用戶運營如何設定KPI？本文作者梳理了用戶運營KPI的設定步驟，并介紹了用戶運營不同崗位的KPI分配以及相關注意事項。

什麼是KPI？老闆預先和你約定好幾個目标值，以月/季度/年為統計周期，當你每個周期結束後，複盤你這幾個指标完成情況。沒達成目标值，就扣績效獎金；達成了目标值，就加績效獎金。

所以，KPI就是通過幾個關鍵指标，來衡量工作結果的好壞簡單，粗暴，但也很有用。

問：小回，用戶運營工作這麼龐雜，KPI怎麼定呢？

答：KPI設置其實很簡單，盯着3個方面的重點，差不多你就能得到答案了：

1. 用AARRR模型梳理你的用戶生命周期；
2. 整理每個崗位的工作内容和職責；
3. 知己知彼，看看行業怎麼設定（參考招聘啟事）

好了，我還是詳細給你講講KPI制定的流程和方法吧。

用戶運營KPI設置流程

1. KPI規劃：規劃要來源于業務邏輯，我們業務的核心，是與用戶相關工作。
2. 用戶運營指标庫：關鍵工作關鍵節點的數據評估指标；
3. 崗位工作内容：各崗位在用戶運營中的角色
4. 指标分配：将指标庫指标按崗位職責相關度分配

一、用戶運營KPI規劃

根本來源：你的業務邏輯

KPI規劃可以從以下五個方面考慮：

1. AARRR模型

AARRR模型将用戶劃分為5個階段：吸粉、活躍、留存、收入、裂變，

其中活躍和留存由于性質比較接近可以統歸于1個部分，因此基于AARRR模型，可以将用戶運營KPI分為以下四類指标：

1. 用戶引流指标：獲取新用戶的規模、效率
2. 用戶活躍/留存指标：在某一段時間内，新用戶與品牌産生持續互動或購買行為的評估
3. 用戶收入指标：在某一段時間内，用戶為品牌貢獻的收入
4. 用戶裂變指标：用戶通過自有關系網，将品牌傳播給親朋好友的效率、數量或金額

2. 用戶生命周期

用戶生命周期分為：活躍、沉默、沉睡、流失、死亡。

其中活躍到沉睡實際上AARRR模型已經包括，我們能從生命周期中得到的KPI指标就是流失類指标。

1. 流失預警：統計時間内有多少用戶滿足了預流失用戶的定義标準
2. 流失指标：統計時間内有多少用戶流失
3. 流失挽回指标：統計時間内有多少流失用戶再次與品牌發生互動或購買

3. 用戶反饋

經營的過程中，我們可以通過用戶對運營工作的反饋，調整運營工作方式、流程和規劃。

用戶反饋類：

1. 用戶評分：用戶對商品，服務，物流等各闆塊的評分
2. 用戶評價：用戶對品牌商品服務的具體評價内容
3. 用戶調研：了解用戶對指定内容的反饋
4. 神秘顧客：品牌站在用戶角度，對與用戶發生交互的各部門做質量評估

4. 工作管理類指标

這一類指标大家應該比較熟悉，包括：是否按時完成工作，或者項目進度是否按時推進等。一般可用是否延遲，延遲幾項，或者是延遲天數等作為指标。

5. 員工發展類指标

這一類指标在一些大公司的OKR中會經常出現，比如培訓、學習等發展指标。

例如：學習時長，學習課程數，完成指定培訓數等，所以，用戶運營的KPI指标從這5個方面出發就好啦！

二、KPI指标庫

根據以上内容，可以将KPI指标庫分為八個部分：

1. 用戶引流部分

包含規模和成本兩類指标：

1. 新用戶數：新用戶/新綁卡/新會員人數的絕對值或相對增長值，另外也可劃分為不同渠道來源的新用戶人數
2. 引流成本：獲取新訪客或新支付用戶的成本，可以是總成本，也可以是平均成本

2. 用戶活躍/留存部分

這部分包含的指标種類較多：

1. 回購：新老用戶再次産生支付行為的人數比例，比如新客二轉、回購和老客複購率
2. 活躍率：老用戶與品牌産生各種交互的比例，比如DAU、MAU（日活/月活躍率），或購買、簽到、評論、分享等互動
3. 留存率：之前一段時間發展的顧客，在這一段時間内依然保持活躍的比例，如2019年發展的1萬名顧客，在2020年有1千名産生了購買，可以說2019年發展顧客在2020年的購買留存率為10%
4. 會員：會員的活躍、留存和發展升級等數據，如一個月内有多少會員升級/降級
5. 積分：積分池總量的增減、積分核銷量和人數，積分兌換出去的權益和禮品數量，積分成本、積分互動的人數和次數等
6. 内容：閱讀分享人數與比例、閱讀後産生購買的人數和金額、點贊、打賞或分享等閱讀後行為
7. 客訴：顧客投訴的比例、不滿意用戶的占比等，與用戶反饋有關的指标
8. 神秘顧客：檢核公司各部門，尤其是一線運營部門與用戶接觸時的評估指标

3. 用戶收入部分

通常是衡量崗位價值的重要指标，需重點關注：

1. 回購：老用戶重複購買的金額或占比，如回購金額、回購金額占比等；
2. 轉化率：用戶訪問、閱讀、加購等接觸行為後，産生購買的人數比例；
3. 客單價：平均每個人或每筆訂單的金額；
4. 充值：充值的人數、金額，和充值後核銷的金額、人數比例等；
5. 營銷活動：優惠券、秒殺、折扣、專享價等活動效果，如參與人數、銷售金額、核銷率等；
6. 營銷觸達：短信、海報、郵件等營銷觸達渠道對用戶通知後的效果，如響應人數、響應率、銷售額等。

4. 用戶裂變部分

主要包括裂變數量和裂變層級：

1. 種子用戶：願意作為品牌裂變傳播者的人數、意願和傳播能力等
2. 用戶裂變：發起裂變活動後，裂變生成的新用戶人數、層級等

5. 用戶流失部分

流失情況以及流失挽回情況：

1. 流失人數：判定為流失的用戶群體人數，和符合流失預警條件的用戶群體人數
2. 挽回：将符合流失或流失預警條件的用戶挽回，重新使用或購買品牌産品的人數

6. 用戶反饋部分

用戶滿意度影響用戶的回購與留存：

1. 反饋評分：用戶對服務或商品的評分星級或分數
2. 客訴率：所有購買人群中，不滿意用戶的占比
3. 神秘顧客評分：不定期神秘顧客評分，針對與用戶接觸的所有部門行為，站在用戶角度，做實際調查反饋

7. 數據分析部分

大量的數據分析是用戶運營部分的常态：

1. 及時率：需定期出具的參考報告發布時間，是否準時
2. 準确率：數據複盤、數據預估的準确率

8. 項目進度部分

項目進度：項目重要階段完成，或全部完成所對應的時間節點。

注：以上隻是提供指标庫内的指标方向，具體的指标和指标定義請大家自行設置。

有的同學會盡可能深挖對于這些關鍵環節的評估指标，将指标項設置的非常專業和複雜，複雜的評估指标确實能增加對業務經營效果分析的維度，在分析時能帶來多一個角度的思考，但是過于複雜的指标卻不适合用來做KPI考核。

舉個栗子：

• 複雜的指标：（小明認為很精細，專業）①去年本月留存率；②上月新客本月留存率；③上月爆款本月留存率。
• 簡潔扼要的指标：（老闆修改版本）①回購率；②回購金額。

三、用戶運營KPI設置的注意事項

以下五個事項需要注意：

1. 用戶生命曆程是什麼？

用戶從第一次與品牌接觸，加強互動，到最後流失，有哪些關鍵節點，這些節用戶與企業的互動特點，和該階段經營目的。這相當于打好了KPI建設的地基。

2. 你的崗位定位是什麼？

自己在公司中的崗位職責，和在用戶運營工作中的角色定位，明确自己工作的權責範圍。這相當于規劃好了KPI建設的框架。

3. 學會數據分析

如何分析自己工作的好壞，評估自己的行為對工作的影響，知道哪些因素是核心，如何對标市場同類。這相當于加入了KPI建設的靈魂。

4. 别人也看得懂

KPI不僅是給自己看，還要給老闆、财務、人事等其他人看，所以盡量選擇核心且容易計算，公式邏輯簡單的數值。這相當于填充了KPI建設的血肉。

5. 取數方便

有的KPI的數值定義很正确，但是難以取數，每月取數都要耗費大量時間和精力拉數據，這樣的指标我們就盡量用其他的代替。有這個時間，去玩玩遊戲，不香嗎？

四、用戶運營KPI崗位分配

用戶運營這個工作範疇很大，常見的有五種崗位：

在分工細緻的情況下，這5種崗位都會是專人專崗；在非深度運營的情況下，可能就會有人身兼多職。這5大崗位的相關工作定位清楚，就可以開始分配指标庫的指标了。

1. 推廣崗位

适用用戶引流類指标：

1. 新用戶/會員人數
2. 推廣ROI
3. 推廣響應率/響應金額
4. 品牌傳播/裂變

2. 運營崗位

适用用戶活躍/留存/收入/流失指标：

1. 新客二次轉化率
2. 回購率
3. 老顧客回購金額
4. 用戶活躍（DAU/WAU等）

3. 内容崗位

适用用戶活躍/收入指标：

1. 内容營銷轉化銷售額；
2. 内容營銷轉化率；
3. 内容閱讀/分享/評論人數

4. 服務崗位

适用用戶反饋指标：

1. 用戶反饋評分；
2. 客訴率；
3. 神秘顧客評分；

5. 服務崗位

使用數據支持類評估指标：

1. 及時率
2. 準确率

以上每種崗位有2~4個核心推薦指标，每個崗位都有其特有指标，其他類型的崗位與其工作重疊會比較少。

最核心的當然還是用戶購買/充值金額，這是所有崗位都繞不開的，畢竟，開公司就是為了賺錢的。

最後，一個小TIP，一個每月都會有人問的問題：回購率和複購率的區别？

回購率相對簡單，複購率相對複雜且定義不一。

• 回購率：當天購買的用戶中，曾經購買過的用戶人數比例
• 複購率1：購買次數大于1次的人/所有購買過的人
• 複購率2：重複購買交易次數/總交易次數
• 複購率3：N天前購買過兩次及以上的老客在近N天産生購買的比例

至于小回，我還是喜歡回購率。經典、簡單、通俗、好取數、好對标。

作者：玉衡；回了CRM。某互聯網自媒體聯合創始人，曾服務過多家電商行業類目top3商家，千萬級用戶平台的crm負責人，在會員知識體系，精準營銷，數據分析上有豐富的知識和實操經驗。

本文由@瑤光 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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