好多人今天講奧特利，奧特是一個典型的，我們說因為早期創業的時候啊，他考慮了太多的非商業方面的因素，導緻他選擇了一個特别不好做的這麼一個行業，這個行業呢，市場空間不是特别大，而且增速也比較慢。但是呢，這個品牌，這個公司由于遭到了非常妥善的經營和管理，導緻它在長期的發展還是可以的。速度現在其實是越來越快的，而且他做到了這個行業老大的位置呢，也推動了整個品類的普及。它的産品主要就是一個叫燕麥奶這個産品我們一聽就知道，他不是那種說我們一擺上貨架了以後，它就自動會産生銷售的這麼這種品類。因為消費者他看到了一個新品牌出來的時候呢，他既不認識這個品牌，它也對你做的這個品類不熟悉，這個在推廣上就是非常困難。這個團隊創業的時候呢，有的就是技術，就是他們是偏技術團隊創業的，他們知道怎麼把這個燕麥作為一個谷物，是吧？一個固體的這個産品，通過媒介的技術，把它做成一個類似于牛奶一樣的飲品。這個東西呢，剛推出來的時候啊，因為做這個站住腳都很困難，現在奧特利呢，在全球已經進到了六萬多家零售的銷售網點，然後進到了三萬多個咖啡廳，進咖啡廳呢，是他們整個品牌，整個企業的一個很關鍵的轉折點了。等會我們講這個中間的邏輯，它是2018年進的中國，現在呢，已經鋪到了6000多家的銷售網點，鋪到了一萬多個咖啡廳裡面。但是這個品牌早期的時候啊，其實是連生存都是有點困難的。奧特利，最開始你的選擇呢，是先要進入一些比較明确的目标消費群體，來贊助一個利基市場是吧，這樣的公司呢，才能維持運營不會倒閉。他最開始選的兩個目标消費人群呢，一個是乳糖不耐受的人群，就這個是在亞洲尤其普遍的，像我自己本人就是我如果喝一小杯牛奶可能沒什麼問題，但是如果喝一大桶牛奶啊可能就會拉肚子，這個就是有一點乳糖不耐受。在整個亞洲呢，有大量的據說是1/3的人都是乳糖不耐受的。這些消費者是吧？他可以用燕麥奶替代牛奶作為他日常的飲品。那第二個消費群體呢？他選擇的是素食主義者，就是有一群素食主義者，尤其是有一些比較執行嚴格素食的佛教徒，他不僅是不吃肉，不吃魚，不吃海鮮，它牛奶和雞蛋這種從動物身上出來的這些産品呢，它也不吃。所以奧特利作為牛奶的替代品呢，找到了這麼兩個細分市場，算是站住腳了，但是這兩個市場你一聽就知道這個市場空間不會是特别大的，對于大部分普通消費群體呢，他沒有購買你這個産品的理由啊，它尤其嘗了嘗你可能味道還不如牛奶好喝，所以他就算了。那奧地利想要繼續發展呢，它面臨的一個很大的一個問題就是挖掘新的市場需求。這個公司是九幾年成立的，到現在已經20多年了，将近30年了，但是在頭20年裡面，它基本上都處于一個比較低水平的發展狀态。在2012年的時候呢，引入了新的管理層，新的ceo，然後這個新的ceo呢，給他們重新梳理了企業的目标啊願景啊，還重新找到了一個更加有效的這個擴張策略，也就導緻他們整個企業的這個發展速度快速提升。到了2016年，也就是這個新的ceo上任之後的四年的時間，他才還找到了新的行之有效的這個市場擴張策略，他們找到了新的消費場景呢，就還是替換牛奶，但這個時候不是作為日常的奶制品飲品來喝，而是在做咖啡的這個場景裡面來替代牛奶。就是以前你做拿鐵呀，做ct的話是用牛奶來調的，但是呢，現在說你不要用牛奶調了，用我們燕麥奶來調，這個點呢，也是要改變消費者的消費習慣的，但是呢它比牛奶要容易普及一些，因為你畢竟是作為調制一個飲品的某一個原料來做的。他們選擇切入咖啡市場的路徑呢，是從高端往低端走，就是或者說從高端往大衆走。那高端呢？最高端的地方是什麼地方呢？就是專業的那種參加咖啡比賽的咖啡師是吧？因為這些咖啡師他們本來就在市面上在找各種各樣的新的原材料來調制他們新的口味的咖啡，所以這時候奧地利的燕麥奶呢，就很适合他們這個市場上，匹配他們的需求。在他們這個市場受到一定的認可之後，有了一定的名氣之後，就開始進到一些專業的咖啡廳啊，這些專業的咖啡廳呢，通常是一些大企業了，或者連鎖，就是像星巴克這樣的，也包括一些快餐店，比如說麥當勞，肯德基，他們現在都有這個燕麥拿鐵這個單品。這個單品呢其實使用的原料都是奧特利的産品，這個市場呢，就是遠遠大于那些小衆的，咖啡的那種資深的狂熱愛好者的那個群體了，但是更大的市場呢，還是大衆市場。那如何進入大衆市場呢？這個時候他們發現呢，他們想進入大衆市場的這個路其實已經被鋪的差不多了，因為一個新品牌要被大衆認可的話呢，它在心理上認知上起碼要經過三個階段，就首先他得知道有這麼一個品牌，對吧？然後呢他得認可你各種的品牌的屬性，比如說你的口味，你的理念，在接下來呢，他基于對你産品屬性的認可，或者是對你産品理念的認可呢，他可能會購買你的産品，成為你産品的用戶。奧特利呢，發現如果一個消費者已經在比如說星巴克喝過燕麥拿鐵了，那這個時候呢，他其實已經完成了後兩部，就是他已經很理解這個産品調出來是什麼樣子了，然後呢他可能也對這個口味還感覺還可以是吧？挺喜歡的。那對于這些消費者來說呢，它差的就差一步了，就是你告訴他，你在星巴克喝的那個燕麥拿鐵，裡面的燕麥奶就是我們公司出的。所以他們就形成了這麼一套打法，進入各國市場就是這麼一招，首先進入專業的咖啡店市場，然後依托于這些專業的大衆消費的咖啡廳的名氣和他們的信用背書來宣傳自己的産品。針對這個大衆市場，他們還有一套宣傳策略，就是宣傳他們是環保健康的。其實我覺得宣傳健康這個事情有點懸，就是這個你比牛奶更健康，營養更豐富這個事情是很難論認證，很難考證的，因為牛奶人家營養就已經足夠豐富了嘛，你是一個植物裡面出來的，你可以打一些差異性，比如說它有更多的膳食纖維是吧？你有更多的從植物裡面出來的各種各樣的維生素，那這個是可以打，但是你說你比它更健康，這個東西就不太容易打。然後他們打的另外一個點呢是環保，這個環保是西方人的傳統曲目了。啊，哪個企業現在都得跟環保扯點關系。他們打環保的一個邏輯呢，是說這個地球上面現在溫室氣體排放是二氧化碳，大家都要講究碳中和了，然後要減碳。所以呢這個我們這個産品呢，在減碳上面比牛奶就有優勢。因為這個人類在地球上制造的溫室氣體呢，有25%來自于食物。像咱們比較風風火火的這個電動汽車領域，在出行領域，人類制造的溫室氣體隻占所有的人類産生影響的14%，遠遠低于食品。那食品裡面呢，可以分成動物和植物，那動物給人類提供的營養隻占20%，但是排放的溫室氣體超過50%。他們大概算了那麼一個賬，就是算出來說，如果每用一升的燕麥奶來替代牛奶的話呢，我們就給地球節省了79%的土地資源的消耗，節省了60%的能源消耗，然後減少了80%的碳排放。他們對外對内都是這麼一套宣傳啊，你給員工也要灌輸這套理念呢，就給員工怎麼說的呢，就是說我們要努力的把産品賣好，然後每賣一升的這個燕麥奶，我們就給地球做出了這麼一生的貢獻，大概這麼一個意思。但是呢他們宣傳的另外一個點，我覺得是真正可能比較靠譜的，就是整個這個燕麥奶相比于牛奶來說呢，它的供應鍊是更加靈活的，因為燕麥它的生産流程，它是從地裡種出來的，然後牛奶你擠出來了以後呢，你總還是保質期有限的，你要趕緊給它喝掉。但是呢，這個燕麥作為一個谷物，它的存儲時間更長，存儲時間更長呢，就意味着燕麥奶的供應鍊更加靈活。相比于牛奶來說，在一個燕麥種植的時候可以輪作嗎？就是可以和其他的農作物相互搭配。然後燕麥奶呢，沒有一些常見的，我們日常生活中能夠接觸到的很多過敏源，所以它在市場的普及上面也不會有很多的問題，就是各個國家各個種族對于燕麥這個東西的接受程度都還是比較高的。接下來呢，奧特利想要繼續發展呢，它就是兩點，第一個是拿他這一套打法是吧？進入全世界更多的市場，然後把這個産品的渠道給它鋪開，影響更多的消費者。再一個呢是基于燕麥奶這個大單品來做一些衍生品，像一些奶制的冰淇淋啊，酸奶啊，然後一些烹饪用的一些奶油啊什麼的，這些東西都可以做。奧特利呢，就是這麼一個我覺得從産品到商業模式都有一定的簡潔的美感的品牌，我們可以從中學到的東西不太多，我覺得最主要的一個呢就是對産品要有一定的熱愛，有這個韌性在裡面，一年一年的做下去呢，然後要善于觀察這個市場裡面的機會，像它進入咖啡市場這個關鍵的轉折點呢，在我看來很難是通過邏輯推導出來的，更像是從市場觀察出來的，就是它的産品在市場賣着賣着诶，會發現有一些專業的一些咖啡師在采購它的産品，然後拿它去創新一些新的咖啡口味出來，那這個時候呢，它大概率是在認真觀察這個市場，然後把這個市場自發探索出來的推廣經驗給它抓住，然後形成一個流程給它放大。就這個過程是相對不太可控的。所以很多創業人都不太喜歡說這個東西我們沒有辦法控制，我們隻能在一邊看着。但是你想這個奧特利的新ceo進去了以後，也是要等了34年的時間，才逐漸形成了一個比較完善的打法，所以這個事情還是不能着急。就是如果你要着急的話，我幹了一年，我找不到一個好的一個方向，我就算了，我就換一個行業，那這個事情就很難起得來了。大部分的創業人呢，其實都不像咱們以前講的很多明星創業人那樣那麼強，大部分人呢都是在這個實際的探索裡面，一年，兩年，三年，最終終于找到了一個破局點，然後他整個業務就打開了，但如果你沒這個耐心，或者對自己的業務不熱愛是吧，就很難堅持這麼長時間。

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