後疫情時代加之複合消費時代的雙時代來臨，使得傳統的消費鍊路被打破，内容的重要性凸顯，成為品牌營銷的C位利器。在母嬰行業觀察主辦的2020母嬰生态大會上，易美傳播聯合創始人林炜琪以《雙時代智變構建母嬰營銷能量場》為主題分享了内容營銷出圈的關鍵，以下是演講内容精選：

首先抛一個問題，易美傳播在母嬰營銷領域做了8年，我們越來越發現客戶在ROI、數據、私域流量等方面有了更多的認知和升級，但是消費者和經銷商為什麼選擇價格更高的你？

雙時代智變下

内容是品牌營銷的C位利器

疫情加速了複合消費場時代的到來。從人群來看，随着95後媽媽的入場，人群圈層化加速，他們的需求更多元、更細分、更專業、更有品質；從媒介觸點上來看，用戶的消費觸點更加多元化，消費者注意力變得更加分散，品牌用自己的方法搶奪用戶的時間；從決策角度來看，人的決策變得更加複雜，當簡單的認知和洗腦式的傳播，不能解決人的認知觸達的時候，面對更精明的消費者，建立自己的品牌将更難。

後疫情時代加之複合消費時代的雙時代來臨時，傳統的消費鍊路被打破，但是其中内容的重要性凸顯，在購物鍊路裡面，能利用内容催生非計劃性的需求，觸發新一輪的傳播，是品牌的必經之路。

大家都在做抖音，但是為什麼抖音的火和淘寶的火不一樣？因為抖音是一個被觸達的過程，是你沒有需求，快速建立需求的過程，和依賴電商的場是不一樣的。

在非計劃性需求增加增量的過程中，我們發現内容對決策的影響有一個極大的攀升，也是品牌在雙時代迎合消費者的重要因子。産品的内容化、品牌動作的内容化、營銷傳播的内容化一定是接下來非常重要的動作。所以，我們說在雙時代之下，内容是品牌營銷的C位利器。

内容賦能品牌的三力原則：

情感鍊接力 娛樂影響力 專業引導力

今天想重新解構一下内容。内容帶給我們什麼東西？能解決什麼問題？其實内容無非就是三個鍊接手段：一是情感鍊接力，二是娛樂影響力，三是專業引導力。

情感鍊接力

在疫情之下，大家都變得特别敏感，被很多東西引起情感的共鳴。其實在疫情期間，很多品牌也做了很多有社會責任感的動作。企業的營銷合作和社會責任感的鍊接過程提升了企業品牌形象，讓更多用戶接受這個企業，願意花更高的溢價買這個産品。

在後疫情時代，社會責任感是能夠被所有母嬰人群共情的點。相信所有的企業主都希望做爆款，花更少傳播的費用做傳播動作。什麼樣的傳播動作更火？就是用共情的方式讓用戶做裂變。

我們看小葵花這個案例。一個簡單的片子，沒有複雜的制作過程，隻是一個小朋友因為小時候用了成人的藥，導緻了耳聾，這個小朋友對着鏡頭簡單地說話。這個片子上線10小時，播放量破千萬，它帶來的就是品牌溢價和品牌社會責任感的體現。

娛樂影響力

我們發現上半年大家在線上有了很多的動作，上半年大家的娛樂都來源于互聯網。在整個娛樂場裡面，網感是影響力的第一步。

上半年整體營銷的動作裡面，還是有很多漂亮的案例。例如“釘釘本釘在線求饒”，小學生對釘釘做了一次深入的圍剿，但釘釘用人設化的形象、足夠娛樂化的點和他們進行了深度的溝通，一個危機公關的事件，恰恰成為釘釘營銷破圈最好的動作。所以品牌在做營銷動作的時候，可以抓住一些細節的點，抓住社會時事，在這個過程中做深入的動作，是非常好的結合方式。

另一個非常火的是《乘風破浪的姐姐》，這個現象級的爆款我們還是要抓住的。除了梵蜜琳，還有很多品牌通過和姐姐端的合作，蹭姐姐的熱度，做了深度的營銷和動作，這是娛樂影響力所能帶來的認知升級。

第三個是我們正在做的案例，《樂隊的夏天》和伊利優酸乳的合作。這個是和二次元偶像的一個結合。現在的95後人群，他們就喜歡這樣的二次元偶像，品牌也在用這樣的形象建立自己品牌的認知感和年輕化的感覺。随着更年輕的媽媽入場，我們是不是可以用更年輕、更娛樂化的溝通方式和她們交流？IP 虛拟人物，是可以打破圈層展現超強轉化力的。

當然我們也有很多專業的内容，例如上半年給伊利做的金貝智的營養補充手冊，是媽媽和寶寶同時學習營養補充的故事。這樣的知識手冊是用專業知識壁壘，帶來更好娛樂體驗的一個過程。

易美傳播也整理了一些适合做營銷動作的明星，以及接下來奧運大年，我們也準備了很多奧運明星。在這個時代，明星營銷不限于代言，可能是一個翻包視頻，一篇小紅書種草，或者用更多矩陣視頻打造品牌影響力。

專業引導力

在疫情的後半程，我們看到了專業引導力帶來的整體品牌價值的提升，以及所有人對中國政府和社會機構的強信任感。今年年初，我們帶着英氏做了整合營銷升級，就在前天做完了《中國嬰幼兒輔食分階喂養指導手冊》的發布儀式，我們還聯合中國婦幼保健協會幫助品牌做品類的頭部教育。

如果新品牌入場的時候已經有很多競品在競争了，這個時候我們要重新認知生意場的突破口，在這個上面做新的頂層設計，讓我們的産品更具溢價能力。

除了外部的流量，也有像《小葵花媽媽課堂》這樣的從内部做整合流量的加持。但是為什麼會員會進入你的微信号？為什麼會員要成為你的私域流量？是能得到錢、知識還是服務？我們可以看到，在大品牌在做動作的時候，同時也在構建他們所要用的内容來服務他們的客戶。但其實内容不完全是用來活躍客戶，内容是一個區分客戶特别好的方式。當你需要圈定你要對應的人群的時候，用好你的内容，做好媒介投放，在這個過程中就分解出了你的人群。《小葵花媽媽課堂》有上百集内容，可以供用戶和線下零售店使用，用這些内容來做客戶認知。

此外，我們在母嬰行業做了這麼久，發現專家是特别重要的，專家是對媽媽進行認知影響的非常重要的點。我們已經簽下了大概百位專家，為我們接下來各位的私域流量建設、傳播動作和專業能量的建設，打好我們的營銷能量場。

更重要的動作是我們今年跟中國婦幼保健協會做了深度的合作，在未來可以幫助更多品牌主在行業内建立壁壘，比如指導手冊、專業背書、客戶共建和渠道培訓都可以合作。

在平台布局上，我們比較看好拼多多、抖音、快手和小紅書，如何用四個場賦能你的經銷商、渠道商和批發商，如何獲得你的用戶，才是當下最主要的動作之一。

雙時代智變新營銷，這是易美的一套營銷體系邏輯。中國的母嬰行業絕對沒有到沒有産品可做的階段，一定還有很多的需求沒有被發現。細分出你的産品體系，細分出你的人群需求，用專業、娛樂、有情感的内容，不管在哪個方向上認真做實，讓它跟你的渠道共振，然後找到适合這個内容的流量抓手點，做一個閉環，我相信會有更多的好品牌走出來。

最後，我想說新世界到來，它在擁抱我們的時候會有些陌生，但它一定是溫暖可靠的，就像一台充滿力量的機器，我們需要奔跑才能跟上它的節奏，希望大家共同面對新世界和即将誕生的新物種，不管是私域流量還是公域流量，一定是一個機會的大風口，能把品牌帶到更高層面的機會點。

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