作者 | 謝璇

編輯 | 房煜

圖源丨攝圖網

“喜歡PatPat的親子裝，這麼多種類的衣服可供挑選。成人的卡其色字母T恤 4.07英鎊，孩子的3.05英鎊。憑碼‘emma15’可享15%的優惠。”Emma Sewell在她的Instagram上如此寫道。作為三個女孩的媽媽，她的Instagram主頁上不僅有許多孩子的照片，還順便展示着PatPat的服裝，以及折扣碼。

在Instagram上，這樣的帖子數量繁多，僅在#patpat這一話題下，就有23w篇帖子。而在主要陣營Facebook上，PatPat的粉絲數量更是超過了600萬。

身在英國的曉虹雖然從沒聽說過PatPat，但是進去看了一下，發現确實比H&M、Next等高街品牌便宜不少。

“是挺便宜的。”在身邊華人朋友的推薦下，張成上PatPat的網站看了看。但他并沒有下單，畢竟在美國市場上，比PatPat體量更大的母嬰服飾用品平台還有不少，選擇衆多，這一點價格優勢，并沒有打動他。

對于用慣了海外淘寶的華人來說，雖然PatPat的價格夠低，但品質卻顯得不那麼穩定。

在小紅書上的海外華人用戶曬單中，總是伴随着一些關于産品質量差、掉色、線頭的吐槽。

但這點瑕疵并沒有影響PatPat的爆發勢頭。今年7月19日，PatPat宣布，獲得了由徐新掌舵的今日資本、泛大西洋資本、鼎晖百孚、SIG海納亞洲、渶策資本、DST Global、GGV紀源資本等知名VC/PE的5.1億美元C輪和D輪系列融資。

随後的8月17日，PatPat又宣布，完成軟銀願景基金二期獨家投資的1.6億美金D2輪融資。短短一個月的時間，便實現了6.7億美元（約合43億人民币）融資，刷新國内跨境電商行業披露的最大單筆融資紀錄。

作為全球最大的童裝 DTC 品牌，PatPat目前已覆蓋全球一百多個國家和地區。

雖然其模式與知名跨境電商SHEIN有所類似，但是這個擁有成立僅6年，由幾個理工男創立起來的母嬰童裝品牌，顯然代表了新一代跨境電商平台的典型發展路徑。

從Oracle到賣服裝

2011年，畢業于卡耐基梅隆信息管理專業、曾在Oracle(甲骨文)從事大數據研究工作的王燦盯上了國内的動畫片出口業務，在将200多部國内動畫片發行到東南亞、阿拉伯和美國等70餘個地區後，王燦還是決定回去繼續寫代碼。

2014年，在觀察到歐美母嬰玩具領域的市場缺口後，王燦拉上了他在卡耐基梅隆的同學兼在Oracle(甲骨文)任職的同事、北美增高鞋電商iTallerShoes創始人之一的高燦，以及同樣畢業于卡内基梅隆大學、曾在蘋果和亞馬遜任工程師的胡萌，開始了對這一市場的調研和實踐。

這時，時任IDG合夥人的李豐（現為峰瑞資本創始人）則認為，以王燦等人的背景，應該做點更大的事情。2014年底，李豐主導了PatPat的A輪數百萬美金融資，并建議他們去研究一下當時最火的跨境電商平台都是怎麼做的。

于是，王燦他們從玩具這一品類開始試水，但兩三個月下來，就發現這個思路不太對。雖然這是一個90%貨品源自中國、規模高達500億美金的潛力市場。但是這其中存在一些難以解決的根本問題：首先，雖然玩具需求大、利潤率高，卻很容易在歐美市場面臨侵權問題；其次，玩具産品的安全性也存在問題；同時，利潤空間大的玩具大多體積較大且分量較重，會擡高物流成本高。

随後，他們轉頭紮入了嬰幼兒服飾領域。這個過程中，曾經在國内風光一時的貝貝網和蜜芽寶貝，給了王燦等人諸多啟發。一方面，以非标準化的童裝切入市場，與銷售标準化産品的大規模成熟電商形成錯位競争；另一方面，PatPat在美國建立了專人團隊，參考當時的貝貝網、聚美優品等産品文案和圖片，對産品展示進行包裝優化。

但這僅僅是開始，對于嚴重仰賴供應鍊能力的跨境電商來說，速度、品質和價格才是決定一個品牌成敗的關鍵。正如前PatPat供應鍊副總裁、前SHEIN供應鍊特别顧問的劉明光所說的那樣，供應鍊管理的效果，無外乎三個标準：質量、成本、貨期。但同時魚和熊掌不可兼得，“質量、成本、貨期三者都想據為己有是矛盾對立的，需要适時做出取舍”。

2020年收入2億美元

解聘原SHEIN供應鍊顧問

作為參與了SHEIN早期供應鍊建設的行業顧問，劉明光是PatPat團隊中僅次于創始人王燦、高燦和胡萌的核心團隊成員。

然而，據億恩網報道，劉明光已于2021年8月與PatPat解除了勞動合同。劉明光于2020年7月1日入職深圳盈富斯科技有限公司（PatPat），任供應鍊副總裁，成為劉明光的入職條件中，還包含了該公司的1%股權，分為4年行權。

據劉明光自述，在其協助PatPat完成融資之後，公司CEO王燦以“洩漏公司機密”和“被投資人施加的壓力”為由，安排他帶薪休假三個月。并最終以其嚴重違反公司“利益沖突”相關制度及規定(包括公司已頒布的《PatPat 管理十大紅線》和《反腐敗條例》中的行為)，與其解除了勞動合同。

目前，劉明光已向南山區法院提起訴訟，追索勞動報酬，該案正在審理中。

圖片來源：粵公正小程序

雖然官司尚無定論，但對于這個備受矚目的跨境電商品牌來說，供應鍊搭建仍然是個核心問題。

根據創業邦所獲得的PatPat私募融資商業計劃書中顯示，在生産層面上，PatPat的平均庫存周轉天數為30天，平均出版天數為5天，新品開發周期為7天。相比之下，其對标品牌SHEIN則為每日上新，ZARA為每周2次，而傳統服裝品牌的上新頻率則往往以季度為單位。

此外，為了降低成本提高運轉速度，PatPat還打造出了自有的童裝安全檢測實驗室，将單款服裝檢測從原本的200-500美金，耗時2周時間，降低到10美金耗時1天即可完成。商業計劃書中顯示，PatPat的毛利率可達到70%。

目前，該公司2020年度的收入為2億美元，約合12.9億元人民币。截至2020一季度，PatPat的注冊用戶數已超過760萬。

歐美“媽媽團”與逃不開的供應鍊

不同于SHEIN以網紅撬動網絡傳播的路數，PatPat是以媽媽團為早期跳闆的。這一模式參考了貝貝網，并最終成為PatPat撬動國際市場的重要一環。

以Facebook上積累的“媽媽團”小組進行産品試用，該小組最初隻有幾百人，她們能夠自發地為PatPat鑒别仿冒品并提供産品建議。以此為基礎，PatPat推出了分享、獎勵的傳播鍊接，并采用“人拉人”的方式進行口碑傳播。在Facebook主頁上，“PatPat媽媽團”被放在了置頂的位置，其成員規模已經擴大到了近3萬人。

“第一個10萬的用戶基本都是這麼拉來的。”PatPat COO高燦說，他們還曾想嘗試讓用戶去選品， “利用我們的媽媽團，讓他們來選，同時也承擔一些推廣的責任。”

在這套媽媽團的邏輯之下，還暗含着新時代跨境電商所必備的品牌能力。在王燦看來，“中國的東西不是不好，缺乏的是行之有效的國際化包裝。”這其中，有兩個關鍵點：一是得幫助國内供應商建立品牌，扭轉中國制造廉價粗燥的形象；二是得“懂”歐美市場。

為此，團隊聘請了美國設計師免費為供應商産品重新設計包裝，并在美國組織專業團隊對每家供應商的産品，按照歐美習慣與标準做本地化。由于Patpat核心團隊都在美國長大、學習、生活，也有當地的工作和實操經驗，所以在本土化營銷、宣傳方面有着較大優勢。

基于這樣的營銷基礎，PatPat迅速積累了屬于自己的流量池。目前，Facebook和Instagram是PatPat主要運營的社交媒體。其中，Facebook成為了PatPat核心種子用戶的主要來源。從2016年加入Facebook至今，PatPat全球主頁已經擁有超過600w粉絲。

Facebook也是PatPat進行廣告的投放和“病毒式營銷”的主要陣地。數據顯示，Facebook為PatPat帶來的流量高達93.32%。

根據數據分析網站Similarweb的數據顯示，在全球育兒類産品網站流量綜合排名上，PatPat位居第十位，其主要對标競對carters排名第四位。

據「Morketing研究院」與OneSight合作編制的《2021Q2 BrandOS TOP100出海品牌社交影響力榜單》（以下簡稱“榜單”）顯示，PatPat排名第八位，超過阿裡巴巴。

比起營銷問題，供應鍊的管控是更難的部分。

早在2015年，PatPat就已經經曆過因訂單猛增導緻的供應鍊緊張，并且吃了無數供應商和倉庫的虧。從2016年PatPat就開始深耕國内供應鍊，相繼在深圳、廣州、杭州、佛山等多地設立了辦公室。

随後，其團隊便開始着力加強供應鍊整合能力，篩選優質供應商，加快産品的上新速度，力圖将産品新款打造成一種優勢。有數據顯示，2018年PatPat的供應商就已達到800多家。

對于跨境電商的供應鍊體系的未來，見證了SHEIN和PatPat供應鍊體系的劉明光曾這樣說過：未來整個跨境電商供應鍊會出現兩個趨勢，第一是越來越重度化，第二優質資源都會集中在某些巨頭内部，形成馬太效應。

這是一場綜合實力的角逐。資本關注、政策扶持等利好，都讓跨境出口電商成為資本市場追捧的新風口，但對于真正入局者來說，從本地運營能力、營銷水平到供應鍊把控，他們面臨着方方面面的考驗，唯有内外兼修者，才能笑到最後。

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