記者 | 趙曉娟
不要忽視小品牌的力量。
據凱度消費者指數與貝恩公司6月20日聯合發布的《2019中國購物者報告》，在線上線下邊界變得更為模糊的消費環境中，快消品領域裡第五名之後的“小品牌”或發展曆史較短的新生品牌，機會反而更多。
該報告給出了前20大品牌與小品牌相比的增長情況——許多品類中，小品牌對品類銷售額增長的貢獻超過了前20大品牌（注：前20大品牌是指營業額排名前20的品牌）。
例如，護膚品類前20大品牌僅占品類銷售額增長的9%，而小品牌幾乎占到了23%。個人清潔用品和餅幹的表現更為顯著，前20大品牌對品類銷售額增長的貢獻分别為5%和2%，而小品牌則分别占到了11%和15%。
凱度消費者指數對前五大品牌與其餘15個品牌的表現進行了比較。過去3年，大多數品類的前5大品牌幾乎都面臨市場份額流失的挑戰——例如，嬰兒紙尿褲流失16%、即飲茶流失7%、果汁流失6%。事實上，前五大品牌僅在四個品類提高市場份額：牙刷、牛奶、瓶裝水和彩妝。
實際上，關于小品牌的爆發力，凱度在去年的購物者報告中就提到過。去年凱度消費者指數研究了33個子品類下的46個中國快速消費品新生勢力品牌，它們在2015年至2017年以超過10%的收入增長超越所屬子品類的平均增速。
在2019年的最新報告中，除彩妝和瓶裝水外，中小品牌的增長速度超過了前5大品牌。這得益于他們自身具備的許多優勢——擅長發現并滿足消費者未得到滿足的需求，他們通常比大型同行掌握更多數字化營銷和社交媒體技能，許多小品牌采取輕資産商業模式，使他們相對老牌消費品公司更具優勢。
另一個使小品牌鵲起的原因是中國消費者的“多品牌偏好”行為日益明顯。凱度消費者指數研究的四個品類（彩妝、餅幹、牛奶和嬰兒配方奶粉），是多品牌偏好-品牌忠誠區間和低頻-高頻線上滲透率維度的代表。這四個品類的多品牌偏好行為較兩年前更明顯。而且，線上消費者的多品牌偏好行為比線下消費者更為明顯。随着越來越多消費者進行網購，他們的多品牌偏好行為将會增加。
這也意味着，那些在線上、善于數字化營銷的小品牌可能更容易走紅。
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