北大滿哥-小滿舉報某汽車品牌文案抄襲。截圖來自視頻号“北大滿哥-小滿”

日前，奧迪汽車廣告短片《今日小滿，人生小滿就好》陷入文案“抄襲門”，甚至在網友的審視之下，出現了“套娃抄襲”疑雲。

其後，又有網友發現奧迪廣告短片導演彭楊軍所拍攝的另一則寶馬廣告片，在構圖、分鏡畫面上與國外藝術家拍攝的一則音樂MV高度相似，被指涉嫌抄襲。

此外，本田公司的一款汽車廣告創意也被成都遠家品牌創始人甯遠質疑抄襲。甯遠稱該廣告中女主人公的創業故事完全盜用自己的人生經曆，在未經同意之下用作商業廣告。5月23日上午，廣告拍攝方對此公開緻歉。

抄襲屢見不鮮，廣告行業“野蠻生長”

若無抄襲事件，奧迪公司的這條“小滿”内嵌廣告短片堪稱“破圈”之作。但抄襲的事實使得奧迪非但沒有受益，還必須面對一場因版權審核不到位引發的公關危機。

近年來，通過創意視頻廣告“破圈”，實現品牌口碑營銷，是車企的“常規動作”。重金打造廣告短片和微電影，邀請知名導演和明星加入，都是常見方式，但随之而來的“翻車”也越來越頻繁。

汽車領域并非唯一，這幾年的創意抄襲事件已經屢見不鮮，影視領域的海報也是高發地帶。

這一點與企業的審核流程與力度有關，也跟廣告行業的“野蠻生長”有關。

對于企業而言，它們面對的是廣告渠道的變革。過往，企業廣告投放的對象集中于傳統媒體，包括報刊、電視、電台和戶外平面等，連網站都曾被視為“新鮮玩意兒”。相對固定的專業審核流程，雖然多少限制了創意，但卻能夠在一定程度上起到“把關者”作用。

上思廣告道歉聲明。圖片來自微信公号“上思廣告”。

如今，自媒體平台百花齊放。肉眼可見的銷售轉化率，固然讓企業擁有了更多空間和渠道，但審核把關的部分壓力也被轉嫁給了企業自身。在這一點上，這次的奧迪顯然是不合格的，連基本的網絡搜索查證這一步都沒有做。

當然，如果逆向思維，就會認識到網絡在行業約束中的正向作用。傳統媒體時代雖然行業約束力起着正面作用，但也有大量廣告抄襲事件，限于信息化程度低，抄襲被發現的幾率較低。反倒是網絡時代，抄襲無所遁形，隻要企業肯像網友們一樣用心搜證，就一定會減少抄襲的出現。

但說到底，相比終端的審核流程，廣告業界自身的問題更大。尤其是這次的奧迪廣告事件，在可以預判傳播力度（奧迪品牌的基礎影響力 劉德華的巨星效應）的情況下，相關制作者竟然直接選擇“複制粘貼”式的抄襲，幾乎等同于頭上頂着“我是抄襲”四個字招搖過市，多少讓人哭笑不得。

抄襲是對原創精神的戕害

某種程度上，這次的事件也被視為4A廣告公司的潰敗。

以往與傳統媒體緊密聯動、代表廣告業界最高品質的4A廣告公司，在企業自建創意團隊的趨勢和自媒體的沖擊之下，面臨着傳統廣告營銷方式被颠覆、行業整體下行的危機，造成了不同程度的人才流失。

這也使得4A廣告公司選擇“層層外包”的方式。但層層外包就意味着層層“抽水”，留給文案的費用必然會在原本就不多的狀态下進一步減少，也使得原本是廣告創意核心部分的文案變得邊緣化，粗制濫造甚至抄襲的情況出現。同時，因為層層外包，溝通和審核的難度都會加大，也極易出現層層審核缺位，甲方和廣告公司高層對抄襲一無所知的鬧劇。

當然，若是将“鍋”全部扣在廣告行業身上，顯然低估了商業場域的整體浮躁。對于以創意為生命力的廣告行業來說，“顧客是上帝”這一準則是一把雙刃劍。

廣告公司滿足甲方需求，是契約精神，也是應有之義。但現實中，限于審美等多方面的差異，“做了幾十個方案，甲方選擇最難看那個”的事情成為廣告人的家常便飯。

如果隻是審美方面的差異，那麼一切尚有商量餘地。但基于各個行業的激烈競争，一切圖快、急功近利的浮躁心态，也是滋生抄襲的土壤。在這種情況下，海量資訊的信息化時代不但沒有成為廣告人思想碰撞的可靠資源，反倒給一些廣告人提供了低成本的抄襲空間，創意的門檻也因此越來越低。

當然，這絕非廣告人選擇抄襲的借口。在人類的商業體系中，創意不是實物，看不見摸不着，但卻天生昂貴——人的思想與創意都是無價的。

如今人們所享受的現代化生活，本質上就是創意的大集合。沒有創意，就不會有研發與産品。從電氣化時代到網絡時代，人類的每一個發明都由最初的創意而生。尤其是在娛樂休閑領域，人們流連的各種平台，閱讀的文章、觀看的視頻，背後都是創作者的心血和付出。

廣告行業自誕生起，就是一個特别強調創意的行業，“原創”被視為基本準則。無論複制粘貼式的抄襲，還是相對更有“技術性”的洗稿式抄襲，都是對原創精神的戕害。

當原創精神不受尊重，從業者可以通過抄襲獲得高收益時，原創的力量也必然枯竭。我們生活在一個知識共享的時代，人們獲取信息的便利程度是前人無法想象的，但這一切并非輕易得來。對原創精神的尊重是一代代人的共識，并依托這個共識，讓可共享的内容一步步壯大。但當原創力量枯竭，我們将失去原創，也将失去共享。

撰稿/葉克飛（專欄作家）

編輯/劉昀昀

校對/李立軍

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!