昨天，看到一篇文章《“國民牙膏”跌下神壇，曾15年銷量第一，現連虧12年》。說的是柳州兩面針因為盲目誤走“多元化”戰略，導緻顧此失彼，最終跌落神壇。基本每年兩面針發布年報時，類似這樣的文章就會出現一次，可見大家對這個曾經中國牙膏第一品牌充滿了惋惜之情。

在2017年年報中，兩面針股份全年營收14.72億，淨利潤負1.4億。如果扣除非正常性損益（扣除投資收益、補貼、變賣資産等），兩面針的主業已連續虧損了12年。根據中國口腔清潔護理用品工業協會2016統計，牙膏市場占有率前十名分别為黑人（20.6%）、雲南白藥（17.8%）、佳潔士（11.1%）、高露潔（9.8%）、冷酸靈（5.8%）、中華（5.6%）、舒客（4.8%）、納愛斯（3.2%）、舒适達（2.6%）和六必治（1.4%）。這位曾經連續15年的銷冠品牌，已跌出了前十。

跌落神壇的國産牙膏品牌不止兩面針，還有黑妹、中華、田七、藍天六必治、牙博士、田七。這些國産牙膏品牌幾乎都是在中國加入WTO後，一下子被外資品牌打得落花流水。外界對此都将主要原因歸罪于“盲目多元化發展”。

兩面針在2003年上市時，營收5.85億，其中牙膏收入4.4億，占比達到75%。此後，兩針針開始大力推行多元化發展，業務涉及日化、醫藥、紙業、房地産和精細化工五大闆塊。在2017年年報中，牙膏和洗滌用品為主的日化産品營收隻有6.2億（占比42%），營收隻比十四年前光賣牙膏時候多出不到兩億。

在我看來，多元化發展隻是兩面針跌落神壇的表面原因，真正原因是吃了“嘴笨的虧”。即使在現在，網上為兩面針産品品質打Call的網友不少，但有時候品質并不是市場取勝的唯一因素。快消品屬于工藝成熟，技術含量低，價格便宜，消費頻次高的行業，真正的競争壁壘不是品質，而是渠道和營銷能力。

消費者在購買日用快消品時，面對琳琅滿目的品牌時，幾乎隻憑一閃而過的感覺和印象來選擇品牌。為了搶占和加深消費者這一兩秒的印象，各大品牌不惜花費大量資金投入到廣告中，為的就是讓消費者能在購買時想到自己。從數據來看，也證明了這一點。根據尼爾森網聯向媒體提供數據顯示，牙膏品牌在2015全年投放在電視媒體的廣告總額超過130億元，牙膏産品所屬的化妝品/個人衛生用品大類是2015年廣告投放總額最高的三個行業之一。

在加入WTO後，佳潔士、高露潔等外資牙膏紛紛進入中國市場。還沒有太多市場營銷經驗的國産牙膏碰上深谙營銷策劃的外資牙膏，并沒有選擇正面應戰，而是選擇多元發展，企圖通過快速壯大規模來增強自身抗風險能力。将資金投入到其他本來不擅長的領域，反而導緻主業的廣告營銷投入過少。原先積累的品牌效應，被外資品牌慢慢的用狂轟亂炸的廣告啃食殆盡。

市場份額下降後，随着90後，00後等互聯網新生代的崛起，這些國産牙膏又開始面臨着品牌老化的境地。互聯網帶來新的營銷方式改變。用好了這個工具，一個新的品牌就能快速崛起；用得不好，一個老的品牌就能快速老化。跟我們柳州有着很深淵源的“李甯”運動服裝品牌，也曾經面臨着品牌老化的尴尬境地，2012年一度虧損達18億。當時50歲公司創始人李甯不得不重新出山挽救局面。重新回到公司管理的李甯開始玩微博，在網上寫段子，賣萌，和年輕消費者互動。同時，渠道上加大電商渠道，學習小米，積極擁抱互聯網。因為創始人的以身作則，很快整個公司品牌都轉變了風格，不過兩年，李甯便重新實現盈利。

互聯網時代，整個營銷方式都發生了翻天重大改變。重視研究年輕人，放手讓年輕人去做公司的營銷，螺蛳粉、金嗓子、兩面針等柳州大衆消費品企業很值得考慮。在2008年，蘋果發布第一代智能手機進入中國，移動互聯網剛剛興起。兩位寶潔出身，年紀三十出頭的戰略規劃總監和技術總監從兩面針離職。随之新上任的兩面針董事長則是原柳州化學集團總經理55歲的馬朝梅，整個管理團隊也開始進一步老齡化。外界認為工業領域出身的馬朝梅并不适合領導一家快消品企業，整個老齡化團隊或許也讓兩面針錯失了後來的互聯網機遇。

最後，從兩面針官微留言截圖，勉勵一下公司。

如果你是兩面針CEO，你會如何領導兩面針走出困境呢？歡迎留言！

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