文 / 七公
出品 / 節點财經
對于近兩年的宏觀環境,有人提出,我們正處在一個變革叢生的烏卡(VUCA)時代。
“VUCA”源自20世紀80年代沃倫·本尼斯和伯特·納努斯的領導理論,是Volatile(易變)、Uncertain(不确定)、Complex(複雜)和Ambiguous(模糊)首字母的縮寫。
于當下,目及千行萬業,穿越烏卡時代正成為企業急需诠釋的重大命題。
觀察本土體育運動品牌特步,2017年-2021年,該公司營收從51.27億元增長至100.63億元,淨利潤從4.08億元增長至9.08億元;2022年上半年,其營收和淨利潤增速分别為37.44%、38.42%,大體屬于穿越烏卡時代的成功範例。
那麼,特步做了什麼?又面臨哪些挑戰?
走在需求前面?
穿越烏卡時代者,他們習慣走在市場需求和變化前面,引導并培育消費者認知和觀念進步。
就像在《基業長青》裡沃爾頓所說:“你不能隻是繼續做以前行得通的事情,因為你四周的每樣事情都在變化。想要成功,你必須站在變化的前面。”
追溯特步的成長曆程,一定程度上也是如此。
2007年左右,國内跑步市場尚處在萌芽階段,穿着專業的跑鞋跑步還很鮮見,國産體育品牌在該細分賽道也幾乎沒有聲量。
參考國外鞋履産品的演化足迹,以及經濟發展帶來國民财物日漸豐富,跑步作為基礎健身項目的強烈廣普性和剛需性,必将迎來“春天”,特步開始贊助馬拉松,并逐漸布局跑步領域。
數據顯示,過去十多年,特步贊助的大型馬拉松賽事、自主舉辦的跑步賽事達到1000多場,累計參加人次500萬,活動路程超過1億公裡,這為品牌注入獨特的跑步基因,也把享受跑步、快樂跑步的理念傳遞給身邊的每一個人。
同時,憑借着自身在體育運動市場長期的積累和沉澱,特步快速疊代産品,推出了競速型号跑鞋160XPRO、競訓型跑鞋260、穩定型跑鞋300×2.0等具備競争力的跑步鞋。
圖源:特步官網
2022年上半年,得益于先遣步伐貢獻的勢能和對跑步運動的重度垂直,特步主品牌錄得收入48.98億元,同比大增36.2%。
不過,特步本期存貨周轉天數由上年同期的79天增加至106天,創下2008年上市以來最高,這導緻其在财報發布後,股價罕見閃崩暴跌近15%。
特步首席财務官楊鹭彬表示,由于受供應鍊及物流等影響,未能及時發貨到東北、河南及海外客戶,所以集團積累庫存,相信庫存水平将回複正常。
2019年起,針對越來越凸顯的消費升級特征,以及Z世代正崛起為新的消費主力,特步開啟多品牌打法,收購邁樂、索康尼、蓋世威和帕拉丁四個國際品牌,形成大衆運動、專業運動和時尚運動三大類别,實現對各類消費群體的全覆蓋。
商業博弈,講究落子速度和時機,特步相對超前的思考和行動,有助于公司增強抗風險能力,熨平周期波動,保持業績彈性和韌性。
2022年上半年,時尚運動品牌蓋世威、帕拉丁收入為6.30億元,同比增長36.3%;專業運動品牌索康尼、邁樂收入為1.57億元,同比增長106.4%。
盡管新品牌成長較快,且多品牌定位互補,能夠幫助特步以較少的成本滲透到不同消費群體,但通盤考量,這些品牌自收購後尚未完全度過市場适應期,絕對體量太小。于上半年集團57億營收背後,蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂收入合計為7.87億元,占比不到14%,仍不足以勾勒出一條新的盈利曲線。
用科技定義跑步?
穿越烏卡時代者,他們習慣用科技定義産品,進而汲取源源不斷的成長動能,夯實公司的發展基石。
9月5日,于北京水立方召開的“世界跑鞋 中國特步”品牌戰略發布會上,特步正式公布品牌全新戰略定位——“世界級中國跑鞋”,并亮相新品冠軍版跑鞋。
特步透露,該款跑鞋采用由諾貝爾物理學獎得主、“引力波之父”Barry C. Barish教授擔任首席科學家,最新揭曉的特步XTEP ACE緩震科技平台的研發成果;經第三方機構測試認證,在減震、耐磨、防滑、回彈等關鍵性能指标,以及跑步中的推進力、抓地力等體驗感上,已比肩甚至超越國際品牌的專業旗艦級跑鞋。
圖源:特步新一代冠軍版跑鞋160X 3.0 PRO
160X 3.0 PRO之所以能收獲不錯的反響,Barry C. Barish教授的解釋或許能讓我們洞悉一二:XTEP ACE緩震科技平台,搭載全球首創PISA超臨界發泡技術,能夠發揮材料的最大性能,既能為專業跑者提供更好的回彈與推進,又能為大衆跑者提供膝蓋保護,避免受傷。
事實上,這些年特步為創新産品做了不少努力。
據節點财經了解,早在2015年,特步就斥巨資成立了X-lab運動科學實驗室,彙集六國專業設備,追蹤跑步運動中的姿勢、受力、觸底時間等各類數據,然後整理、拆解、分析,從中提取共性,為跑鞋科技研發提供底層支撐。
而在過去五年,特步陸續斬獲X-Dynamic Foam動力巢、Reactive Coil減震旋、AirMega氣能環、ComfyCubes 柔立方、FeatherFoam騛羽科技等多項專利。
來自專業賽場的數據或能對特步跑鞋的創新力給予某種佐證。
在7月剛結束的尤金田徑世錦賽中,馬拉松選手納茲雷特·威爾杜穿着特步160X 2.0打破個人最佳紀錄,以及寶拉·拉德克利夫2005年曾創造的原賽會紀錄錄;2022年4月,在杭州舉行的馬拉松世界錦标賽暨亞洲運動會選拔賽中,前六名選手包括楊紹輝、仁青東知布及董國建,均穿着特步160X系列且取得令人滿意的佳績;2021年廈門馬拉松,51.03%的精英跑者選擇了特步跑鞋,這個數字在2019年隻有4.2%……
投射到财務上,2019年-2021年,特步共計在研發上花費9.8億元,其中,2021年研發費用為2.5億元,為曆年最高。2022年上半年,特步鞋履收入同比上升29.8%至33.8億元,占營收的比例為59.5%。
然而,從整體市場格局來看,相比Nike、Adidas等巨頭更為雄厚的研發實力和品牌傳播力,更加破圈的運動文化,特步的市場份額并不高。
歐睿信息咨詢數據顯示,2021年,耐克、安踏集團、Adidas的占有率分别為25.2%、16.2%、14.8%,位列中國市場三甲,緊随其後的李甯、Skechers、特步市占率均為超過10%,分别為8.2%、6.6%、4.4%。
具體到跑鞋領域,根據國家國民體質監測中心發布《2020年全民健身活動狀況調查公報》,按照3740萬跑者,每人每年平均購買3雙跑鞋,單價400元,以此測算,特步的市占率大概在9%左右。
這意味着,包括特步在内的國貨體育品牌,仍然有很大的提升空間,也對其科技驅動能力提出更高的要求。
走可持續發展的道路?
穿越烏卡時代者,他們充滿使命感和責任感,并以此為燈塔磨砺前行,基本不受外界左右。
比如,惠普的價值觀,是尊重和關心個人,是“已所欲,施于人”;華為的價值觀,是構建萬物互聯的智能世界,是豐富人們的溝通和生活。特步也不例外。
2021年,特步宣布了“10年可持續發展計劃”,涉及供應鍊評估、環境保護、能源節約、廢物利用等多項内容,并在集團内部成立ESG治理架構,從頂層視野關注ESG工作進展。
換而言之,自2016年起率先披露ESG報告,特步将在未來更加賣力、更加規範企業社會責任的管理,引導行業往綠色轉型。
2020年世界環境日當天,特步展示了一款藍白相間的聚乳酸風衣,看似簡單輕盈,實則“用料不凡”。
來源:特步ESG報告
所謂聚乳酸材料,是從玉米、稻草和其他含澱粉的作物中發酵和提取而來,經過抽絲紡線、染色定型、編織裁剪……直至化為布匹狀;由這種材料制成的衣物,在特定的溫度下埋于土壤,僅需一年時間,就能全部分解成CO2和水,真正做到了取之自然,回歸自然。
2021年,特步推出的索康尼紀念鞋款Jazz Court RFG,帕拉丁Pampa Earth系列、Organic系列等,均使用符合全球回收标準、全球有機紡織品标準及歐洲環保紡織标準100指引的物料。
來源:特步官網
随着聚乳酸材料技術的精進和成熟,特步ESG加快了落地紮根的步伐,不僅深入賦能品類,打造商業差異化,還将其可行經驗複制到其他技術探索中,比如在有機棉、可再生植物集材料、可生物降解材料等方向,特步都有涉足和儲備。
2021年,特步聚乳酸T恤生産中的占比達到60%,較2020年的19%拔高41個百分點。2022年第二季度,特步推出的T恤的聚乳酸含量進一步增至76%,100%純聚乳酸風衣産品将于第三季度試驗生産。
假設特步的所有面料都換成聚乳酸,一年就可節省3億立方米天然氣,約等于26億度電、62萬噸煤的消耗量,既減少企業對環境造成的負外部影響,也降低了企業對資源和能源的使用成本。
節點财經了解到,截至2022年前三季度,特步環保材料全面使用款式的服裝下單量已對應由2021年的54.2萬件大幅上升至309.8萬件。
而從資本市場的動向來看,ESG更是一種面向未來的商業投資。“新興市場投資教父”馬克·墨比爾斯在《ESG投資》一書中指出,20世紀80年代和90年代出生的“千禧一代”賦予了ESG經濟和政治上的力量,他們希望購物、工作和投資的公司是好的、善良的、有責任感的,并且具有可持續發展的商業模式。
無獨有偶,特步創始人丁水波也秉持類似觀點,“服裝不隻是關乎産品,更是一份責任。我們必須要考慮的是我們的所想所做,将會造成的後果。”
結語
2021年8月,特步推出第五個五年規劃:到2025年,特步集團的營收目标是240億元人民币。其中,特步主品牌的營收目标是200億人民币,年複合增長率超過23%;新品牌的營收目标是40億元人民币,年複合增長率超過30%。
面向「五五規劃」的宏大目标,把握超前需求、科技定義産品、可持續發展,特步無疑走在一條正确的道路上,但根植于現實,于“修羅場”般的體育用品市場,能否最終殺出重圍,占據有利的競争地形,更強的産品力、品牌力、創新力,都是特步迫切需要修煉的“内功”和亟待突破的“桎梏”。
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