今年春節，當家家戶戶都忙着家人團聚，走親訪友的時候，有一款珠寶突然在朋友圈、小紅書和抖音迅速蹿紅，它就是如今名聲大噪的“古法金手镯”。

根據《清博指數》統計，從2019年1月到3月，在這短短3個月的時間，通過微信公衆号發布的有關“古法金”和“古法黃金”的文章多達797篇，總閱讀數累計超過62萬，其火爆程度，可見一斑。一時之間，“古法金”俨然成了珠寶圈的新寵兒。

那麼，究竟為何“古法金”會悄然引爆，成為很多消費者追捧的對象？“古法金”火爆的背後，到底隐藏着什麼爆品營銷模型？這種模型是否值得我們借鑒和運用？

什麼是古法金？

“古法金”又叫作“古法黃金”，是采用國家非物質文化遺産的古老鑄金工藝打造的黃金，通過摟胎、錘揲、修金、花絲、錾刻、鑲嵌、打磨等傳統加工手法，對黃金飾品進行手工的精雕細琢。通過古法制作的首飾沒有焊點和接頭，整體性強、無銜接。

▌古法金首飾與平時所見的黃金首飾有何區别？

1.從整體工藝看

古法黃金中具有代表性的磨砂工藝，有一種“色澤溫潤，華而不炫，貴而不顯”的亞光效果。相較于鏡面抛光的現代工藝效果而言，這種處理更像是一種做舊，讓黃金首飾增加了一些年代感，既複古又時尚。

2.在細節修飾看

古法黃金用花絲、錾刻等工藝，使其與現代的車花工藝相比，擁有更豐富的層次感和手工精緻感。而在用金量上，古法金用料密實，比現代的3D硬金工藝更重一些，更能體現出古法黃金首飾的厚實和質感。

當然，所謂的“古法金”首飾，并非全由手工完成，而是在設計層面和部分工藝層面上采用“古法手工工藝”而已。

為何“古法”會成為新時尚？

已故的《紐約時報》的編輯Amy M. Spindler曾說過：“無論誰在時裝界超過5年，都會感覺時尚的輪回重複，就像溺水的人回憶一幕幕生活片段”。時尚就是一種輪回，而複古一直都存在。縱觀近幾年的服裝秀場，都能看到很多上世紀70~80年代，甚至上世紀20年代的印記。複古的設計有一種經典的美感和魅力，作為一種設計元素，設計師和工匠們把它融入現代的設計當中，提高了産品的藝術感和懷舊感，相當于給設計多增加了一個維度。

從前幾年開始，首飾設計中就出現了許多歐洲的古典風格，比如有些設計師會采用維多利亞時期的珠寶裡常見的浪漫華美、雍容華貴的枝蔓藤條設計；又比如在一些小清新風格的首飾中，大量運用愛德華時期流行的滾珠邊的工藝風格；又或是把上世紀20~30年代流行的Art Deco風格的極簡機械美學和高對比色彩運用其中。如果說這些古典的設計風格是歐洲的“古法”，那麼我們中國的“古法”就應該是具有千年曆史的中式宮廷風——“故宮風”了。

随着近幾年國家大力推動傳統文化的傳承和傳播，“故宮風”被廣泛地運用于流行文化領域中。從2016年的一個《穿越故宮來看你》的H5火爆朋友圈，再到故宮博物院的萬種文創産品創造10幾億的銷售額。“故宮風”已然滲透到了音樂、廣告、影視等方方面面。

伴随着《延禧攻略》《知否》等影視劇的播出，我們除了對傳統戲曲、刺繡等有了普及性的了解外，還被宮廷首飾中的“點翠”“十八子”“一耳三鉗”“絨花”種了一把草。在這樣的大背景下，有着同樣宮廷血統的 “古法黃金”工藝，自然就成為了時尚的香饽饽。

為何“古法金”會成功引爆？

1.定位精準，易于認知

從全域的報道和宣傳來看，“古法”工藝的黃金早在2017年左右就開始在幾個知名珠寶品牌中慢慢醞釀了，隻不過在今年2月才真正爆發起來。

然而在此之前，不同珠寶品牌對于“古法”這類工藝所用的描述詞語大有不同，有的品牌用“精品黃金”，有的品牌用“精緻金”，有的品牌用自己品牌的專屬詞來進行描述。

《雙龍戲珠黃金手镯》 禅心閣

通過此次“古法金”的引爆我們可以發現：相比其他詞，“古法”二字對于工藝和款式的描述定位更為精準，能夠很好地區别“現代”工業化的工藝。古法即古老技法，代表這類的黃金首飾采用的是古代的、複古的工藝方法，加上生動的古法磨砂工藝的照片和視頻，讓人有很強的畫面感和視覺感。如同勞拉·裡斯的視覺錘一般，把“古法金”這個詞生動地釘入消費者的心智當中。而像“精緻”或者“精品”等二字，由于它們描述太過寬泛，用詞過于百搭，無法讓人有所聯想。

2.婚嫁高峰，借勢而上

從頭條指數上看，“古法金”的引爆時間大概在2019年的春節前後，并在2019年2月9日達到最高峰，峰值為13872.8k。衆所周知，春節是相親和婚嫁的高峰時期，而在傳統的婚嫁儀式上，自然少不了黃金首飾的佩戴和贈予。因此，春節期間黃金首飾的關注量和購買量，通常會達到一年的頂峰，尤其在一些城鎮、鄉鎮和人口外溢型城市的黃金珠寶市場更是如此。因此，“古法金”很自然地就站到了這個風口上。

《錾刻方牌挂件》蘭宮珠寶

3.品類賦能，形成合力

中國傳統的結婚嫁娶，男方長輩都會為未來的兒媳婦準備“三金”。“三金”分别指的是黃金戒指、黃金項鍊和黃金耳環。而這幾年随着人們可支配收入的增長，“三金”也慢慢演變成了“四金”，即在“三金”的基礎上，多了一個黃金手镯。這也就是為什麼火起來不是已經被炒作過好幾回的戒指、項鍊或者耳環，而是古法黃金手镯。

再加上傳統的 “龍鳳镯”款式已經讓人審美疲勞，很難再吸引如今年輕結婚群體的喜愛。而“古法黃金”所呈現的複古時尚，卻如同在他們心頭點上了一粒朱砂痣。我們從360指數所呈現的用戶畫像上可以看到，關注“古法金”的人群19·24歲的占了34%，25~34歲的占了55%，這兩個年齡段的人群恰好就包括了絕大部分婚慶人群和有消費實力的年輕人群，而他們的總和占到了所有人群的89%的極高比例。

4.流量平台，快速傳播

近幾年短視頻内容的爆發和口碑模式的走俏，也為“古法金”的引爆帶來了不小的影響。作為大流量平台的抖音和小紅書成了話題傳播的最佳渠道。“古法金”能夠在很短的時間内獲得如此大的關注程度，正是得益于它們提供的極佳溫床，再配合上微信朋友圈轉發的巨大覆蓋面，更加速了“古法金”的話題發酵。

截止到5月20日，“古法金”在抖音上的話題播放次數為93.8萬次，“古法金手镯”話題播放22.5萬次，若要算上所有相關話題的播放，“古法黃金”的播放量大約為200萬次。而小紅書上關于“古法金”的筆記，高達2443篇。

塑造爆品的4S模型

相信看了上述的内容，你可能會問從營銷角度上看，一個珠寶産品的引爆有沒有切實可循的理論模型來作為指導性的執行參考依據？我認為，塑造一個爆品需要滿足4種因素，分别是恰當時機（Suitable Timing）、超級産品（Super Product）、超級内容（Super Content）和超級渠道（Super Channel），我把這4種因素稱為“4S模型”。

恰當時機（Suitable Timing）

指的是貼合當下趨勢，符合大環境、大背景，能夠借助時下的風口。我們也可以理解為孟子所說的“天時”。比如“古法金”之于“春節”和“複古風”的大背景下引爆，這可是4項因素中最首要的因素，畢竟如果風口過了，你再怎麼努力都于事無補。

超級産品（Super Product）

指的是産品具有極廣泛、極精準的認知。比如“古法金”之于“黃金”，幾乎是每個中國老百姓都喜歡的貴金屬，手镯這個品類也是被老百姓廣泛接受的婚嫁珠寶首飾品類。

超級内容（Super Content）

指的是款式設計、造型風格的可視化呈現，能夠引起消費者的文化認同和共鳴。比如“古法金”之于中國傳統手工技藝，與其延伸出來的福祿、佛系、生肖等經典設計款式，形成了極強的内容内涵。

超級渠道（Super Channel）

顧名思義就是通過有着龐大流量的媒體平台去進行傳播和裂變。如同“古法金”之于抖音和小紅書，讓其能夠迅速蹿紅一般。

以上說到的4S模型中的這4種因素，都是相互融合、相輔相成的。接下來，我們将通過兩個珠寶業内經典的案例來進行深入的探讨。

單品案例：3D硬金小蘋果

如果在珠寶圈内采訪10個人，問他們2015年的珠寶爆品是什麼？相信有9個人都會異口同聲地說：3D硬金小蘋果手串。這個當年幾乎每一家珠寶店都賣到斷貨的爆款，讓很多珠寶人都記憶猶新。

接下來我們一起來看看小蘋果的引爆是否符合4S模型？

首先，是恰當時機。因為平安夜中的“平”和蘋果的“蘋”諧音，所以在平安夜送蘋果，寓意平平安安。這個習慣在我國從2004年左右開始，經過10多年的醞釀已經成為了大家習以為常的風俗。而3D小蘋果的引爆，也恰好就在當年的11~12月期間，并在平安夜前達到頂峰。

其次，是超級産品。3D硬金黃金就是當時的超級産品，雖然其技術工藝是在2010年左右慢慢成熟，但是被廣大消費者接受和認知是在2014年左右。因為其體大金輕、硬度高又耐磨的特性，加上本身就是大衆喜歡的足黃金，受到了很多商家的推崇和消費者的喜愛。而“手串”這個品類，在Pandora（潘多拉）和各大珠寶品牌推出的硬金産品的助力下，也成為了當年人人追捧的最熱品類。

再者，就是超級内容。這個超級内容就是“小蘋果”這三個字，小蘋果硬金的生動且具象的造型設計，貼合了平安夜送禮市場的需求，也滿足了自購消費者給自己送祝福、送平安的内心訴求。而另一方面，筷子兄弟的歌曲《小蘋果》在2014年到2015年的大紅大紫，也把這個超級内容推上了更高的勢能。

最後，就是超級渠道。毫無疑問，當時的超級渠道就是微信朋友圈和淘寶。大量的微商從那個時候開始異軍突起，當時隻要翻開朋友圈，随處可見小蘋果硬金手串的身影。然後，借由着各大珠寶零售商、電商和珠寶微商的連番轟炸，硬生生地把“小蘋果”手串炒成了一款網紅爆款。

除了3D硬金小蘋果以外，珠寶首飾中還有很多爆款單品，比如貔貅硬金、福袋，以及由各個爆款單品推動的一個品類的火爆，比如珍珠Y字鍊等各類珍珠爆款推動了珍珠品類的增長，和“古法金手镯”推動“古法金”的紅火等等。我們可以從中看到，這些爆品引爆的背後，無一例外都符合4S模型的邏輯。

那麼，如果不符合4S模型又會怎樣呢？接下來我們一起看一看反面的案例。

反面案例：2018年聖誕節各種材質的小蘋果

2018年的聖誕節前夕，依然還有很多珠寶品牌推出了各種材質和造型的小蘋果，材質涵蓋玉髓、彩寶、18K金等，品類上包含了吊墜和珠串等。而款式設計上也增加了功能性和佩戴選擇性的正反兩面造型設計等。那麼，結果如何呢？和“古法金”的火爆場面相比，相去甚遠。

從内容上看，内容不夠超級。經過了好多年的炒冷飯，小蘋果早已是明日黃花，日暮西山，内容的傳播勢能已經消耗殆盡，不再吸引眼球了。從産品上看，産品不夠超級，玉髓、彩寶的材質，還沒有受到客群廣泛的認知，可能很多消費者連玉髓是什麼都搞不清楚，無法形成有效的強認知。

沒有了這兩項關鍵的要素，哪怕是在聖誕節前夕推出，哪怕通過大流量的媒體平台推廣，都無法形成有效的爆點來引爆。

由此可見，4S模型中的每一個S都是相輔相成，缺一不可的。

作為珠寶企業，在研發産品或者做營銷推廣的時候，如何運用4S模型呢？

4S模型運用建議

1.頭部企業主動出擊

作為擁有大量資源和實力強勁的頭部珠寶企業來說，一定有着大量的優秀産品、内容和渠道資源可以選擇。而且對于市場的消費潮流還起到了很強的引導作用。那麼作為頭部企業，隻需要貼合時下熱點和消費大環境，多頭出擊，來提高某個産品的引爆概率和機會。就像VCA（梵克雅寶）引爆四葉草項鍊，TASAKI（塔思琦）引爆各種珍珠爆款，以及周大福引爆此次的“古法金手镯”一樣。

2.中小企業借勢借力

對于沒有太多資源的中小珠寶企業來說，不可能投入大量資源去進行産品的研發和渠道的鋪設，那麼借力大品牌和大趨勢就是一個很好的策略。但是為了能夠抓住風口，中小珠寶企業對于爆點的敏銳度和及時反應的敏捷性這兩種能力，就必須非常高了。不然的話，風一旦刮起來，你卻還沒有反應過來，等到你慢悠悠地插好翅膀，準備借勢上去的時候，可能風早就停了。

好了，今天和大家從“古法金”的爆紅一直聊到引爆爆品的“4S模型”，希望能夠對各位有所啟發。

賈明育（巴裡）

IGI國際寶石學院，珠寶鑒定師，珠寶零售咨詢管理顧問，深圳市得智商業管理有限公司和合夥人。

從事珠寶零售銷售和運營管理10年，始終專注并投身于珠寶行業的發展。長期為各大珠寶品牌提供運營管理培訓服務，對于珠寶企業體系化管理、店鋪運營管理、視覺陳列、寶石知識有着非常豐富的經驗。

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