不少商家在賣産品時可能會選擇低價策略，一方面想用低價來吸引更多消費者，另一方面，也是想在同類型産品中用“低價”打出銷路。然而你是否有想過，東西有時候越貴，反而會賣得更好？而這一現象背後又是由哪些心理因素導緻的？不如來看看作者的解讀。

01

很多商家有個感覺：

東西越貴，反而賣得更好。

在價格和需求呈反相關的經濟學理論面前，沒人會質疑這個感覺是錯覺。

但我告訴你，真的有人通過擡高價格刺激了銷量。

之前遇到過一個服裝店的案例，我們都知道電商加疫情，實體服裝店的生意都不太好做。老闆掙紮了幾年，也死心了，打算把庫存清空後，再另謀出路。

結果降價降了兩周，效果并不好。

尤其是一件原本價值一千五的衣服，以為降了五百就能賣出去，結果都降到 800 塊了還是效果不好，反倒是旁邊布料差不多，但價格更高的衣服問的人多，也早早賣了出去。

後來老闆恢複了原價。

抱着試一試的心态，他把原本降價處理的那件衣服，重新提高到一千五，還特意将它放在比它價格低得多的衣服旁邊。

結果出乎意料，不到一天，衣服就賣了出去。

美國經濟學家凡勃倫在《有閑的階級》中提到，消費者對一種商品需求的程度因其标價較高而不是較低而增加。

這就是著名的凡勃倫效應。

聽起來很像有什麼大病，但如果我換個例子，你會發現這個理論不僅行得通，還很常見。

比如國民羽絨服品牌波司登在2018年開始大幅度提價，1800 元以上産品占比大幅提升至 25%左右，不僅沒有降低銷量，且在當年稅後利潤增速達73.3%，營收增速達 30.3%，“量價齊升”效果顯著。

很多奢侈品品牌都是這麼做的。

凡勃倫認為，商品可以分為炫耀性商品和非炫耀性商品。出于炫耀心理，消費者會購買價格昂貴的商品。

02

馬斯洛将人的需求從下到上依次分為生理、安全、社交、尊重和自我實現。

炫耀性商品是指在滿足生理需求後，基于社交、尊重需求衍生出來的産品。

比如你買了一塊勞力士的手表，參加某個大型會議你可能會特意戴上它。但如果你今天買了一袋紅薯，你不會想着把它帶出去，然後逢人就展示。

對你來說，紅薯隻是吃的，管它是蒸是煮是烤，隻要能填飽肚子就行。

但勞力士手表不是，你看中的不隻是一塊手表，而是其背後的品牌價值，一種身份體現。

這就是炫耀性産品和非炫耀性産品的區别。

但生活中多數産品是紅薯而非勞力士。

既然是非炫耀性産品，提價還有用嗎？

有用。

1845年，愛爾蘭發生了一場大災荒，市場物價飛漲。統計學家羅伯特·吉芬發現，盡管土豆價格上漲，但需求量并未下降，反而有上升的趨勢；相反，後來土豆價格下降的時候，需求量反而減小了。

經濟學上稱其為吉芬現象。

與凡勃倫效應相反，吉芬現象多發生在低檔的日用商品。

但這種低檔的日用商品要成為吉芬商品，需要滿足一定的條件。

在當時，愛爾蘭人以土豆為主食，一旦土豆漲價，意味着消費者隻能拿更多的錢來購買同樣數量的土豆，這樣對其他食品的需求就會下降。因為買不起更貴的食物，大家反而去搶購土豆，這就出現了吉芬商品。

簡單來講，如果你不愛吃面，其實面條漲不漲價和你也沒什麼關系。

所以你會發現，吉芬現象本質上是一種比較替代心理。

比較，是消費者購物時普遍的心理。

市場上常見的是橫向比較。比如你想要買一件白色襯衣，你可能會在好幾家挑選，然後對質量、價格、版型等各方面進行比較，最終選擇你覺得最合适的。

通常情況下，這種普通的橫向比較，不會出現“吉芬現象”。

尤其在商品可替代性強的時候，價格提高，隻會讓消費者轉而購買可替代它的其它商品。

愛爾蘭人之所以會成批搶購土豆，不僅僅是當時肉價更高，無法發揮替代作用，還在于他們看到了土豆在未來上漲的趨勢。

這就是吉芬現象潛在的縱向比較心理。

當商品上漲時，消費者預判商品在未來一段時間将持續上漲。為此，他們會增加而不是減少購買。

比如我們都知道前幾年中國房價上漲厲害，但消費者的積極性不降反增，需求量也在不斷增加；反而政策限制，房價下跌後，購買的人還減少了。

今天的股票市場亦是同理。

所以越深入研究，你會發現“價格越貴，賣得越好”不是謬論。

03

有朋友聽我說完，轉頭就去提價。結果發現，漲價後，産品根本就賣不動。

我們經常在講，産品定價不是領導者一拍腦門就能決定的，更不是簡單的成本加利潤。

提價也是如此。

在提價前，管理者一定要考慮兩個因素：消費者水平和産品的可替代性。

如果你的消費者收入水平有限，那你的價格就不宜過高；

如果你的産品容易被替代，你也不應該過分追求提價。

消費者之所以購買勞力士，是由高收入水平和難以替代的品牌價值綜合實現而來。

同樣，愛爾蘭人成批購買土豆，是因為那時候他們隻買得起1公斤甚至更少的土豆，而不能購買其它商品。

如果忽略了這兩點，我們完全可以判定為失敗的提價策略。

從2006年到2018年年底，東阿阿膠提價了18次，出廠價從200元/公斤以下漲至近4000 元/公斤，累計提價幅度超過20倍。

照理說，提價後，東阿阿膠應該會一路高歌猛進。

然而最終結果是，從2018年開始，東阿阿膠收入無法維持上漲，并于2019年下降60%，正式宣告提價策略失靈。

這是因為東阿阿膠漲價過猛，沒能和消費者水平相匹配。當東阿阿膠價格昂貴，成為奢侈品時，原來的消費者不再具備購買能力，導緻消費需求減少。

同時，東阿阿膠産品的可替代性太強。

作為禮品，東阿阿膠可以被任何相同價格帶甚至稍低價位的有品牌力産品取代；

作為保養品，東阿阿膠主打的是美容養顔補血功效，沒有片仔等其它保養品在護肝、強身健體、治病療養等功效上更有必要性，很容易被取代。

兩者綜合，自然導緻東阿阿膠在提價後陷入困境。

同樣，涪陵榨菜自從去年年底漲價後，今年上半年其榨菜産品銷量也出現了10%的降幅。

首先，作為榨菜，涪陵榨菜的可替代性強；其次，消費者對涪陵榨菜這類生活消費品的價格感知力強，一旦價格上漲厲害，消費者可能會減少購買。

所以在提價前，先考慮你的消費者收入水平以及産品的可替代性。

很多時候，我們會陷入誤區：04 提價不成，就轉攻降價。。

經濟學上稱這為“薄利多銷”。

但你有沒有想過一個問題：你所謂的“多銷”來自于哪裡？

我們都知道好的銷售額離不開推廣和渠道。但當你價格降低，利潤空間縮減，你能夠保證自己有精力去發展推廣和渠道嗎？

顯然不能。

有朋友說，低價是最好的宣傳手段。隻要價格夠低，就能吸引消費者。

但很多時候，消費者購買心理可能導緻薄利卻不多銷。

對于降價商品，消費者普遍存在“便宜沒好貨”“一分錢一分貨”的思想，他們會認為價格這麼便宜，要麼産品質量有問題，要麼公司運轉不行，然後等待再降的時機。

因此，警惕薄利多銷背後的消費者購買陷阱。

但你可能發現，也有公司實現了薄利多銷。

比如五菱宏光MINI EV起步價僅2.88萬，但據業内人士透露，其搭載的磷酸鐵锂和三元锂電池包的成本就已過萬元，加上電機、電控、車架等零部件以及研發、管理、人工、運輸和銷售成本，宏光MINI EV基本不賺錢。

可以說，宏光MINI EV完全靠薄利多銷實現盈利。

這涉及到我們常說的“需求價格彈性”問題了。

• 當彈性大于1，說明需求是富有彈性的，就是說這件産品對于消費者可有可無；
• 當彈性小于1，代表需求是缺乏彈性的，消費者不太需要此項産品；
• 當彈性等于1，需求等于單位彈性，消費者正好需要此項産品。

一般而言，實行薄利多銷的商品，商品需求價格彈性必須大于1,，即商品富有彈性。

舉個例子，像小麥、大米、鹽這類生活必需品就是需求缺乏彈性的商品，而手表等奢侈品就屬于彈性商品，前者的需求量不會因為價格變動引起太大的變化。

換句話說，你不會因為大米漲價就不吃大米了。

然而對于這類需求彈性大的商品，薄利多銷真的長久嗎？

市場需求是一定的，價格再低也不會有人不顧實際情況一味囤貨，薄利多銷的最後反而可能演變為行業價格戰，結果隻能是成本上漲，大家均攤銷售量，對所有商家都會造成損失。

比如21世紀我國的彩色電視機價格大戰，首先運用薄利多銷戰略的商家，不但沒有實現多盈利，還使得整個電視機行業都受到了損害。

05

如果想靠低價牟利，最終隻會陷入成本桎梏。因此，盡量把你的商品價格擡高，價格越高，你的商品越好賣。

但最後說一句，價格高不代表離譜，你的價格需要和你的産品以及效用相匹配。下雨天地鐵口的雨傘再貴，也不能貴過天去。

作者：沐九九，編輯：黃曉軍，公衆号：滿意公司（ID：mygsok）

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