從父輩的代工廠轉向做自己的品牌，一個90後年輕人會經曆什麼沖撞，會創造出一個怎樣的新品牌？《華麗志》第18期《對話中國品牌主理人》欄目，中國皮具包袋品牌 ZESH 澤尚創始人董昊澤分享了他的創業故事。

董昊澤來自一個供應鍊之家，父母經營了三十多年奢侈品皮具代工廠。從小對皮具生産耳濡目染的他，在美國南加州大學念完會計專業後，回到上海創辦了自己的皮具品牌——ZESH 澤尚（以下簡稱 ZESH）。

2014年創業起，董昊澤就立志把 ZESH 打造成一個中國的奢侈品皮具品牌，從東方美學汲取靈感，結合現代設計語言和西方傳統制作工藝。

ZESH 的産品以手袋為主，融合漢服、榫卯等元素，迄今共開發了6個産品系列，SKU 超過100款；其中，Wonton 系列的設計靈感來源于東方折紙藝術，其外形和中國食物“馄饨”相似；MERMAID 系列加入山水留白元素；右衽系列則采用了類似漢服飾交領右衽的設計。

ZESH 沿用了國際一線奢侈品品牌的皮料供應體系，原材皮革大多從意大利、西班牙及法國進口；引入意大利傳統手工匠人的工藝，在自家工廠進行生産，保證品控和供應的穩定性。

目前，ZESH 已在北京國貿商城、上海港彙恒隆廣場、上海嘉裡中心等購物中心開設了4家門店。品牌入門款手袋售價約為 2000 元，高端款售價約為 12000 元，線下客單價為 4000 元，主要消費者為 30 女性。

以下是本次對談的精選文字記錄

《華麗志》：請你先簡單介紹一下 ZESH 品牌。

董昊澤：ZESH 是2014年底成立的，第一次對外露出是在2016年的上海時裝周。前期我們更多的是通過買手店 wholesale（批發）的形式去拓寬市場。到2018年，全國有60多家買手店在銷售我們的産品，之後我們開始嘗試自己的線下零售，到2019年12月，我們正式開出了線上的天貓旗艦店。疫情爆發之前，我們其實就有蠻多線下的布局，因為疫情很多東西暫緩，但是線上發展起來，2021年是線下和線上齊頭并進的情況，都有比較理想的增長。

《華麗志》：從你當初創立 ZESH 到如今看品牌的現狀，你最深的感慨是什麼？

董昊澤：當時也不是一瞬間就下定決心做品牌。從小到大，我家一直是給傳統奢侈品皮具做代工的，包括産品研發、原材料選擇等等都在做。所以我很清楚，中國的供應鍊，中國制造是能做到全世界最高品質的。但很遺憾，在我青少年時期，有些品牌還需要“made in Italy”的 logo 去讓消費者買單。我當時就在反思，也希望有朝一日能把中國制造推廣出去。

創立之初，我們的定位就是高端精品。當時中國的箱包品類幾乎是不存在這種定位的。大多品牌客單價都是 800-1000 元左右，我們的客單價是 2500-3000 元，很多朋友都說我瘋了。現在看來，我覺得這一步走得很對。當然過程是很坎坷的，2016年在上海時裝周做了很多産品，最後就開了一單。其實這種情況經曆了很多，但直到現在，我都認為我們所做的事情是正确的，在未來會擁有更大的發展空間。

《華麗志》：你怎麼去理解供應鍊企業和品牌之間的區别，一個 to B，一個 to C，它們在思維和經營上面最大的不同是什麼？

董昊澤：我覺得供應鍊跟品牌其實是完全不同的兩門生意。中國的供應鍊之所以能有今天這樣一個地位，其實跟改革開放密不可分。改革開放之後，國外很多先進技術引入中國，國人又很吃苦耐勞，并且勤奮聰明，很多方面的技術都學得很好，才有了今天中國供應鍊在全球的這種地位。我父母那一代，都是很本本分分的人，都是一些品牌方去找到他們，他們不會主動地去招攬客戶。

做品牌的思維則完全不同。因為作為品牌，我們要有 go to market strategy（進入市場的策略），我們要思考怎麼樣去做推廣。供應鍊是一門心思地把一個産品做到極緻；品牌則要考慮更多環節，包括品牌的定位價格的定位，以及人群的定位等。

《華麗志》：你覺得從供應鍊企業轉型為品牌将面臨哪些挑戰？

董昊澤：供應鍊轉型品牌，首先不能用傳統的供應鍊的思維去經營品牌的公司。因為要做品牌，它肯定要有自己對于這個市場的分析，對于自己品牌的一個定位，而不是随心所欲地認為，這些産品我做得比較好，那麼是不是能夠變一下，換換材料，稍微改點設計，去結合一些當下的流行點，然後就直接推出産品了。這種在我看來更多的是進行一個單品的售賣，而不成其為一個品牌。品牌要有一整套品牌邏輯，不能任性地通過一些簡單的修改就推出一款産品。

《華麗志》：你覺得供應鍊的基礎給你帶來最大的幫助和優勢是什麼？是否也意味着給你帶來了一些壓力？

董昊澤：從兩個角度去回答，首先是對我個人帶來的幫助，第二個是對我的品牌帶來幫助。在我個人方面，我覺得最重要的一點是“質量”。在我成長的過程中，這兩個字深深地印在了我的基因裡面，正是看到了他們這代人對于品質的不懈追求，才有了我今天打造中國品牌的想法，才有了把品質放在第一位，想把這樣的一種精神發揚出去的動力。

對于品牌來講，首先就是皮具供應鍊的天然優勢，因為它的行業壁壘比較高，尤其是做優質皮具。主要體現産品開發上，它不是一些标準的産品，它是需要幾十年的積累，對于産品本身、對于皮具設計語言的理解，才能夠去開發設計出一個好的皮具産品。

第二個是優質原材料。因為我們選用的材料都是從意大利、法國和西班牙進口的，我們跟這些原材料的皮革廠已經有20多年的合作基礎，各方面都有很多優勢。這讓我們能夠更靈活地控制産品的交期，有時甚至能做到小規模的快速返單。對于線上的一些快速拓展，我覺得是挺有幫助的。

《華麗志》：對于目前 ZESH 包袋的品質和設計，或者達到的高度，你會如何評價？

董昊澤：在設計層面，我們将東方美學作為設計原點。在我的認知裡，東方美學有兩種呈現方式，一種是傳統意義上代表東方的一些符号和圖騰的象征，比較一目了然。還有一種更加含蓄的表達方式，簡潔恬靜、潤物細無聲的傳達，這表現了中華民族柔靜安逸、泰然自若的民族性格，更多的是一種虛實相生、有無合一的理念，跟西方的不同，因為西方的哲學思想講究的是對抗與沖突，而東方講究的是天人合一。從設計的角度，我們想把這樣的一種東方的理念傳遞出去。

在品質方面，我們選用與世界一線奢侈品相同的原材料，在一些細節方面，我們也達到甚至超過了國際一線的标準。

《華麗志》：我們看到 ZESH 也在不斷打破價格天花闆，這個過程中，你們是否也是結合消費者反饋後采取這種定價策略，這種高定價是否是一個挑戰？

董昊澤：我們每個系列推出前，都會做 price mapping。目前線下門店客單價可能會達到 4000 元左右，線上是 2000-2500 元不等，其實是一個輕奢的定位。一些價格天花闆，比如一萬多的價格，還得看具體的品類，這更多是在我們的旅行系列和特别款。我覺得我們的消費者對于價格不會很敏感，相反她們更看重品質，願意為了高品質和好的設計去花這筆錢。

《華麗志》：可以分享下 ZESH 的用戶畫像嗎，這幾年有沒有什麼變化？

董昊澤：根據我們從門店收集的數據，主力消費群體集中在30歲左右，最年輕的大概26歲，都是一些事業單位的中高層，她們對于産品需求是有明确認知的，包括自己的穿搭和風格定位，并不會盲目跟風。

《華麗志》：可以介紹下線上的用戶情況嗎，你們是否有一些差異化運營？

董昊澤：從年齡層面看，線上線下還是很相似的，也是以30歲女性為主力。線上我們會細分“AIPL：Awareness，Interest，Purchase，Loyalty”，然後我們發現“ I — Interest”的類型聚集了大量26歲到30歲的人群。所以我們也會針對她們推出一些更年輕化時尚化的産品。從地域上看，我們天貓的數據也都是以一線城市為主要的地域分布。

《華麗志》：在你看來，目前的包袋消費者是怎麼看待你們的品牌的，其他品牌的用戶在走進你們的門店，你會有何種期待？

董昊澤：2018年我們開了第一家快閃店，那時我經常在店裡，也聽到了很多誇獎品質的評價。我很欣慰三年前的消費者就已經有認知上的轉變，所以我覺得這也是機會。

這兩年的觀察，其實消費者對中國品牌是日趨包容和接受的，而且會主動尋求中國品牌。所以作為品牌方，我們不能濫用他們的信任，要踏踏實實把産品打磨好，真正讓消費者感到物超所值。我也發現我們做的推廣是有限的，不過很多消費者在購買我們的産品後不僅會複購，還會推薦給朋友，這也是對我們産品的認可。

《華麗志》：在這個過程中，你如何傳遞品牌理念以及打造一個強勢品牌？

董昊澤：我覺得要重視線下零售，因為隻做線上很難構成一個品牌。零售端能夠提供消費者與品牌最直接的零距離接觸，我也希望更多人能來實地體驗我們的産品，特别是包袋，隻有觸摸過它的皮質，才能夠真切的感受到産品本身。除此之外門店設計、店員服務也是很重要的一環，如何提升品牌的持久力，有三點值得注意：精細加工，微妙細節以及文化傳遞，接下來我們要做的就是把對于東方文化的理解，更好地傳達給消費者。

《華麗志》：可以展開談談你是如何傳遞文化的嗎，你覺得在強化這一環節後是否有助于擴大市場？

董昊澤：對于文化傳遞，在設計中我們思考的是如何把我們的産品打造成一款永恒經典的皮具，而不是追逐潮流。如何将皮具的設計語言和東方美學、哲學相融合，隻有攻破這一點，才能打動消費者的心。

《華麗志》：在原創設計上你們有哪些考量？

董昊澤：我們有自己的設計師團隊，在人才選用上也很嚴格，我們希望選擇那些能夠靜下心打磨作品，并且對于東方美學有自己獨特理解，不随波逐流的人才。産品研發上，我會給他們足夠空間去做頭腦風暴，不過最後還是要回歸到我們的核心理念上。

《華麗志》：請問你怎麼看待當下及未來包袋對于消費者的意義？

董昊澤：對于行業來講，皮具業務一直是奢侈品集團占據較大市場份額的品類，包括疫情期間也是，所以未來應該也會保持這種狀态。回看中國精品消費領域，服裝行業發展迅猛，相對而言，配飾這塊是空缺的，存在一些機會。對于消費者而言，我希望它能成為一種陪伴的象征，一個親密的朋友，能夠與人建立其獨特而持久的情感連接。

《華麗志》：未來會有拓展品類的計劃嗎？在塑造品牌上，接下來還有哪些規劃可以分享下？

董昊澤：會有這種計劃，但不會去盲目地拓展。首先我們要做到工藝上的精湛，才會去做新的打算。

目前我們門店的選址主要集中在一線城市的一些精品商圈。未來我們會再穩步拓展一線城市，包括省會城市核心商圈的同時，逐步考慮往海外進行同樣的拓展。

《華麗志》：在包袋設計上面，可以給我們分享一下ZESH有哪些可以稱得上爆款的系列嗎，以及為什麼會受到歡迎？

董昊澤：我們并不是很刻意去打造爆款，而是希望每一款産品都有它熱賣的那一天，但是線上銷售爆款打造是非常重要的一環。所謂我們想要打造的辨識度，并不是一眼看去就有很強烈的辨識度，但是看多幾眼就會覺得說也就那樣，我們希望打造的産品是能夠傳達一種整體的韻味，你在第一眼看就很心動，用了之後會越來越喜歡，同時實用也很重要。那麼剩下的就是交給消費者去做選擇。然後通過數據去分析哪個渠道哪個産品的銷量會更高。

《華麗志》：可以分享下目前你在品牌當中的角色和日常狀态嗎？

董昊澤：品牌包括公司發展裡面的每一件事情我都會去參與，但是我們公司規模還小，從傳統角度上來講，作為一個創始人或者 CEO，一定要在企業管理和業務拓展之間深耕一塊。這兩塊我自己都有涉及。我希望在我們品牌前期發展的過程當中，盡可能參與各個部門不同項目的發展。

《華麗志》：未來會有進軍海外的想法嗎？

董昊澤：一定會有。我們從創業之初就沒有設定成隻做中國市場。随着年輕一代越來越多具有海外留學生活背景，全球和中國的界限會變得模糊，觀念也在變化。中國品牌在科技領域的占有率和滲透率已經很高了，我相信時尚領域也會有機會。

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