近段時間，中國李甯品牌的部分産品引發了争議，品牌體驗的設計要怎麼做才能夠符合本土品牌文化，做到不翻車？本文對品牌的文化精髓與本土文化的匹配展開探讨，希望能給你一些啟發。

近日，關于李甯的“逐夢行”秀款的部分産品引發了廣大消費者和網民的不滿。

起因就是其設計和造型上酷似日本軍服，并且還有不知所謂的高層人物還在朋友圈發文疑似教育消費者的言辭，再加上遲來的道歉，這些都将李甯的品牌宣傳推上了輿論的風口浪尖。

互聯網上的圖片和讨論鋪天蓋地，這裡就不多蹭熱度了。

有點想不明白的是，李甯既然已經創造了“中國李甯”這個第一國潮的品牌，而且也在引領國貨崛起這條路上一直走得順風順水、口碑好評不斷，且一度超越甚至取代了國外體育品牌在我們國人心中的位置，成為了年輕消費群體追捧的時尚品牌。

可為什麼就在這種低級的、一眼就能分辨的設計上翻了船呢？

究其根源，還是在本土文化和品牌體驗的關系上産生了誤區。

李甯這個品牌，從上世紀90年代起步，在體育品牌的發展道路上，一路從不溫不火到現在的絕對主流，其帶給消費者的越來越對味兒的品牌體驗是功不可沒的。

2020年，我也曾是一個“中國李甯”的忠實粉絲。

但是有一點，可能是大部分品牌想做好體驗但又感覺很牽強的痛點，

那就是，品牌體驗的設計，一定要匹配本土文化，更加重要的，是要做到文化的傳承。

一、品牌體驗的精髓

對于品牌體驗，不論是有百年基業的老字号，還是現在那些網紅和快消的品牌，都在加速對品牌體驗的花樣設計，争先恐後地通過品牌的營銷方式和體驗傳遞來赢得和留住更多的消費者。

沒錯，消費者很吃這一套。

在這樣的體驗氛圍下，也充分地說明了品牌體驗基本概念的表面邏輯，品牌體驗是品牌與消費者之間的互動行為過程，是通過令人耳目一新的品牌标識，鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯想、充滿激情的品牌活動來讓消費者體驗到“快樂”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強有力的關系，達到高度的品牌忠誠。（來自百度百科）

在這個概念的影響下，當下很多品牌都在追逐和比拼在品牌體驗方面的優勢。

但是，可能忽略了一些重要的東西。

體驗本身就是一種消費者内心感受的反饋，而品牌體驗更是在往消費者的心中植入對品牌的信任和依賴，是需要品牌從情感和關系上來重點維護的。

至于消費者的感覺、思維和行為，都是可以通過品牌的營銷手段和口碑傳播來實現的。

所以，要想通過品牌體驗來抓住消費者的心智，就需要運用情感來維系一種長久的關系，而在這樣的情感背後，是文化，是一緻的文化認知和價值觀傾向。

企業做品牌，都是希望更加長久和被記住的，甚至是被流傳的。

這裡不包括那些為了賺快錢而虛僞地售賣品牌的“暴發戶”。

在這樣的目标和願景之下，品牌除了要做好基本邏輯的體驗以外，更加要有文化的植入，不僅僅是企業文化，更重要的還有本土文化和民族文化。

二、品牌體驗的文化傳承

品牌，不僅要做文化的弘揚者，更要做到文化的傳承者。

弘揚和傳承是兩個概念。

弘揚能讓你名揚天下，但傳承能讓你千載揚名。

可能有人會說，這麼說有點誇張了。

其實不然，同仁堂有300多年的曆史，往近了說，茅台的品牌成立也60多年了，再往近了說，華為也有35歲了。

不管品牌的年紀有多大，到現在你不都還在用嗎？

買藥都說同仁堂的好。

喝白酒就要喝茅台，好喝又有面子。

手機就要用華為，就要用鴻蒙，支持國貨，更是民族文化的傳承。

這些優秀的品牌，哪一個沒有深入的中國文化傳承在其中呢？

如果你說，那些具有悠久曆史的品牌，跟現在體驗經濟下的品牌體驗，不能同日而語。

那可能就是你錯了，誰在自己的年代不是個小鮮肉呢？

哪個品牌在自己年代的建立不是時尚潮流的引領者呢？

這些老字号的品牌之所以能夠傳承到現在，是因為他們都擁有世代傳承的産品、技藝和服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，更重要的是它們已經取得了社會的廣泛認同，并形成了良好的信譽。

這是現在的品牌高攀不起的。

每個品牌，不論體驗設計的怎樣，隻看它是否傳承了本土文化，因為文化傳播的底層意識是情感，而社會的情感發展一定會回報給品牌得以長久延續的力量。

寫在最後

說到品牌體驗對于消費者的影響，不必過多地感謝消費者一直的支持，也不用說将會設計和制造出受大衆喜愛、專業且具設計感的産品，更不用說服務的再提升，或者始終堅持的信念是什麼。

隻需要在“随大流”的品牌體驗設計中，除了表面基礎目标的自我堅持以外，再多想想和感受一下社會大衆的情感。

而在這個情感背後，是我們内心根深蒂固的民族文化。

品牌做得好，隻要與大衆的文化認知匹配，那就是真的好。

但是，即使做得再好，隻要觸犯了大衆的文化認知，那就是都不好。

順便再說一句，品牌确實無權幹預消費者的決策，更不能教育消費者，會遭抵制的。

還是那句話，現在體驗經濟的形勢下，是消費者說了算的。

請注意關注形勢。

祝更好！

專欄作家

杠叔@體驗踐行者，杠叔體驗管理，人人都是産品經理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。

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