【億邦原創】“鴨鴨要回歸輝煌。”鴨鴨股份公司CMO劉永熙斬釘截鐵地說道。

日前，鴨鴨宣布全面升級品牌戰略，推行品牌品質化、年輕化、潮流化的市場戰略。

官方數據顯示，鴨鴨已經占據全行業市場份額第一、全球羽絨原料采購量第一的位置。鴨鴨的GMV也在三年内從8000萬增長到了80億元。

在上世紀80年代末，鴨鴨的日銷量已經達到10萬件，創下當時全行業最高日銷紀錄。劉永熙曾在2022億邦未來零售大會上表示：“世界上有兩個事情最難，一個是成就輝煌，一個是回歸輝煌。1972年我們開始了第一件事情，現在我們開始做第二件事。”

鴨鴨已經完成了從0到1的階段，通過品牌戰略升級，鴨鴨想要做到的是從人人皆知到人人皆愛。

在這個過程中，面對品牌升級、渠道升級和供應鍊升級等環節中的難點，鴨鴨也給出了自己的解法。

用品牌超級符号跳出産品生産者的單一用戶認知

近兩年，鴨鴨通過布局小紅書、抖音等渠道，逐漸覆蓋了更多消費者，品牌銷量上也逐漸增高。據悉，2021年抖音818期間，鴨鴨GMV達1.04億，居服飾榜排名首位。2021年的雙11大促中，鴨鴨全渠道GMV突破了10億元。日銷方面，鴨鴨在抖音平台中單店單日銷售額已經達2750萬。

鴨鴨已經具備了銷量高爆發的基礎，接下來如何成長為一個具有消費者認知的國民級羽絨服品牌？

此次品牌戰略升級中，品牌升級方面的重要成果就是，鴨鴨與品牌戰略咨詢公司華與華合作，将品牌形象具象化、年輕化。華與華結合品牌名稱将鴨鴨的品牌超級符号設計為一隻鴨子，取名為Y嘴鴨。

事實上，在2020年鴨鴨剛完成股份重組後，鴨鴨團隊曾對消費者進行過調研，得到的反饋普遍為“傳統羽絨服品牌”“中老年款式為主”“知道鴨鴨品牌，别的沒有太多印象”。鴨鴨内部意識到，消費者對鴨鴨的認知還停留在過去，品牌力已經滞後，需要對品牌進行升級，讓消費者重新認識鴨鴨，同時也賦予品牌活力。

“如果繼續以有50年曆史的老品牌的形象與消費者溝通，還是會讓大衆感知到鴨鴨是非年輕化的傳統品牌。”劉永熙坦言。

華與華創始人、董事長華杉曾在微博上表示，超級符号就是超級品牌。“從華與華的案例中，你可以見證一個個超級品牌的誕生。比如蜜雪冰城的雪王，又比如這新登場的鴨鴨羽絨服的Y嘴鴨。”他認為栩栩如生的超級符号可以進入大衆的文化和生活，這也是有文化的超級品牌。

形成品牌符号後，鴨鴨将微博、微信、小紅書等平台上的官方賬号打造成品牌IP人設賬号，以“50歲的老鴨子”人設，向消費者輸出品牌内容，在與消費者交互過程中産生情感鍊接。據介紹，鴨鴨的設計團隊用Y嘴鴨的形象，結合“劉畊宏健身操”這一熱點推出了魔性視頻，更加貼近消費者的生活場景。

此外，鴨鴨羽絨服新品的拉鍊樣式、圖案、品牌标識、水洗标等均突出了品牌超級符号的形象。

事實上，為了跳出單一“産品生産者”的消費者認知，鴨鴨自2020年就開始從品牌營銷、渠道建設、産品設計、貨品結構等方面做出改變。

2020年開始，鴨鴨前後簽約了具有國民度的明星藝人佟麗娅、李易峰作為品牌代言人，以提升國民認知。在微博上，Y嘴鴨還積極地與代言人的作品進行互動。和2021年還在長城了舉辦新品發布會，通過長城走秀，向消費者傳遞鴨鴨品牌的紅色背景。

渠道建設上，為了在多個細分消費人群中建立品牌認知，鴨鴨在去年重點布局了小紅書平台，被更多年輕用戶所發現。此外，在鴨鴨的“抖音店鋪矩陣策略”中，品牌會通過“鴨鴨女裝旗艦店”“鴨鴨男裝旗艦店”“鴨鴨輕薄羽絨旗艦店”等細分店鋪沉澱多個圈層的消費者。

産品設計方面，鴨鴨更加注重羽絨服的時尚感。如鴨鴨在一款新品的袖章處加入NFC芯片并植入品牌漫畫，消費者用手機識别後，可以通過漫畫了解鴨鴨的品牌曆史、服裝生産工藝等内容，以此傳遞品牌價值。

此外，鴨鴨還建立了貨品金字塔模型。在貨品金字塔底層，即為基礎款商品，這部分商品占比可以達到60%至70%。鴨鴨的設計研發團隊每年會在上萬個設計款式圖中篩選出2000多個有效款式，補充到這一層次中，用來滿足2-80歲人群的穿着需求。

在貨品金字塔的腰部包含了偏時尚、戶外、商務等更具有設計感的商品。金字塔頂端的商品則主要為明星同款、設計師聯名款及知名IP聯名款。

一系列的改變讓鴨鴨品牌本身在消費者的認知中更加年輕化、潮流化。

用超級供應鍊提高大單快返速度

品牌戰略升級後的鴨鴨在價格帶策略上依然主打親民價。隻是，在保證品牌國民性和性價比的前提下，鴨鴨如何應對成本的波動？

據公開資料，算上原料成本和人工費、運輸、工廠毛利等要素，國内一件羽絨服的成本在300元左右。“在羽絨服的成本中，羽絨原料和加工費是最高的，也是構成成本的核心。”一位業内人士告訴億邦動力。

上述人士還表示，在服裝行業，奢侈品的加價率至少超過10倍，中高端品牌的加價率在7倍以上。數據顯示，作為“羽絨服界愛馬仕”的加拿大鵝的毛利率已經達到了70%。事實上，從波司登的财報也可以看出國内不同定位的品牌之間，毛利率相差甚大。

據波司登2021/22中期财報顯示，波司登定位在中高端市場，雪中飛處于中端市場，而冰潔則為高性價比品牌。截至2021年9月30日，波司登的毛利率達62.6%，雪中飛的毛利率為41.1%，冰潔的毛利率則為6.2%。

“既要降低成本，又要提高商品品質。這需要對供應鍊設置更高的考核要求。”劉永熙表示鴨鴨今年的核心任務之一就是升級供應鍊。

供應鍊的質量方面，鴨鴨對供應鍊進行複盤和洗盤後，選出了10家頭部的核心供應鍊合作商，這些工廠均為國内外戶外大牌的代工廠。鴨鴨用頭部集中的供應鍊資源來覆蓋70%至80%的生産銷售，同時保證了生産效率和産品質量。

為了提高前後端鍊路的整體效率，鴨鴨還對産品端、生産端、渠道端進行了數字化升級，提高大單快返的速度。

據劉永熙梳理，鴨鴨會通過前端銷售數據和消費者喜好、數字化工具的嗅探功能，快速掌握消費需求和款式趨勢，進而指導設計、生産環節。在生産端，鴨鴨利用供應鍊監管系統監測日産能、原料儲備情況，實時調整生産節奏。鴨鴨還搭建了全渠道管理系統，通過大數據進行動态控價，管控、調整後端備産和庫存情況。

數據顯示，通過數字化驅動，供應鍊端可以在7-15個工作日，完成150道工序在内的快速返單生産。據透露，今年升級後的供應鍊在整體效率上将提升50%。

而此前，鴨鴨已經通過現有的數字化系統，在直播的場景下，根據銷售端的反饋來指導後端生産。

鴨鴨線上的主要銷售渠道為天貓和抖音，其通過布局直播和調整貨品結構，模糊羽絨服季節性品類的特征，進行全年銷售周轉，降低庫存壓力。

據介紹，8月，鴨鴨會在天貓平台上架羽絨輕薄款和馬甲款進行測款，為下半年99劃算節、雙十一的發力提前做準備。

同時，鴨鴨根據興趣電商“貨找人”的邏輯，讓看似在冬季才有需求的羽絨服在夏天也有産生交易的可能。數據顯示，在去年的抖音818好物節，鴨鴨在抖音平台的銷售成績位于全服飾品牌第一名。在今年的618大促中，鴨鴨也會主打反季羽絨服的貨品組合來撬動平台的自然流量。

未來，鴨鴨的數字化系統升級将分為三個階段，進一步提高供應鍊效率。當下鴨鴨正處于第一階段，6月内，鴨鴨會實現核心業務的在線可視化，形成從前端銷售到後端生産的全鍊路在線協同可視化數據看闆。

接下來，預計最晚至明年年初，鴨鴨會完成第二階段，在這一階段内，鴨鴨将集成整體業務中心，實現線上和線下渠道的一體化。在第三階段，鴨鴨則需要掌握應用并分析大數據的能力。“如風險控制、産品全生命周期管控、動态庫存等都需要利用數據提前推導。”劉永熙舉例道。

用數字化體統加強分銷商管理

在鴨鴨公布的品牌戰略中，品牌将品牌品質化放在了第一位。這就需要鴨鴨保證不同工廠、産線的産品品質要一緻化。同時，鴨鴨在線上線下渠道的終端店鋪、門店向消費者展示的品牌形象也要高度統一。

此前，鴨鴨擁有上千家線下門店，其中不乏大量的分銷商。這些分銷商所貢獻的銷量無論是在曾經的銷售神話，還是當下的高增長中，均占了足夠分量的比例。如今，鴨鴨需要從上而下加強品牌形象，是否會與各分銷商産生矛盾？

而在生産端，鴨鴨除了自身具備的研發團隊外，還加入了OEM、ODM模式。鴨鴨如何搭建自身的品控體系？

劉永熙表示，對分銷商的管理還是要回歸到系統化建設上。鴨鴨會利用數字化中台，回收前端店鋪的全部銷售數據，對前端銷售渠道和後端生産進行統一管理。此外，鴨鴨負責線上店鋪的開号開店環節，也有随時收回的權利。分銷商會負責店鋪的日常運營與維護。

以運營端為例，鴨鴨的運營團隊根據不同渠道拆分成多個小組，每個小組成員會實施監控多個自營和分銷店鋪的後台數據，如銷量數據、流量表現、廣告投放表現等。當數據存在問題時，運營團隊會第一時間通知門店進行調整。

此外，鴨鴨對分銷商設置了完整嚴格的管理機制。他舉例道，門店内所需要的商品款式，在前期需要總部的商品部門通過數據分析後再進行客戶匹配。門店視覺上，線下門店具備一套明确的視覺标準，若某一門店需要根據人群打造差異化的門店概念，則需要向總部報備。

價格方面，鴨鴨會嚴格控制各渠道的價格平衡，減少渠道之間的矛盾。據介紹，鴨鴨在今年的抖音618大促中放棄了平台提供的優惠券支持政策，目的就是保證健康的全渠道價格體系。“我們不希望因為某一優惠政策，導緻渠道之間的平衡出現問題。”劉永熙表示這也是對分銷商在價格方面的保障。

“鴨鴨在每個環節中都建立了标準的操作流程。我們也實現了對研發、生産、質檢、運營等各節點的把控。”劉永熙表示。

品控體系上，在産業鍊上遊，鴨鴨會通過數字化系統監控從原料到成衣的全過程品控數據，形成商品全流程檢測閉環和數據報告。鴨鴨還會跟蹤出廠前抽檢、入庫跟蹤、生産過程QC到銷售過程稽查等各環節，同時按照款式，分階段制定多梯次的品控實施策略。

“鴨鴨與分銷商既是合作共赢的夥伴，又是長期發展的盟友，共同推動品牌在成長馬拉松上跑得更遠。”劉永熙總結道。

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