的這5個品類完全不同，但是反映出來的趨勢和問題都是相似的。

對品牌來講，對品牌和組織的理解和投入、産品的研發和創新、渠道的完整性都是一個品牌不可或缺的成功要素。

對消費者來講，細分化和個性化的需求、獲取信息和分享信息的方式、主流消費者的代際變化都是品牌需要洞察和探究的事情。

今年的雙11榜單又要出了，let's see what will happen next.

同名公衆号 加裡普拉斯

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