小區的媽媽群裡又有人在問，有沒有要小孩兒舊衣服的，這回年齡是七八歲。

過去幾年，群裡的二手童裝基本都是被小宇媽媽接手的。小宇是老二，今年七歲，跟哥哥差了十幾年。搬到這個小區後，小宇可能就沒有買過什麼新衣服。當然，現在小孩兒的舊衣服，如果不告訴你它是二手的，根本也看不出來。

這一回，小宇媽媽沒有接茬兒。以前她曾經解釋過，之所以願意接受二手衣服，是出于安全考慮，即便衣服原來存在甲醛超标、pH值超标、易掉色等問題，經過多次洗滌後，也差不多幹淨了。

發起議題者大概是怕小宇媽媽沒看到，又特意@了她。她說，孩子大了，開始要求自己選衣服了，不再服從她的安排。

她的說法引起了大家的熱烈讨論。媽媽們說，真的是這樣，現在的小孩兒，自主意識形成得早，個性鮮明。

這意味着，全新一代的消費者已經出現。随着中國家庭人均可支配收入的不斷增加，小孩子見識更廣，他們的話語權也越來越得到尊重。對于童裝，他們可能還不明白什麼是安全，但對個性對時尚，已經有了明确的要求。

一些運動品牌、女裝品牌甚至奢侈品品牌察覺到了這一變化，迅速切入規模超過2500億元的童裝市場。對于它們而言，時尚本就是拿手好戲，因此它們對童裝市場的進攻，迅猛而有效。

那些老牌童裝制造商感到了前所未有的壓力。它們的嗅覺也并不完全遲鈍，有的也在慢慢地轉身，“異種生物”的入侵，讓它們不得不改變節奏全力以赴。

從時間價值到精神價值

作為中國本土的童裝品牌安奈兒，從1996年創業起，就以“不一樣的舒适”為理念，緻力于為3-12歲的兒童提供舒适、安全的服裝。20多年來，它在這個行業裡過得相當舒服，直到疫情來臨，直到“外敵”來襲。

在創始人曹璋的記憶裡，直到2017年在深交所上市後兩年，童裝都是一門好生意。

但好日子是随着疫情的到來結束的。2020年年報，安奈兒錄得上市以來首次虧損；2021年疫情好轉，虧損大幅減少；今年上半年，虧損再度擴大。

恐慌毫無疑問是有的，不過很快被理性分析所取代。曹璋逐漸意識到，僅靠原有的注重面料質量、嚴守舒适标準顯然已經不夠。

要更時尚，且要有時尚所依托的精神引領。那麼，安奈兒作為品牌，應該倡導怎樣的精神價值？

安奈兒敏銳洞察到：在新的時代情緒和育兒語境下，讓孩子自由成長，慢慢被更多中國家庭推崇。過去的孩子隻遵循一套标準的成長模闆，但在時代的變革下，我們開始在标準之外，用更多元的視角去關注孩子的成長，“雞娃”、“内卷”的育兒方式不再适用于新一代。鼓勵多元價值觀和自由意志，從告訴孩子“應該幹什麼”到陪伴和鼓勵孩子發現“想做什麼”，成為育兒的新趨勢。

安奈兒順應時代育兒語境的變化，堅定地将“舒适”作為品牌資産與重要基因，把産品的舒适，升級為一種“舒适文化”，将之前“不一樣的舒适”升級為“超級舒”，希望為新一代親子家庭，提供更舒适的服裝、更舒适的成長體驗、更舒适的家庭關系。

今天的父母不必告訴孩子“應該幹什麼”，而是需要陪孩子共同發現想做什麼”，讓他們相信更多的人生可能性，自在踐行自己的愛好與小小夢想。

這正是安奈兒希望盡品牌的力量，陪伴和幫助新一代中國家庭建構更舒适的新式親子關系。

所以安奈兒基于時代洞察與品牌基因，提出TO BE A CHILD的成長理念和品牌價值主張，鼓勵新一代小孩“天真自在做孩子”。

事實上，“TO BE A CHILD”不隻鼓勵小孩做回自己，同樣也是鼓勵我們每個人，在全年齡段，都能保有善良、單純、好奇與勇氣。安奈兒首席執行官張翮表示 ：安奈兒所倡導和推動的TO BE A CHILD是一種快樂成長和幸福生活的價值觀，是希望孩子們能像小頑童一樣快樂幸福地學習和成長，成年人能像大頑童一樣快樂成就事業、開心幸福生活，爺爺奶奶外公外婆們則像老頑童一樣開心幸福、享受天倫之樂！安奈兒希望，從孩子到大人們，從家庭到社會，都能TO BE A CHILD，用幸福的童年成就一生的幸福！

8月30日，安奈兒在深圳舉辦一場名為“TO BE A CHILD天真盛典”的活動。“天真盛典”以“TO BE A CHILD（天真自在做孩子）”為主題，以成長圓桌、新品大秀、戰略發布三大環節，分别對應安奈兒人文、時尚、科技超舒的全新品牌格局，彰顯出這家童裝企業徹底重塑自己品牌的決心。

2022年8月，安奈兒聯合新世相、芒果TV共創了首檔兒童成長觀察類紀實節目《你好，小孩》。該視頻在微博上引發成長話題讨論，比如#鼓勵孩子做感興趣的事有多重要#、#父母該替孩子的人生做決定嗎#，在微博獲得大量關注，後者登上微博熱搜榜，評論區的家長紛紛表示，好孩子沒有标準，自由快樂才是應有的樣子。安奈兒利用節目熱度和話題度輸出了品牌主張與價值觀，實現了與當代家長的溝通。

除了溝通父母，安奈兒聯合新一代小孩發布成長宣言短片《天真自在做孩子》，以小孩的口吻講述模式化标準對所有小孩成長的影響，以及解開束縛之後，新一代天真自在小孩所能激發的無限生命力的集合。短片和态度海報在安奈兒千家線下門店中呈現，消費者購買安奈兒童裝，也是在選擇安奈兒所傳遞的“天真自在做孩子”精神理念。

通過對兒童成長與教育的公共議題的探讨，安奈兒提供一個契機、一個場域，讓大家審視、重視當下兒童成長環境、親子關系和育兒理念，為新一代孩童提供更自由、快樂、天真、多元的成長土壤。

這也是這家具有26年曆史的老品牌的思考：僅僅做一個老牌是不夠的，隻有具備核心精神力的品牌，才能被用戶長期認可。隻有讓消費者對你的品牌建立認同和信任，彼此才會産生長久的鍊接，這才是彌足珍貴的。

時尚和科技

“以前的安奈兒是比較雅緻的，比較安靜的，”安奈兒首席執行官張翮對虎嗅說，“現在，我們既要讓它保有原來的高貴氣質，又要讓它充滿活力，朝氣蓬勃。”

活力的另一種稱謂是時尚。對于童裝而言，時尚意味着能使孩子們從衣服中看到自己的主張。8月30日的“2022 TO BE A CHILD天真盛典”，安奈兒發布了四個全新童裝系列，七彩小孩系列 ，超級符号系列，天真繪畫系列，TO BE A CHILD高定系列，全部是基于孩子的視角在觀察和對話這個世界。

其中天真繪畫系列可能最具代表性，服裝上的圖案都來自于孩子們的畫作與設計師創意的結合，勇敢的冰淇淋、乘着獵豹飛行的少年……那些看到自己的作品出現在自己購買的衣服上的孩子，他們的驚喜可以想象。那麼，它們會更完整地留在孩子們的記憶裡，即便有一天它們會被傳遞到别人手中。

無論是時尚，還是從“不一樣的舒适”到升級版的“超級舒适”，背後都需要有更高級的科技支撐。

2022年7月20日，安奈兒宣布對研發設計公司增資至1億元，作為研發創新的資金儲備。同年8月19日，一場由中國紡織工業聯合會舉辦的名為“電子束接枝關鍵技術及安全長效廣譜抗病毒抗菌功能紡織品研究”的成果鑒定會在上海舉行，鑒定會邀請到包括三名院士在内的七名專家組成鑒定委員會，委員會一緻認為該技術“具有獨創性”且“整體水平達到國際先進”。

該項目主要由清華大學天津高端裝備研究院及水木聚力接枝新技術（深圳）有限責任公司聯合研發，利用電子束接枝改性技術，開發出一種能夠廣譜消殺各種包膜類病毒及各種細菌、真菌的抗病毒抗菌功能紡織面料。

這種能夠抗病毒、抗菌的面料具有廣譜抗病毒抗菌、安全“非釋放”、長效耐洗滌的特點，徹底解決了傳統抗菌面料抗菌劑脫落進入人體所導緻的安全風險，經150次水洗後抗菌有效性仍能達到98%，遠遠超過國家對抗菌面料最高等級（AAA）的技術要求。

随即，安奈兒與清華大學天津高端裝備研究院和行業供應鍊龍頭企業浙江盛泰服裝集團股份有限公司，啟動戰略合作儀式，構建安奈兒超舒科技生态圈，從研發與應用兩端，一起推動電子束接枝改性面料在兒童服飾領域的商業應用，并以此實現從研發（頭部科研機構）到制造（頂級制造商）再到銷售（安奈兒）的閉環。

安奈兒也在重塑渠道。承載着安奈兒全新價值觀的旗艦店也在陸續登場。在深圳龍崗萬科廣場店，消費者可以感受到一個煥然一新的安奈兒：柔和弧線随處可見，立面及天花闆造型結合安奈兒主打的blue（藍）色調，營造出“藍天白雲原野”的自然純真氣氛；入口兩側的盲盒牆和繪畫展覽牆，以及店中設置的兒童遊戲互動休息區，都會讓孩子們瞬間忘掉這原本是一家服裝商店。

安奈兒在改造自己的供應鍊，讓它變得更具柔性，反應更快；安奈兒在優化自己的業務線，同時在天貓同行業品牌的排名已經從去年的100多名上升至TOP20……

創業26年後，安奈兒的創始人曹璋仿佛重新回到了起跑線上。他說，“我想做一個長久的、真正有内涵、被認同的品牌，對于我，這可能比經濟利益更有意義。”

TO BE A CHILD，帶給孩子的是一個廣袤的未來——他們無疑将成為更具想象力、創造力的一代。在這個意義上，安奈兒正在開啟的，也是它自己的更有朝氣和創新力的未來。

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