導讀：作為今年疫情逐步恢複後的第一個大型電商狂歡，作為新零售标杆的銀泰百貨可謂給予了充分重視。趕在“6·18”前夕，甯波銀泰天一店一口氣引進了10個國際高端美妝新品牌，且均為當地首店，其中就包括因“現男友”冰白面膜一炮而紅的美國護膚奢侈品牌奧倫納素。

​雖然對奧倫納素旗下的明星産品冰白面膜早已有所耳聞，《化妝品财經在線》記者在得知品牌實際表現的時候還是頗為驚訝：今年4月29日，奧倫納素專櫃正式入駐銀泰百貨甯波天一店一樓的美妝專區，僅僅經過2天的爆品推廣、線上曝光，品牌已經完成了50萬銷售業績。

在國際高端大牌林立且不斷向少數頭部聚集的美妝市場，進駐中國不足6年的奧倫納素為何能取得如此增長速度？借助冰白面膜成功打開市場高端化面膜需求的缺口後，奧倫納素下一步将何去何從？甯波銀泰天一店又是以怎樣的底氣和信心，在一衆進口美妝品牌中選中奧倫納素作為迎戰今年“6·18”電商節的重要盟友？

帶着這些問題，《化妝品财經在線》記者與奧倫納素品牌總經理張紅波、銀泰百貨甯波天一店總經理方豔、銀泰百貨甯波天一店助理總經理楊倩倩、奧倫納素品牌全國銷售總監賀煜婷在“銀泰新零售品牌沙龍”上一起聊了聊。

01

“疫情後，美妝消費并沒有降級傾向”

開年一場疫情風波呼嘯而至，就在幾乎所有人都以為線下實體“久扛必死”的時候，銀泰百貨發布的一份美妝消費報告卻出人意料：雖然無法出門，消費者的購物欲絲毫沒有減少——喵街線上轟趴的2000套雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、2000套資生堂“紅腰子”精華一分鐘内秒光；依托疫情期間的櫃姐直播、線上轟趴等，銀泰招募了超過90%的新用戶。

“事實上我們也一直在擔憂，疫情後會不會有報複性消費，還是說消費升級或降級了，但從化妝品類來看，并沒有看到很大的降級傾向。”銀泰天一店總經理方豔介紹，雖然彩妝受到了一定程度的削弱，但是護膚品類始終在上升，帶動整體業績保持着穩定增長。

看中了美妝品類蘊含的巨大能量，借着 “6·18”大促節點，奧倫納素、Tom Ford、歐珑、修麗可、GUCCI、法兒曼、POLA、怡麗絲爾、菲洛嘉等多個國際美妝大牌集體亮相甯波銀泰百貨，其中奧倫納素、菲洛嘉為浙江省銀泰首店，法兒曼為國内銀泰首店。

“今年的賣點肯定是首店，因為我們有十家品牌首店的集體落地，”談及此次甯波銀泰的美妝大調整，方豔表示，“其次，加上此次大規模引進後，銀泰天一店會達到50個品牌，我們會包裝成今後消費者在當地買化妝品最齊全的一個百貨，将美妝作為招牌打造，實現今年業績整體翻番的目标。”

02

填補百貨顧客對高端面膜的需求缺口

與傳統高端進口品牌不同，奧倫納素在進入中國市場之初就關注到了線上價值，并成功孵化“冰白面膜”爆款單品，打開了國内高端化面膜市場的缺口。

對這步“棋”，奧倫納素品牌總經理張紅波“下”得很自豪：“面膜一直是整個美妝市場的第二大品類，卻很少有像蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶這類能夠強烈占據消費者心智的品牌。消費者用3000塊的面霜，卻隻能轉而選擇中間價位或者幾十塊的平價面膜，因為市場上沒有這種産品提供給她，這是奧倫納素未來一個很大的機會。我們希望彌補這個空缺，讓消費者想到高端的面膜、功效面膜，就能想到奧綸納素。而在這三年分階梯段的打造過程中，我們生意翻了15-20倍。”

奧倫納素品牌全國銷售總監賀煜婷告訴《化妝品财經在線》記者，依托銀泰平台的推廣，品牌開業之初每天慕名前來試用體驗的消費者可以達到20人次。“幾乎櫃台的每一個試用台，包括公共躺椅區域都有人在敷冰白面膜，”她介紹到，“雖然試用時間達20-40分鐘，但她們還是願意嘗試，隻為了揭下面膜那一刻的驚喜感受。”

不過，冰白面膜并不是奧倫納素的全部。目前，奧倫納素甯波銀泰專櫃的客單價穩定在2300元左右，一盒四片裝冰白面膜的售價為660元，這就意味着體驗了明星産品的顧客，願意再花錢連帶購買2-3個搭配産品。在銀泰喵街上，奧倫納素将“夢露摯愛經典套裝”以銀泰百貨專供的價格作為品牌拉新和銀泰拉新的專享産品。

此前，奧倫納素曾規劃五年内實現終端用戶1.25個億、銷售額達15億元的目标。

在沙龍現場，張紅波表态，按照目前的趨勢，可能會提前一年完成。“我們今年計劃是翻倍，按照目前的進度來看，今年品牌1-5月份在天貓渠道的業績是去年的5倍，全渠道是去年的2.5倍，按照此進度，後年将實現15億的銷售目标。”

03

一櫃一直播，銀泰全面備戰618

雖然距離“6·18”還有一段時間，但甯波銀泰和各個美妝品牌早在月初就全面進入了戰鬥狀态。

6月1日，銀泰百貨宣布新零售新體驗将成為今年“6·18”節點的最大亮點。據工作人員介紹，“6·18”期間，銀泰還在20個城市的35家門店内落地了直播間。除了導購直播，也會邀請KOL、素人做客直播間。

6月9日、12日，杭州、西安兩地将分别從西湖銀泰、開元鐘樓出發，由場内直播間到西湖、城牆等城市地标。屆時，銀泰直播也将從“導購直播”走向跨界合作、形式多元的“全民直播”時代。

方豔告訴《化妝品财經在線》記者，銀泰喵街也進行了升級改版。“首先頁面排版上，我們為每一個線下專櫃都設立了線上品牌陳列專區，讓消費者在線上浏覽的時候也能感受到它是一家百貨店；其次，借助平台強大的數據庫能力，喵街優化了‘猜你喜歡’欄目，根據用戶消費畫像進行産品精準推送，真正觸達有效消費群；同時，喵街線上的‘6·18’活動24小時不打烊，完全打破了時間、空間束縛，滿足消費者随時随地購物的理想。”

作為新零售模式的重要表現形式之一，直播帶貨也被納入今年銀泰專櫃BA技能“比武”的硬指标當中。

從去年5月開始，銀泰已經開始了在短視頻和直播業務領域的探索，而開年這場突如其來的黑天鵝事件，大大加速了銀泰“雲櫃姐”轉型進程。方豔表示，直播的加入不僅讓品牌多了一個銷售渠道，也讓顧客多了一個了解品牌的渠道。“此外，我們希望銀泰的導購不僅擅長線下銷售和服務，更要具備線上線下貫通帶貨的能力，這也是我們導購的獨特優勢。”

記者了解到，奧倫納素品牌已經開始了全國範圍内美容顧問的選拔，并從第一梯隊40名BF（Best Friend）中孵化出了15名中間主播和1名頭部主播。

張紅波很認可銀泰對直播帶貨新零售模式的嘗試，他強調，直播模式能夠讓體量較小的品牌也可以和頭部大牌站在同一個起跑線上跑，提供了一個更加公平的機會。據悉，其旗下的主播SEVEN今年已經創下單場直播銷售額突破300萬元的記錄。

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