90年代末的一個碳酸飲料品牌，曾是國内三大飲料品牌之一，與非常可樂、健力寶齊名。并與非常可樂、健力寶撐起了“兩個巨人，三個少年”的格局（兩個巨人指可口可樂、百事可樂），它就是-----汾煌可樂。

汾煌食品工業有限公司，曾經是坊間傳說的“四大家族”之一。汾煌決策者當時看中了賣得最火的碳酸飲料，并選擇進軍碳酸飲料行業。

汾煌可樂的崛起曆程

汾煌進入飲料行業的動作是非常迅速的。1997年，汾煌摸清國内碳酸飲料市場的“戰況”後，次年便入場搏殺。

當時的汾煌決策層參觀了非常可樂之後，覺得做可樂并不難，加上擁有一份姜味可樂配方，便在1998年拉資金，上項目。

當時，汾煌認為國内碳酸飲料業老大尚未出現，可以“借力打力”，借助百事可樂、可口可樂的影響做大汾煌可樂，從而迅速把汾煌企業的形象樹立起來。

随後，汾煌找代工企業生産可樂，并引進半自動和全自動的生産線，兩年間先後建起近10條生産線。汾煌可樂還向華東制罐總廠提出了5000萬隻355毫升易拉罐的年需求量。

同時，汾煌開展了聲勢浩大的廣告推廣，超過可口可樂廣告近6個百分點。一夜之間，汾煌可樂與同年進入市場的非常可樂，成為國内叫闆洋可樂最“牛氣”的兩個代表。

汾煌可樂迅速成為汾煌集團的拳頭産品，其銷售額占汾煌全部産品銷售額的60％以上。鼎盛時期，以8％的市場份額跻身内可樂四強。那麼，汾煌可樂為什麼走向衰敗直到消失呢？

跨度太大，消費者難以接受

汾煌公司原本隻生産一些小食品，像棒棒冰、涼果、泡泡糖等，年産值一般在3-5億元左右徘徊，也算是小食品行業的翹楚了。

汾煌進軍可樂行業後，汾煌可樂僅電視廣告就打了1.5億元，約占當年飲料廣告費用的23%，超過可口可樂廣告近6%。

進入2000年後，汾煌在四川追加至少6000萬元的投資新建飲料生産線，但汾煌可樂的宣傳攻勢明顯弱化，在全國的銷售下滑，新推出的碳酸飲料品牌“歡樂園”沒有掀起任何波瀾。

汾煌從生産以兒童為消費對象的小食品發家，在開發新産品過程中，延伸到了碳酸飲料，而且是姜味飲料，跨度太大，消費者心理上難以接受。這是汾煌在可樂項目決策的重大失誤。

過于追求廣告宣傳，銷售渠道被忽視

很多人可能不知道汾煌可樂，但它的廣告代言人可是家喻戶曉。長38米、高18米、寬6米的“亞洲第一龍船———汾煌号廣告龍船，電視廣告超過可口可樂6%。

今天 ，汾煌産品隻有在四川等幾個片區仍保持相當的銷量，在本土和其他地區也隻是個别産品好賣，而汾煌可樂幾乎不見蹤影。

先前1.5個億的廣告費已經把汾煌一年的純利潤吃得幹幹淨淨，而汾煌可樂并沒有得到市場的大方認可。到了2001年，汾煌可樂在廣東潮州處于半停産的狀況。

汾湟巨額的廣告支出影響了銷售渠道的建設，在宣傳上過于激進，忽視銷售渠道的建立與完善，在一定程度上限制了銷量的增長。

汾湟可樂的主要市場在中小城市和農村市場，廣告攻勢之後，以生産小食品為主的汾煌可樂面臨着資金缺乏的現實，2001年之後便消失于市場。

汾煌的舉動，讓國人心頭一震，然而好景不長，汾煌可樂随即從人們的視線中淡出。曾經運來整車可樂在汕頭搞贈飲促銷的汾煌集團，在短短的時間裡命運被改寫。

口味創新“失誤”，新産品的替代

其實，汾煌可樂并沒有明确的可樂文化信息，沒有能夠承載可樂文化的有效載體。除了味道包裝是可樂以外，很難讓人認同那就是可樂，和喝水、喝茶區别不大。

汾煌可樂在口味創新時，倡導中國進入“後可樂時代”。汾煌在可樂中加入了“姜”，希望開拓中國“後可樂時代”。但是，汾煌的姜味可樂并沒有獲得市場和消費者的認可。

汾煌可樂的失敗，一方面是全球碳酸飲料市場萎縮，另一方面，國内的飲料市場經曆着從碳酸飲料時代向茶飲料、奶制品、果汁飲料乃至功能飲料的轉變曆程。

加上缺少品牌傳播運動的支持，汾煌可樂市場逐步萎縮，并被新的飲料産品替代也是不可避免的。

國産可樂品牌20多年的坎坷命運

汾煌可樂、天府可樂、昌甯可樂、奧林可樂、非常可樂、樂臣可樂、藍劍可樂、九星可樂、粵冠可樂、銀鹭可樂……20多年的國産可樂之路，可謂一路坎坷。

數據顯示，可口可樂和百事可樂在中國可樂市場上的占有率分别為57.6％和21.3％，接近80％。衆多國産可樂曾奮力争奪所剩無幾的市場，然而卻沒有幾個能活下來。

縱觀國産可樂的發展曆史，曾湧現各種各樣的中國品牌，曾躊躇滿志大打民族牌——“中國人自己的可樂”，然難以逃避被淘汰的命運。

衆多國産可樂，或在可口可樂、百事可樂的收購、兼并、打壓中淡出舞台；或合資後改用外國品牌，退出市場；或産品無人問津，經營虧損、資不抵債，直至破産消失。

在過去的幾十年中，無數品牌推出曆史舞台；無數品牌又從激烈的競争中脫穎而出，成為這個時代的強者，成為代表國家形象的名片，它們推動着中國經濟的發展，影響着平常百姓的生活，它們是每一個中國人的驕傲。

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