站在孩子視角設計産品

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

HeyBetter的創始人小貝畢業于香港大學，有過風險投資和消費品品牌的行業經驗，也曾經開過品牌咨詢公司，打造了多個淘系爆品。她告訴紅碗社，自己一直看好母嬰賽道，當自己的孩子2歲後，她更堅定了創立一個兒童生活方式品牌的想法。

小貝進一步介紹，國内有很多母嬰品牌，他們的産品大多是為0-2歲的嬰幼兒設計的。這個年齡段的小孩基本生活在相對安全的室内環境中。從2歲起到12歲，小朋友開始進入幼兒園和小學，會接觸更多外界環境，因此也會有更多時間暴露在可能的污染以及未知的環境中，比如面對更多的細菌，更多的紫外線，或者去到更寒冷的地方。因此這個年齡段的小朋友對于生活用品的需求和2歲内的嬰幼兒有很多的不同。

“小朋友的皮膚本來就比成人嬌嫩，而日益複雜的生活環境又給還在成長發育階段的小朋友帶來了更多的緻敏因素。比如我女兒有特異性皮炎，隻要天氣幹燥了、有細菌了、太冷太熱了，或者吃了什麼過敏的東西，孩子到晚上就會全身很癢，整晚睡不着，影響大人睡覺的同時還影響孩子的身體發育。很多身邊的朋友家的小孩也是敏感型皮膚，很容易泛紅起疹，嚴重一點的就會升級成特異性皮炎；再比如小朋友非常愛動愛玩，既容易出汗，也容易用小手到處觸摸他們好奇的東西，這就不可避免地會增加接觸細菌、着涼感冒的風險。”

小貝表示，近年來，消費領域圍繞“健康、美麗、自由”等主題，從美妝護膚、食品飲料、娛樂健身等賽道湧現了一批面向成年人的優秀品牌。消費升級的趨勢從女人、嬰兒，延伸到寵物、男人等群體，但是從細節處着手且真正從小朋友角度考慮的兒童品牌卻少之又少，她和合夥人捕捉到了這一市場空白。

因此從身邊小孩的需求出發，小貝決定要站在孩子的需求上做一些産品，給這些皮膚和身體還很敏感的孩子做出極緻安全和健康的産品，讓好奇心旺盛和熱愛探索世界的小孩不受限制。“保護孩子的身體和探索欲”是HeyBetter針對“Better Life For Kids”這一命題所給出的基本思路。圍繞“愛、勇敢、自由”的理念，2021年，HeyBetter第一款産品——0感呼吸内褲上線，後來陸續推出了20多個SKU。

“愛、勇敢、自由是HeyBetter的核心價值觀。愛是以孩子為核心，用孩子的眼光看外界；勇敢是做孩子的守護神，讓孩子可以自在奔跑；自由則是無邊界地探索和無限延展的世界。“我們也将這一價值觀融入品牌的視覺體系裡，比如logo中的‘Hey’象征着孩子在與世間萬物打招呼，是勇敢的體現；而混血兒童模特的視覺則模糊了國别的界限，展現了不設限。”

據小貝介紹，HeyBetter的渠道以天貓、抖音和線下為主，其中天貓銷量占比高達5成，線下則進駐了包含Qtools在内的多家高端母嬰買手店和進口母嬰門店，主要集中在北京、上海等一線城市。

今年3月，小貝帶領團隊開始做增長，卻遭遇上海疫情，不僅生産和物流受限，團隊也都被封控在家。HeyBetter及時采取了有效措施，一方面通過建立新倉來保障物流效率，另一方面積極利用社區團購快速提升上海市場份額。在經曆三個月的疫情後，HeyBetter的月銷已經從幾十萬逆勢增長到600萬，6月GMV更是突破千萬，距離全年一個億的目标更近了一步。

研發理念的“三個層次”

紅碗社好奇于HeyBetter如何在研發和設計上做到“兒童視角”，并能從0-1冷啟動在天貓做出月銷數百萬的成績。小貝向紅碗社介紹，HeyBetter提出了一套獨有的理念，将産品研發分為了三個層次：

第一個層次是Better Comfortable：更安全健康，意味着要用更高的安全标準來要求産品；第二個層次是Better Design：表示更有創新功能性的産品；以及第三個層次Better Fun：更好玩更有趣的産品。

選擇更加安全健康的天然成分就是Better Comfortable的一種體現。小貝舉了兩個例子：一是選用高支數的奧地利蘭精天絲紗線，它在親膚性、透氣性、吸濕性和安全性上都優于純棉，還能通過與不同面料的混紡獲得更好的功能性；二是在貼身的衣服裡面加入海藻纖維，能夠起到抑菌、保濕的作用。

再比如在兒童内褲裆部，加入了提取自于深海甲殼類動物的外殼——殼聚糖，這是一種可以吃的天然抑菌纖維，兼有優秀的防螨與親膚性能；還有去年冬天上線的保暖衣，團隊開發了德絨與暖姜結合的特殊纖維，采用蜂窩狀透氣織法，升溫發熱、快速吸濕排汗以及抑菌的效果都較為明顯。

小貝稱，安全性方面，HeyBetter的衣物類産品要求不低于A類一等品的品質，甚至大多數要達到A類優等品的标準，此外還要求必須0甲醛、0熒光劑、0重金屬、0有害物質。

第二層次Better Design則是從設計層面，考慮小孩天性，以HeyBetter在天貓月銷3萬 的遮陽帽為例，這是一個看似簡單的品類，背後卻要考慮很多因素：首先考慮到孩子的天性是愛玩，這個帽子不能輕易掉落，而且重量要足夠輕；其次，在炎熱的夏天，不能讓孩子把頭整個都悶在帽子裡，頭頂曬太陽有助于發育；最後，7歲以下兒童使用的衣服/帽子，按照國标是不允許存在頭部繩帶的，而絕大多數兒童帽還在使用繩帶進行固定。

結合這些考量，HeyBetter利用無尺碼内衣的技術，設計出了一款能夠完美貼合寶寶頭型的超輕防曬帽。此外，由于是空頂帽，因此透氣性也很好。高回彈性的面料，也讓帽子可以随時被收納進衣服褲子的口袋，甚至機洗也不會變形，解決了兒童衣物需要頻繁換洗、不易收納的痛點。

“再比如夏天穿的 T恤，我們做了單向導濕排汗的新工藝。當水滴在衣服的内側表面，會被瞬間吸收，然後通過花紋狀的導濕槽迅速排到衣服的外表面擴散蒸發，并且不會反滲，而貼膚的一面仍然是幹爽的。這樣一來，汗液就能快速被排走，衣服也不會濕哒哒地粘在孩子身上。”

第三個層次Better Fun，是指在細節處添加有趣的元素，增加互動性。例如，HeyBetter的T恤上面有可以根據心情更換的四季情緒魔術貼，水滴到T恤上能看到一朵朵花紋；内褲可以随心裁剪調整成最适合自己的尺寸；防曬帽可以随意揉捏和折疊成不同形狀；包裝盒可以剪下來做成手工玩具……

小貝總結說，想要讓HeyBetter成為一個能長遠發展的品牌，需要以長期價值為目标。“HeyBetter強調品質感與體驗感，憑借内褲、保暖衣與防曬帽等産品，在天貓、抖音等平台取得了不錯的成績，也獲得了不少中産家庭父母的好口碑，不斷構築對HeyBetter品牌的信任感和依賴感。”

團隊優勢是“爆品思維”

單就童裝賽道而言，公開數據顯示，中國有46萬家童裝相關企業，但消費者能認知到的品牌并不多，2021年中國童裝品牌市占率最高的是森馬旗下的巴拉巴拉，為7.1%，後面三名分别為2.0%、1.3%，1.3%，而其他品牌的市場占有率均不到1%，高端市場乏善可陳。其餘都是一些中低端品牌以及無牌産品，其中不乏劣質品。

此前更有數據顯示，在淘寶上，可選擇童裝的價格區間在0-40元内的占比30%，在40-139元内的占比60%，在139-299元區間内的産品選擇占比隻有9%，中低端童裝占據了絕大部分市場，高于200元的童裝占比相對較少。這就給一些着重“面料”、“設計”和其它利于兒童健康、想打出中高端品牌的企業留下了“可乘之機”。

小貝告訴紅碗社，做投資人和運營的經驗給了她人脈、眼光和格局上的幫助，她對于兒童服飾行業有着自己的見解：賽道難且卷，目前的競對主要來自國外品牌和白牌，大部分家長也是從這兩類去選擇。

“這兩大類，國外品牌貴但有品牌力，打消了家長對于安全性的擔心；白牌價格便宜，滿足孩子成長期間衣物快速疊代的需求，但是如果有企業想把價格賣得小貴，但是産品差異化不明顯甚至僅僅有營銷噱頭，便很難有品牌溢價，即便靠投放拉新，複購率也堪憂。”

HeyBetter的核心競争力在于：首先，有與強企業合作的能力，以實現過硬的産品力。比如HeyBetter在服裝供應鍊的合作夥伴之一就是維珍妮，後者客戶包括多個國際和國内知名品牌，如維密、Nike、All Birds、Lululemon、Under Armor、Ubras、内外、蕉下等；

再者，HeyBetter有持續穩定推新品的能力，成立一年以來，已初步摸索出一套設計、運營、品牌表達為一體的方法論，可同時滿足媽媽和孩子的功能性與精神性需求。

HeyBetter的目标用戶是一、二、三線城市的中産人群。在錨定消費者後，接下來就是找準切入市場的品類。HeyBetter從貼身衣物切入，并且隻做基本款。因為貼身衣物的信任門檻很高，一旦獲得認可後，用戶對品牌的信任度會很高，并且貼身衣物的供應鍊周期短，容易低成本起量，而精簡的SKU也能極大程度上弱化服裝行業常見的難題——庫存壓力。

談及從0-1的階段面臨的挑戰，小貝表示，“早期基本上是靠朋友的幫忙。兒童用品有個特性是寶媽們的分享傳播非常快，隻要産品好，媽媽們就會推薦給身邊的朋友。小紅書上也有很多母嬰博主會主動分享我們的産品，因此早期獲客成本很低。”

即便現在HeyBetter做出了好成績，小貝依然清醒地認識到未來形勢的嚴峻。首先，如何讓更多的新用戶購買HeyBetter的第一件産品；其次，如何不斷疊代産品，每一年都能給用戶驚喜；以及如何同時滿足家長和兒童兩類人群的需求和提升産品購買連帶率等，這些都有待團隊進一步鑽研。

今年3月初，HeyBetter連續獲得兩輪融資，投資方為天圖投資、壹叁資本和澤盛創投，資金主要用于産品研發和品類拓展。小貝坦言，資金并不是目前最緊急的事情，HeyBetter處于一個需要迅速擴大消費認知、開拓市場的階段。

據小貝透露，目前品牌正處于高速拉新階段，流量結構中品牌自主推廣占30%，複購占30%，用戶搜索占40%。未來HeyBetter會依舊以産品優先，用強品牌力做拉新，用硬産品力做複購。小貝表示，“我們也在籌備出海業務，待SKU更豐富後，也會考慮開設線下概念店。”

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