文/李光鬥

第一次聽郎朗的音樂會是在新落成的國家大劇院。音樂會上高朋滿座，演出的反響也十分熱烈。看着舞台上，自信滿滿的郎朗不斷地向觀衆席緻敬，我想起了早年與郎朗齊名的另一位鋼琴演奏家——李雲迪。

郎朗和李雲迪，兩個同樣生于1982年的青年人，憑着天賦和勤奮成為具有世界影響力的鋼琴演奏家，但郎朗卻比李雲迪更火更紅。在各種各樣的活動中，在電視廣告的屏幕裡，在網絡的娛樂新聞裡，總是能時不時見到郎朗。而李雲迪，似乎許久不見，連長相都有些記憶模糊。說到中國鋼琴，幾乎所有人的第一反映都是：郎朗。

郎朗身後的團隊顯然更擅于包裝造勢，在宣傳上更積極——他們敢于早早亮出“國際鋼琴大師”的旗号；在演出上更勤快更頻繁——據說，郎朗一年的演出場次可達150場之多，而且是國内國外全世界的趕場；在機會把握上更主動——近年來央視直播的大型活動總是能見到郎朗的身影；在媒體炒作上也頗有心得——郎朗父親的一句話：“隻有公主才配得上郎朗”，也不知是真是假，反正被媒體熱炒了一把，無形中又将郎朗的知名度提升了幾個百分點。

反觀李雲迪，就顯得比較沉默，除了一些正式的藝術演出，很少看到有關他的報道。

市場永遠是現實的。郎朗早早就成為了勞力士、奧迪的形象代言人，在中國的電視屏幕裡也以天才成功者的形象為奶粉做廣告。而李雲迪呢？真的想不起來他在鋼琴之外的商業表現。

怕就怕那些商家們也想不起來，或者商家雖然想起來了，卻擔心消費者想不起來。

還是那個道理，再好的産品也要會營銷，做市場不能做無名英雄。營銷做得好不好，直接決定了産品的商業價值——你是誰并不重要，消費者認為你是誰才重要。

當然，藝術家的成就并不能單純用商業價值來衡量，對于郎朗和李雲迪來說，現在評論誰優誰劣還為時過早，他們将來的路還長着呢。

約書亞·貝爾是美國灸手可熱的音樂大師。他4歲開始學琴，14歲就與費城管弦樂團合作演出，之後曾在世界各地巡回演奏，被視為“同代中最好的小提琴家之一”。他曾為多部著名電影配樂，并因演奏奧斯卡名曲《紅色小提琴》而獲得過格萊美大獎。

貝爾的演出酬金平均每分鐘高達1000美元。他在華盛頓百年禮堂舉行演奏會時，演奏會的門票最低也要100美元一張，盡管如此，門票仍然銷售一空。

這位富有浪漫氣質的演奏家有一天突發奇想，要搞一次行為藝術。貝爾把自己裝扮成落魄的流浪漢，帶着他那把1713年制造、估值350萬美元的小提琴，在接近早上8時的繁忙時間，站在華盛頓朗方廣場地鐵站的垃圾桶旁開始演奏。

在43分鐘裡，貝爾共演奏了6首古典名曲。但經過他面前的1097人當中，絕大多數人對他的悠揚樂韻置若罔聞，隻有27人被吸引。但當中多數人聽了數秒之後就轉身而去，隻有7人停下來欣賞了一分鐘左右。

更令貝爾洩氣的是，幾乎沒有人能認出他這位天天出現在電視雜志上的明星人物。

43分鐘表演結束後，沒有掌聲，隻有32.17美元的可憐施舍。

這個真實的故事告訴我們：産品要賣出價，需要營造良好的營銷環境。同樣的音樂，在地鐵垃圾桶邊上和在華盛頓百年禮堂裡聽起來感覺絕不會一樣。

終端是品牌形象的載體。在音樂禮堂，發燒友即使花1000美元聽一場演奏也在所不惜，而在地鐵站，哪怕是免費的大師演奏也無人喝彩——在這裡，遇上知音的概率太小。

再好的産品也要包裝。流浪漢的音樂隻值得施舍，而大師的音樂需要聆聽——即使前者的造詣與後者不相上下，甚至有可能高于後者。一句話，産品的價值往往取決于品牌形象和終端形象。

本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競争力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人。

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