品牌，永遠走在解決問題的路上。

現在大家說起品牌，常規都會從兩個方面切入：一是策略，就是所謂的頂層設計，即以品牌理念、文化特征、核心競争力等角度為主要考量；二是以比較具體的執行文案和視覺設計的角度為側重。品牌從初創到成熟再到疊代升級，大多都是由此兩種角度着手。

實話說，我不是一個非常專業的品牌人；學的是産品設計，半路出家，也沒有很強的理論基礎，碎片嚴重。隻是近年來有幸參與幾個相關領域的品牌初創和建設，借此機會，通過飲品快報這個平台與大家稍作分享。

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品牌策略和營銷活動最大的功能是解決問題。特别是企業創立初期這一點尤為重要。當整個團隊還處在扁平狀态，品牌部率先驅動，像一面旗幟，讓大家建立目标感；同時，也被要求當機立斷地解決來自品牌快速發展時期出現的各種問題。

就品牌闆塊來說，益禾堂的品牌發展初期，産品和口碑已經有了相對穩定的市場，但整體形象還是陷于同價位奶茶品牌的“黑色體系”中。我在主持益禾堂第一代品牌形象升級時，核心主要集中在“打造品牌自身強記憶點”，由此展開的首個突破就是将古舊黑色更新為沿用至今的标志性的“綠色”，二是針對校園消費客群提出了“暢飲年輕這一杯”的主題概念，以及針對店鋪營建設計的“牌匾式整體招牌”。

益禾堂logo和Slogan

被廣泛使用的輔助圖形

店鋪運用實例

說起來，現在依然有很多奶茶品牌模仿這塊看上去平平無奇的“牌匾”，而當時其實都是不得已而為之。

因為企業的快速發展，特别是在南方的急速擴張，加盟商集中開店，面對當時的開店熱潮，我設計了最為簡單實用的店招方式——無論什麼尺寸的門頭，隻需要簡單找平、挂上牌匾就可以開始了，輕松方便；另外對于公司來說也便于備貨，可以及時滿足加盟商的開店需求。

“暢飲年輕這一杯”本身也就有兩層含義，一是為年輕消費者提供高性價比的産品，一是為年輕加盟商創造輕松便捷、快速開店的友好條件；為了強化核心産品，我們為當時的爆款産品益禾烤奶設計了定制的logo，與此同時，我們也開發了大量如“××城市，你好！”等各種城市問好的視覺廣告，讓品牌在不同地域的呈現中彰顯親合力。

Slogan的使用

爆款産品的logo設計

諸如此類還有很多，現在看來也許都是比較粗糙簡單的方式，但在當時的情況下，還确實是解決了不少問題。彼時，品牌既解決了“傳達統一性”的問題，也在初創階段得以靈活服務于各個執行端口。

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當一個企業相對成熟了，并在行業裡已經有了自己的區域影響力，那麼在升級的時候，品牌部門又要扮演一個什麼角色呢？

我認為還是要解決問題，但這時首先要明确的是：創業初期的品牌概念是否會将品牌拘束于區域内？是順着做強視覺輸出，還是從概念上升級并做部分重構。前者當然相對容易，而後者則存在風險，如何做？這裡非常感謝琉璃淨的勇敢與支持，令我有機會大膽嘗試。

琉璃淨南甯新視覺店鋪

琉璃淨品牌文化本身就是以簡單佛學為基礎來傳達，非常有親和力，但是整體呈現略顯傳統，現代感不強。所以我們直接将佛學文化轉變到哲學文化，定義為“年輕人的哲學之茶”，主打解壓、輕松的體驗感；将品牌基準色從暗綠色換成更耀眼更跳躍的藍色，并專門為此設計了金魚“玲珑”作為IP形象。

新IP玲珑

升級之初，還是有一定壓力，在公司高層的支持下，且随着消費者的認同，也逐步夯實了新的品牌基調。在廣西以外的地方，依靠“一杯一世界”的理念支撐，呈現出更多元、更有趣的形象特征，特别是在宜昌市場，現在已經成為潮流奶茶的名片。品牌在這個時候解決的是蛻變問題，吹響改變的号角。

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有的品牌的産品天生具有優勢，比如洛斐，他的鍵盤很有名氣，源于創始人本身是個天才設計師，自帶流量，而品牌隻需順勢而為，做的最多的是1 1＞2的事情。

在品牌聯合這個領域中，洛斐持續與故宮、國家寶藏等等一線IP合作，在微博上有各行業意見領袖的自來水，加上産品自身的體系化和系列性，創造了非常大的話題流量。口紅鍵盤初期在微博并未做任何推廣，僅靠産品本身品質與出衆顔值一舉沖上熱搜，創造了一億話題量。

洛斐與國家寶藏聯名的洛神賦主題設計

衆所周知，每個行業都或多或少存在刻闆印象，比如我目前正在嘗試的進口紅酒品牌。在這個領域中，圈内文化的認知是知名酒莊、老藤、單甯、年份、包括釀酒師等，相對于品牌本身反而是淡化的。飒飒兮是一款非常純粹的法國波爾多酒莊的葡萄酒，受衆定位在輕熟女性。品牌主理人選擇用中國風的方式進行打造，命名即是從屈原詩句中靈感得來，視覺呈現上則以傳統的中國文化、特别是宋元古風為基調。

作為酒圈獨樹一幟的新品牌，為不少業内人士所看好。同時也在今年被榮選為2021年中國國際進口博覽會TWC全球精選，新的系列産品也即将面世。

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最後想和大家分享的是我近年做的兩個比較特别的品牌，屬于環保和公益領域。

提起這類，大家初始的想法多數是愛心、捐贈、點贊甚至是被惡意消費，但我的想法很單純——以商業品牌的常規方式來運作公益品牌。比如在亞洲最大的候鳥遷徙地，江西都昌的鄱陽湖保護區馬影湖濕地，我們建立了以“自然教育 農産品銷售”的多元化品牌——自然劇場；通過挖掘當地的旅遊及農産品資源，進行整體包裝和推廣，幫助當地村民建立可持續獲益的平台。

另一品牌則是關于精神障礙人群康複的公益組織——清晨公益；這裡我們也是先建立完整的品牌體系，再利用在地實體空間組織各項活動并持續開放交流，在實踐中不斷尋找自身創造收益的可能性。

同樣地，我們為這兩個品牌也創造了滿足品牌傳播需求的IP形象，用于未來和各商業品牌之間的合作，共同受益。

不得不承認現在是流量社會，獲得流量，就會獲得更多的商業機會或者利潤；如果品牌聯合所引發的關注、流量、收益能最終歸屬于這些做公益的人——村民、社會工作者、社區工作者等等，才會有更多人願意共同參與。

我覺得這個層面，品牌應該是能解決這些組織的生存問題的，賺錢是個硬道理，也希望大家多多關注。

萬千變化，終成正果，願大家的品牌也修得正果！

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