孔夫子舊書網簡介： 2002年孫雨田創辦孔夫子舊書網，到現在一共有14000多家書店、64000多家書攤，2018年交易額達到8億元。核心業務有“書店區”“在線拍賣” “資訊” “社區”四大闆塊。

我是從1999年進入互聯網行業，一直做到2018年，2018年是做孔夫子舊書網的第17年。我希望跟大家從互聯網角度來交流和分享我的創業之路。

創業關鍵詞一：堅持

很多人認為古舊書就是二手書，其實古舊書遠遠不是這樣的，它既包括一些絕版的圖書，也包括一些特價的圖書，還包括二手書等各種各樣的圖書。孔夫子舊書網跟當當網的區别就是它賣的是暢銷書，我們賣的是非暢銷書，包括2017年僅賣作者簽名毛邊本的書賣了将近1000萬冊。一個作者可以開個店賣他自己寫的書，這是很有意思的一件事情。我們首先做的是非暢銷書。

其實互聯網發展這麼多年，我總結一句話就是融資、圈錢、上市、走人。大家都是為了一個KPI，為了融資一個東西去走。孔夫子舊書網做了這麼多年就是按照一個百年老店，一個實體企業的模子去做的，這個可能跟别人不一樣。我們到現在也沒有拿任何融資，所以孔夫子舊書網能按我們的想法想怎麼做就怎麼做，我們也不會對外公布數據，我不去宣傳這些東西，做好自己就可以了，這是一個心态問題。

怎麼去做？核心還是重産品，我們這麼多年來很少說運營，2018年以前沒有一個運營人員，也沒有一個市場人員，一個公司能吸引到客戶就是因為你的産品能提供價值，要麼提供掙錢，要麼提供省錢，要麼節約時間。如果沒有價值，你通過營銷，發一個紅包之後來一波人，不營銷就沒有了，這個本來就沒有價值，幹嗎又去浪費時間做一個産品呢？ 孔夫子舊書網的商業模式跟淘寶網基本上是一樣的，從店家到交易到整個流程，包括投訴環節，2017年我們隻有70多個人，靠着這點人我們還要做各種APP、小程序、微信。沒辦法隻能把所有人投入交易的核心環節，這也是沒有重運營的原因之一。到現在為止我們沒有給用戶發過一次短信，一次郵件都沒發過，你愛來不來，因為我覺得你需要的時候來就可以了，來的時候給你好的體驗。當然2019年我們會變。

我們孔夫子舊書網要做什麼？我希望從兩個地方去抓，一個是基于用戶，另一個是基于資源。基于用戶來說我們已經聚集了1000萬的用戶，不靠任何營銷産生的，而且都是在孔夫子買過東西的用戶。我們最近又做了雜書館，館長是高曉松，未來我們雜書館會帶來很多流量。我們得把用戶抓得住，那抓用戶靠什麼？我個人的理想是我得跟用戶有感情，做一個平台、做一個網站要有感情，也就是除了買書之外還應該有别的東西。

抓資源。我們開了三年，三年時間接待了17萬人，我們的辦公室特别遠，雜書館面積是3000多平方米，館藏圖書大概100萬冊，其中80萬冊是1949年前的，全部是原件，這些書是你有錢買不到的，我們每年還花上千萬元不斷補充資源。這個不是靠我們的能力能做一個雜書館，而是我們希望更多藏書家能通過這個平台擁有自己的雜書館，你的所有權不用拿出來，給使用權就行，你可以賣你的複印件，别人需要這個東西做學問的時候你可以拿你的東西做資料，又能獲取你的收益，以藏養藏。“買你買不到的書上孔夫子，找你找不到的資源上孔夫子”，這是我們堅定的核心，我們希望能夠做到傳統文化的名片，而不是說電商平台的一個什麼東西，這是我們的理想。

創業關鍵詞二：變化

2019年的新變化。我攢了那麼多年才1000萬用戶，而這裡面2017年的用戶占了200萬人，很多新用戶來了之後幹嗎？很多人說你們不是舊書網站嘛，可以賣舊書，但每天來的六七千人一定是舊書用戶嗎？不是，都是新書用戶，而且買舊書的人一定會買新書。

現在的小青年看到的東西跟原來不一樣，現在更注重顔值，更注重産品的用戶體驗和流暢度。現在用戶拿來之後拿微信一刷：“淘寶看着特别爽，孔夫子是真LOW”。你作為一個公司老闆，你不能說我人少就應該提供這麼LOW的服務，所以我們2017年加了10個人做APP這塊，去抓住這些更看重顔值的新用戶來了。

以前都是PC端，不太重視小程序和微信這塊。但是現在越來越重視起來了，因為用戶不上PC了，我們大概60%的訂單來自孔夫子舊書移動端。觸達用戶渠道多樣化作為一個平台你得把所有來的用戶都接過來，觸達用戶多樣化，新的用戶既看顔值還看重功能的時候，我們必須給用戶提供新的東西，而不再是隻提供舊書。我們今年的變化是希望引入更多賣新書的，賣有特點的書，非暢銷的書加入孔夫子舊書網。

我們還做了最全的圖書資料庫，跟其他我知道的庫對比我們的是最全的，包括360萬的ISBN的圖書數據庫，大家上書的時候隻要掃一掃就能上來了，這是我和一個産品經理，還有負責修圖、補充資料的四五個人一起花了兩年時間為完善用戶體驗做的事情。另外是提供文創周邊和藝術品。

創業關鍵詞三：實踐

我講的實踐跟大家的不太一樣，我們是一個平台，平台角度基本是類似于淘寶的視野。首先是渠道這塊，我們新媒體這塊有幾個渠道，包括微信、微博等。

微博我們有80多萬名粉絲，别看80多萬名粉絲，你發一個東西基本上沒人回你，我覺得微博不是沒有影響力，而是它更适合做你的品牌宣傳，你要幹一件事情要不停地宣傳。前段時間高曉松發了一些東西我們轉發了下，帶來的粉絲還是很多的，但是你想要互動就太難了，隻做品牌宣傳就好了。微信公衆号是另一個陣地，最适合幹什麼呢？我覺得要麼是拉注冊，要麼是拉購買，拉過來的人你給他一個紅包，給他任何一個東西他來注冊購買就好了，你想做别的東西也會比較難。

第三個就是小程序，大家吹得都很好，我也在看，很多人說拿了融資，你上去看看其實也就那樣，小程序最大的弊端是你所有的用戶都是通過分享和各種活動拉來的用戶，用戶來了之後是閉環的，沒法兒引導他打開M站，你可以嵌入進去，但是沒法兒打開APP下載，小程序裡面就是做活動，做分享，做完活動要麼分享，要麼購買，我花多少錢，最後拉了多少訂單就可以了。前段時間我們做了一個書單，微信公衆号也發了一篇文章，鍊接是微信小程序的購買，那個書單大概有2000多個訂單，但微信公衆号裡面發的文章看的人挺多，購買比較難。

還有一個是百度小程序，孔夫子用這個還是非常有價值的，百度還是一個很大流量的地方，百度不收入淘寶的東西，你在天貓開店放的東西百度不會收入，拼多多的東西也不會在上面顯示，而且通過百度每天也有一千五六百的用戶過來，百度頁面的優化對我們也非常重要，在孔夫子舊書網開店有一個好處，放一個商品百度很快就收錄了。

新媒體裡面包括“今日頭條”和其他各種各樣的渠道，我覺得最重要的還是品牌宣傳。

說到APP，對于孔夫子舊書網來說，所有這些界面都是引流的，引來是讓用戶體驗。我們在PC端，一個用戶大概訪問的頁面是15個頁面，在APP安卓端是120個頁面。iOS購買率非常高，客戶的特點是來了之後直接購買，不會多說話。孔夫子舊書網之前沒有做運營的東西，我們2017年才開始做運營。我們2017年也實現了很多的事情，下面我主要講感觸特别深的内容運營、活動運營、用戶運營。

内容運營。大家可能會覺得做微信公衆号都希望有10萬 的文章，但接下來你會發現這是特别難的事情。你要招這樣一個人來寫就很難，而且寫公衆号很牛的人基本上都是從傳統媒體過來的。可是做得好的他有自己的自媒體，幹嗎來你這兒幫你寫東西？錢少了招不來人，給多了之後我一算不值。

招人的時候人才是最難找的，大家都說你看誰誰誰10萬 ，宣傳半天，但真正寫一篇文章是特别難的事情。還有一個問題是你就是有好的人才，其實很多話題是不能說的，你也沒法兒寫，特别對于我們文史哲用戶感興趣的方面來說這種矛盾顯得更尖銳。大部分情況下我們隻能蹭熱點。金庸先生去世的那天我們賣了10000多本金庸相關的書，可每天或者每個月就那幾個熱點，所有人都在蹭，就那一天一堆人都在看一樣的東西，渠道又那麼多，其實平均下來每天看的有效新聞沒有幾個，這個運營就很難。

換言之，我們也有蹭熱點文章破10萬 的，但我看漲粉很多，掉粉也很多，那些人說孔網怎麼發這麼LOW的東西，就取關了。反倒是“雙12”搞了一個賣很多便宜書的活動還漲粉了，賣東西居然可以漲粉，賣情懷反而掉粉？所以你要數據還是要品牌，一個公司有一個公司的品牌定位，如果你做成一個心靈雞湯有價值嗎？你做這麼半天沒有意義啊。這是我非常困惑的東西，你牛也隻能這樣，你做了10萬 你發現後面的數據轉化也就是那樣。

活動運營。現在年底了，就是發紅包，搞活動，支付寶各種各樣的年終活動，那對于我們小網站該怎麼做活動？活動泛濫也不會提起客戶的興趣，這也是難點之一。包括給福利紅包也是一樣，我們曾經搞了一個校園合夥人的活動，你拉一個用戶我給你三塊錢，同時被你拉的那個用戶也給他三塊錢，結果我花了兩萬多塊錢最後拉了三百個人中有一堆人是羊毛黨，羊毛黨注冊四萬多人，我緊急叫停不幹這個事了。他們的IP地址和手機号我做了n多次過濾，做完這些活動才知道這是成千上萬的手機号在京東或者其他地方有地址販賣。

用戶運營。互聯網有一個模式是補貼新用戶，現在大家都覺得習慣了。但我在想這個事的合理性，因為真正給你做出服務的人、真正買你書的人一定是老用戶，可你老用戶一點都不給，新用戶來了就給錢，那讓老用戶怎麼想呢？我想不明白互聯網這個邏輯，盡管我做了這麼多年互聯網，他們有他們的邏輯和道理，但是我在這方面是想不太明白的。

2017年我實踐了一些東西，包括找大學的KOL發朋友圈，我後來發現很多都是假的，我花了幾萬塊錢他們去發，發完給我截圖，後來發現他們有一個群是專門做這個的。但是又有很多公司願意這麼幹，因為作為一個CEO和職業經理人我可以拿到很好的KPI給上面的人看，這對我們來說不适用，因為我不能騙我自己吧。講了這麼多不是負面，這是我的困惑，我每個渠道都去試，也找了很多人，我也到大學裡面擺攤，我也在看到底怎麼樣能拉來用戶。

創業關鍵詞四：困惑

我們有時候聽到别人說誰特别牛，誰會怎麼樣，互聯網媒體裡面吹這個吹那個。有時候我挺困惑的，他們真的那麼優秀嗎？他們做得真的那麼好嗎？他們公布的所有數據都是真實的數據嗎？當你拿真實數據出來的時候未必有優勢。我不認為我特别小，我也不認為我特别LOW，但是現在的市場就是以數據說話，所以我幹脆不說數據為好，我們還要實踐，天下沒有掉餡餅的事情。我知道的是腳踏實地做才能有真餡餅，做十年不行就二十年，隻要好好做，在中國社會裡面就缺踏踏實實幹事的人，我做一個餐館做二十年留給我兒子繼續做，我相信一定能把它做好，這是我們做事的方式。

創業關鍵詞五：前行

最後是前行，我的想法可能很膚淺，但是我願意更積極地去嘗試，這是我做互聯網的心态。我們的起點比較低，正是因為起點低，所以我們嘗試的成本更小，我們要不停地、更努力地試錯，因為最終的方法都是你總結的，不是别人告訴你的。可能我們做的東西效果不理想，但是我們在想是不是别人也跟我一樣呢？我們不氣餒，接着幹。我們不斷地思考，就算我們是小學生，但我想隻要在正确的方向上腳踏實地地前行，我們終将會畢業！

作者孫雨田系孔夫子舊書網創始人

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