©深響原創 · 作者｜王舷歌

這個五一檔沒有絕對的赢家，除了豬豬俠。

不管其他影片如何亂戰，豬豬俠第六部動畫電影《豬豬俠大電影·恐龍日記》穩坐釣魚台。

五一首日票房1361.5萬，就輕松超過了王凱、古天樂、韓庚主演的《真·三國無雙》。根據淘票票，豬豬俠還是同檔期影片實時上座率第一。

而到了5月5日中午，豬豬俠已上升到票房排名第四位，超過了《追虎擒龍》、《秘密訪客》《陽光劫匪》《名偵探柯南》等影片。

這樣的結局讓人不得不服，自2006年首部電視動畫播出以來，《豬豬俠》就常年高居各大少兒頻道收視榜前列。其2012年以來已累計制作推出6部“豬豬俠”系列動畫大電影，在海内外及多個地區院線及新媒體平台上映。

《豬豬俠大電影·恐龍日記》

而和豬豬俠一樣，能在激烈票房之戰中偏安一隅的還有喜羊羊、熊出沒等國産動畫。

2009年寒假，成本僅600萬的動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》賣到了8600萬，刷新了國漫電影票房紀錄。但值得注意的是，雖然正劇已經更新到了2021年首播的第二十三季，但《喜羊羊》的大電影卻停留在了2015年，《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》僅收獲6765萬票房，随後出品方暫停了該系列。

相比于日漸式微的喜羊羊，熊出沒則正在“壯年期”。2014年，熊出沒的第一部電影《熊出沒之奪寶熊兵》在《喜羊羊》、《神偷奶爸》等動畫片的夾擊之下三天過億，之後票房也非常穩定，近幾年的票房水平更是都在5億以上。

而即便是在成人心中知名度并不算高的《賽爾号》自2011年推出首部大電影以來，票房也是穩步攀升，先後推出7部動畫電影項目，其中2017上映的《賽爾号大電影6：聖者無敵》首周票房達8000萬。

無論是起是落，當《全職高手》《狐妖小紅娘》《秦時明月》《大聖歸來》《哪吒》等國漫獲得市場與資本的認可時，燈光也逐漸照進一個被忽視的角落——兒童動畫市場廣闊，其對于“合家歡”經濟的啟動意義無可替代，今年五一檔《豬豬俠大電影·恐龍日記》的表現不會是孤例。

從熒幕走向大銀幕，《豬豬俠》花了六年時間。

2005年春節詠聲動漫推出國内第一部動畫電視電影《豬豬俠之大鬧皇宮》，在全國6個省級電視頻道試播；2006年，國内首部全3D卡通系列片《豬豬俠之魔幻豬猡紀》開始在央視等全國400多家電視台播出——豬豬俠從此開啟了系列化的漫長征途。

2012年，豬豬俠開始進軍大銀幕和舞台劇，迄今已推出4部舞台劇與5部大電影。2012年《豬豬俠》系列動畫片首部大電影《豬豬俠之囧囧危機》登陸院線上映，累計票房1183.9萬，此後的幾部電影票房也都表現穩定。

這樣的IP張力離不開内容的“長期高頻”輸出——從2006年第一部到現在，豬豬俠保持着每年至少1部作品的更新頻率，2015年更是更新了三部52集的作品，2018年起每部作品都長達104集。

《豬豬俠大電影·恐龍日記》

與此同時，團隊的穩定也格外重要。雖然《喜羊羊與灰太狼》也保持着長期高頻的更新，但由于其在2010年前後的一系列資本操作（港股上市公司意馬國際以超過6.8億元的價格，收購了“喜羊羊”的版權管理方動漫火車香港；奧飛動漫又用5.4億元從意馬手中買下“喜羊羊”系列品牌的獨家運營權，并以3639萬元收購了原創動力100%的股權），讓主創團隊逐漸流失，大批早期主創人員離去、“喜羊羊之父”黃偉明甚至也一度出走。

反觀豬豬俠，詠聲動漫與核心人物董事長兼總經理古志斌一直對這一IP保有絕對的主導權。

古志斌也算是一名“富二代”，其父是中國最早一批民營唱片公司之一詠聲唱片的創辦者古晉明，旗下藝人包括了孟庭葦、卓依婷等。但由于此後數字音樂的颠覆、盜版光碟的猖狂，大量唱片公司步履維艱。

這樣不難想象，經曆了“娛樂圈”的種種，詠聲對于内容行業的理解是日後豬豬俠保持清晰思路的積累。

“當時，我父親考慮轉型。既然真實的藝人不容易培養，不如學迪士尼做一個虛拟藝人，既不會老，也不會違約，還沒有绯聞。”

早期的豬豬俠（左）與現在的豬豬俠（右）

除了可以看的内容，豬豬俠的真正潛力則是在衍生品上。2019年，詠聲動漫分别實現營業收入1.94億，其中動漫電視電影業務帶來的收入和動漫衍生業務帶來的收入幾乎持平。到了2020年上半年，其衍生業務的收入占總收入的比例達到了72.85%。

據報道，詠聲動漫已牽手上百家企業，授權及自主研發的衍生産品涵蓋了玩具、食品、遊戲、日化用品、圖書出版、家居用品等50多個行業，衍生産品年零售市值超過40億近。詠聲動漫還進軍了盲盒市場，推出了《菲菲童話秘境森林》系列盲盒。

飛行戰甲系列

遺憾的是，豬豬俠的這套邏輯并未獲得資本市場的認可。

2020年7月7日深交所受理了詠聲動漫的創業闆上市申請，不到1個月的時間，詠聲動漫進入問詢階段。9月21日，因詠聲動漫及保薦人更新财務資料，主動申請中止發行上市審核程序。恢複審核之後，詠聲動漫繼續推進上市申請事宜，但就在今年1月底，公司向深交所提交了《廣東詠聲動漫股份有限公司關于撤回首次公開發行股票并在創業闆上市申請文件的申請》，也就是說詠聲動漫主動撤單了。

回溯整個沖擊創業闆的過程，其遭遇的最多質疑便是對豬豬俠單一IP的依賴問題。雖然除了豬豬俠外，詠聲動漫還打造了逗逗迪迪、瘋狂小糖、核晶少年、百變校巴等多個原創IP，但其知名度與收入貢獻程度均不如豬豬俠。

2017年-2019年以及2020年1-6月，“豬豬俠”IP為詠聲動漫貢獻收入金額占當年收入的比重分别為95%、70.43%、71.56%和52.83%。詠聲動漫在招股書中也坦言，如公司無法成功打造新的IP，“豬豬俠”IP的動畫内容無法持續得到市場認可，同時其他IP無法對發行人的營收提供支撐，公司的收入将存在一定程度的下降風險。

圖源網絡

與此同時，雖然豬豬俠算是兒童IP中的頂級頭部了，但其對下遊客戶的約束力仍然很低——招股書顯示，2017年-2020年上半年，詠聲動漫逾期的應收款占當年末應收賬款餘額的比例分别為44.64％、44.97％、33.55％和69.02％。

而發行收入方面，豬豬俠則依賴于視頻網站。來自于優愛騰芒的收入占營業收入比例近50%。并且相比于影視劇、綜藝，兒童動畫的價格可以說是“極低”。2018年視頻平台曾大幅提高采購價格，但經過高峰後2019年價格整體都有所回落。

當然，盜版的隐患仍然存在，2016年至今，詠聲動漫作為原告的訴訟接近400條。維權壓力，可見一斑。

資本市場對于豬豬俠的不看好很容易理解。不确定性太多、爆款看命、IP養成周期長、IP價值難以量化……事實上，沒有什麼内容公司能在資本市場上獲得高度認可，無論是電影公司還是劇集公司，内容所在的傳媒闆塊早就是A股墊底的氣氛組。

以已經登陸資本市場的奧飛娛樂為例，作為行業老兵，1986年17歲的蔡冬青創業經營喇叭起家，1992年進入四驅車行業，2001年創立公司前身奧迪雙鑽，2003 年開始拓展公司業務向動漫産業延伸，如今又請來了曾任職迪士尼衍生品、IP 部門的新總裁何德華，可以說是高配了。

但其2020年營業收入23.68億元，同比下降13.15%；利潤總額-4.61億元，同比下降541.22%；歸屬于上市公司股東的淨利潤-4.5億元，同比下降474.93%。财報解釋道，業績較上年同期下降的主要原因是：受新冠疫情帶來的相關影響，玩具等涉及到線下終端銷售的部分業務營收下滑、營業成本較上年同期有較大增加、公司投資損失以及資産減值損失。

另外，承載了奧飛娛樂大量衍生任務的IP超級飛俠因錯誤傳播中國領土知識和傳統文化的情節而全網下架。這無疑是重大打擊——2016年，超級飛俠IP曾帶動的相關衍生玩具累計銷量超過3000萬件，超級飛俠相關授權業務收入翻倍，2020年還新增了黑人牙膏、屈臣氏、盼盼、雅培等知名客戶，聯手華僑城建設國内首個超級飛俠實景主題區。

雖然政策端給到了足夠的支持：

• 2006年，廣電總局下發通知，每天17時至20時之間禁播境外動畫片。自此，電視台播放的動畫片從國外動畫的百家争鳴轉變為國産動畫的天下。
• 2005年，《關于促進中國動畫創作發展的具體措施》實施，各地出台了大量的獎勵政策，補貼動畫産業。

但這條路不好走。

國産動畫

不難發現，無論是詠聲還是奧飛，玩具銷售始終是公司盈利的主要來源。這種商業模式無可厚非，但如果内容生态并未成熟，就急于用衍生品來盈利，勢必會對内容的養成産生反作用。

目前的兒童動漫市場嚴重“本末倒置”，身處其中的内容公司也不得不被經營壓力裹挾。

• 騰訊視頻、愛奇藝、優酷這些變革者更多是在做平台，雖然有部分自制内容（比如愛奇藝的《無敵鹿戰隊》），但遠不足以支撐這片巨大的市場。
• 内容公司無法通過劇集高版權價格的模式獲得資金，隻能将注意力轉移到衍生玩具上，動作步步變形，讓動畫片成為了玩具廣告片。

一位動畫内容導演告訴「深響」：“過去大家的競争點在于誰能上央視少兒頻道的關鍵時間段，争取補貼，現在大家的競争點是誰能賣出更多的玩具。這無可厚非，你看隻做内容時候的圓谷就不太行，做衍生品的高手萬代接過去之後才緩過氣來，但咱們的初心不能變吧。這個平衡度很難找好。”

這是問題，當然，也是機會。

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