不知道價格

不知道配置

不知道實際性能

……

這樣的“汽車盲盒”

你敢開嗎？

看到盲盒消費的巨大潛力

汽車消費市場

也刮起了“盲盒風”

車企期待這種營銷

獲得更多消費群體的青睐

然而

其中涉及的一系列未知因素

和由此引發的擔憂

同樣值得廣大消費者重視

部分車企希望借助盲盒熱打開消費市場的大門。吳博峰/攝

“盲訂”成車企營銷新形式

記者注意到，近期，包括長安歐尚、東風雪鐵龍等知名度較高的車企都推出 “盲訂”購車方案，合創、恒馳、極氪等大部分新造車品牌更是表現出了十足的興趣，可以說，“盲訂”已成為新造車品牌市場營銷的主要方式之一。

盲訂

是指在車輛沒有公布售價時，消費者僅憑車企提前公布的部分産品信息就交付訂金選擇購車的情況。

由于尚不清楚完整的産品信息，繳納的訂金大多是幾百元至上千元不等。

資料圖

以東風雪鐵龍凡爾賽C5 X車型為例

車輛在發布新車預告圖的同時便開啟了“盲訂”，訂金分别為99元和2999元兩檔。

消費者成功支付訂金後，前者可獲得馬克杯一個，而後者可獲得優惠改裝、贈送周邊産品等更加豐富的額外權益。此外，根據年輕人的喜好定制，支付99元的客戶可獲得1次抽取凡爾賽盲盒禮品的機會，而支付2999元的客戶可獲得2次這樣的機會。

被車企如此喜愛的“盲訂”到底有什麼魅力？

中國汽車市場流通協會專家委員會成員顔景輝對《中國消費者報》記者表示：

“盲訂”購車的主要特點是訂金門檻較低，且車企會提供具有吸引力的優惠措施和豐富購車權益，比如免費保養、訂金抵扣整車價格等，所以一經推出便受到消費市場的關注，這也是不少車企選擇跟風的主要原因。

“通過有别于傳統市場營銷，使新車在首發之初就有較高熱度，為新車未來市場發展奠定了良好局面。此舉也表明汽車消費市場日益激烈的競争促使新車營銷從上市前移至亮相之初。”

關鍵信息不透明有風險

由于汽車産品的特殊性，消費者在購車時會查看車輛的完整信息，反複考量後才下定決心購買，而車輛的綜合性價比是左右人們選購車輛的重要參考因素之一。但“盲訂”的出現直接打破了這一傳統購車觀念。

對于消費者而言，大宗型消費品的汽車真的适合“盲訂”嗎？

資深盲盒愛好者蔣林凡：我雖然非常喜歡盲盒的玩法，但像汽車這類市場售價較高的産品還是不太敢輕易去嘗試，這超出了我對盲盒玩法的認知。

網友“盤金”：購車相當于買房一樣，我隻有看到實物才會選擇購買，甯願購買成本高一點也不願承擔因“盲”而帶來的風險。

早在2016年，新造車品牌特斯拉便推出過“盲訂”購車方式，但在車輛正式交付後，消費者反映其存在内飾用料差、自動駕駛芯片“減配”等侵犯車主權益的情況，導緻後來特斯拉未再使用這種營銷方式。由此可見，“盲訂”營銷之道并非萬無一失。

記者注意到，當下在采用“盲訂”營銷方式的車輛中，不乏市場售價在20萬元以上的車型。未公開價格就進行車輛訂購，如此“盲訂”方式的最終成交率能有多少，我們不得而知。

資料圖

顔景輝認為：

此前消費者了解車輛信息較為被動，基本上是廠家先前期宣傳，消費者在臨近購車前才重點關注某種車型，導緻車輛市場熱度不宜把控。但“盲訂”的出現打破了常規市場營銷模式，消費者必須主動關注車輛配置信息，查看廠家披露的車輛信息是否符合自身期待與需求。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹對《中國消費者報》記者表示：

價格因素是汽車消費者最為敏感的話題。确定車輛價格是劃分細分市場和消費人群的重要方式，也是消費者購買車輛時的主要指标。在尚未确定車輛價格時，“盲訂”購買一輛動辄十幾萬元甚至幾十萬元的車輛是否妥當，需要引起業内關注。

“盲訂”量不等于實際銷量

“東風風神皓極盲訂首日訂單破萬”“奇瑞無界Pro盲訂376分鐘，訂單量破萬輛大關，相當于每2.25秒就達成一個訂單”……近期國内汽車市場上關于車企“盲訂”收獲頗豐的消息不絕于耳。

在很多消費者看來，訂單量就是汽車市場銷量表現的代名詞，但仔細辨析後會發現，兩者其實并無太多關聯。

記者注意到，車企在推出“盲訂”的同時往往推出另外一種營銷方式：消費者在此期間可以随時選擇退款。換句話說，“盲訂”成績單并不能代表該款車型的市場影響力，因此不能将“盲訂”結果與市場銷量劃等号。

一位在某主流自主品牌市場營銷部任職的業内人士對《中國消費者報》記者表示：

“盲訂”成為車企推廣新車的一種展現方式，其意義主要在于宣傳。在推出這一新型“遊戲規則”時，一邊銷售、一邊退款的方式，為車型最終上市後終端市場銷量表現和訂購時的反差做好了鋪墊。

“由于‘盲訂’過程本身沒有什麼成本可言，因此存在大量刷單甚至一人多單的情況，也就出現了‘非正常’的訂單銷量暴漲現象，同時也造就了一些意外走紅的車型，這是業内公開的秘密。不過，當車輛正式上市後，終端市場表現能讓車型真正的市場影響力得以顯現。”

崔東樹表示：

目前國内汽車消費市場已日漸成熟，車企期待用新穎的市場營銷方式吸引消費者的關注。但在車企尋求創新營銷方式的同時，還需兼顧消費者的感受以及品牌的未來發展。若一款在“盲訂”階段收獲頗豐的車輛最終上市後一蹶不振，兩者之間的反差可能會帶來适得其反的宣傳效果。

記者/吳博峰

來源： 中國消費者報

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