來源：空手（ID:firesteal13），授權 DoMarketing-營銷智庫 發布。

對于一名産品經理來說，他的工作核心始終圍繞着需求展開。

何種用戶有着何種需求？是真需求還是假需求？是剛需還是可有可無的需求？需求在什麼場景下發生？用戶需求背後的根本動機為何？

對于需求理解層次的深淺，決定了一名産品經理能力的高低。

提到康師傅，相信很多人第一時間都會想起紅燒牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康師傅有超過200種方便面。

包括江南美食、老火靓湯、東北炖、本幫燒、油辣子、酸香世家、醬香傳奇、陳泡風雲、千椒百味、亞洲精選、食面八方等各種系列。

比如江南美食系列，就包括了番茄筍幹排骨面、雪菜大湯黃魚面、東坡紅燒肉面、筍幹老鴨煲面、筍幹燒肉面、梅幹菜扣肉面等一幹口味。

從2003年開始，康師傅啟動這一地方化口味戰略，組建了一支幾十人的産品研發團隊，将方便面工藝與中國各地菜系相結合，研發新産品。最終呈現出了這200多種口味。

到2009年，康師傅方便面年收170億，地方口味貢獻了業績的24%。換言之，200個口味貢獻了40億的銷量。

看起來，這是一個非常成功的産品戰略。

然而，康師傅方便面的整個營收至2013年達到頂峰以後，就開始掉轉直下，年年下滑。

當然，這跟行業大環境有關。由于消費升級和外賣業的崛起，整個方便面市場都在不斷萎縮。但是與康師傅形成鮮明對照的是，統一方便面卻在持續增長。

尤其是在2016年，康師傅方便面業績下滑10.34%，統一卻逆市增長8.6%。要知道前一年方便面中國整體市場就下滑了12.6%。

那麼統一的産品經理們又做了什麼呢？

他們并沒有拿出200個方便面産品，事實上，他們隻拿出來2個戰略大單品。

一個是統一老壇酸菜牛肉面。

2008年，統一将這一産品從西南區域推廣到内地，業績從此迅速攀升。到2011年，這一個産品就幫統一完成了35億銷量；2012年，更是貢獻了40億營收（對比一下前面康師傅200個産品才做到40億）。

2011年，老壇酸菜牛肉面幫助統一扭虧為盈，徹底結束虧損，市場占有率從9.5%同比上升至13.3%，業務營收上升67%，一款産品占到了統一方便面整體銷售額的55%。

老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統江湖。

老壇酸菜牛肉面也是一個來自西南的地方化口味，為什麼它能夠席卷全國，康師傅那麼多地方化口味卻不能呢？

這其實是跟整個中國飲食文化的變遷分不開的，今天國人的飲食口味正在重口味化——川菜席卷全國，火鍋、串串、小龍蝦、香辣蝦、香辣蟹、酸菜魚成為明星單品。

看看今天的網紅餐廳，海底撈、太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹……燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過4000萬，評分高達9.8。

不光是飲食，酒水的變化也是如此。白酒品類中，醬香酒的崛起，重口味。

啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小衆網紅羅斯福10号，酒精度高達11.3%，是普通工業啤酒的幾倍。

大約是今天的工作節奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什麼是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。

這才是老壇酸菜牛肉面得以流行的社會文化基礎，當然統一也根據地域特點在口味上進行了微調：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣酸爽。

而對于康師傅的地方化口味戰略來說，大量的新産品開發推高了研發成本和營銷成本，而地方口味由于銷售區域的限制，銷量難以得到釋放。

除了老壇酸菜牛肉面，統一在2008年還拿出了另一款戰略産品——湯達人。一款份量更小，但價格則高達5元的高端方便面，号稱好吃到會讓你把所有湯都喝掉。

2016年，湯達人系列獲得了兩位數的增長，它幫助統一方便面的市場占有率進一步提高到20.9%。

在2017年上半年的财報中，統一特别提及，業績的上漲歸功于明星單品湯達人的快速崛起，湯達人在售價5元及以上的方便面市場中保持領先。

這又是為什麼呢？

因為消費升級使得方便面的消費場景發生巨變。方便面正在逐漸退出原本的正餐市場，如今大部分消費者會把方便面當做宵夜食用，方便面正在變成休閑化食品。

當方便面的角色發生轉變，消費者對方便面的要求也随之改變。

不是為了吃飽，不再追求健康和營養，消費者越來越有口味獵奇心理，進口品牌的冷門新口味受到青睐。比如日清，在中國的杯面業務年平均增長率高達39%（2013-2015年間）。

于是統一湯達人先後推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韓式辣牛肉等8種新口味。而我們看康師傅旗下的花旗參炖烏雞面、小雞炖蘑菇面、紅焖羊肉面、紅燒獅子頭面、東坡紅燒肉面、筍幹老鴨煲面……還在沿着正餐的方向，努力讓人感覺營養和健康。

對于互聯網的産品經理們來說，也許你們會覺得推出一款新口味方便面沒什麼難度和技術含量。但即便如此，如果你不懂社會文化的變遷，你連一款方便面都開發不好。

人們對于方便面的需求變了，而這種需求的變化，是因為方便面需求背後的流行飲食文化和消費場景變了。

今天是一個巨變的年代。

消費群體變了

消費觀念變了

消費場景變了

消費邏輯變了

因此——

産品創新要變

營銷模式要變

品牌運營要變

傳播方式要變

人的需求總是發生在具體生活場景之下，并受到社會文化觀念的強烈影響。搞懂今天的社會文化很重要，不懂流行文化，就不要談什麼産品創新。

産品經理必須得懂文化才行，必須搞懂消費觀念、消費場景、消費群體發生了怎樣的變化。

01

消費觀念的變化

今天人們的消費更加注重精神追求、審美表達、内心滿足和自我風格。

從有用到有品。

人們對消費的追求正在超越産品功能層面，而更重視産品所帶來的感官享受和精神愉悅。

做飯頻次越來越低，年輕一代消費者花在買鍋碗瓢盆上的錢卻越來越多，越來越舍得。為什麼？因為下廚做飯不是為了填飽肚子，是愛與美食不可辜負。

從品質到精緻。

消費者不再隻關注産品的内在品質與性價比，而更加重視産品的外觀、包裝和設計感，畢竟今天是一個看臉的時代。

從需要到想要。

人們不再隻在意剛需，隻購買生活必須品，而是為興趣和愛好買單。

人們越來越願意為健身、教育等無形消費投資，知識付費成為新風口，跑步族群越來越多，幾乎每個城市都有一場馬拉松。

從從衆到出衆。

過去我們消費是大家買什麼我就買什麼，現在是大家買什麼我就不買什麼。今天的消費者在消費時更希望産品體現自我個性和風格，而不是大衆群體認同。

最能代表這一消費觀念的産品就是口紅了，色号最能代表用戶對風格的追求。根據唯品會的大數據顯示，2018年中産女性平均年入4支口紅，擁有幾十支口紅的女性更是不在話下，就連三到六線城市，口紅也進入了美妝品類銷量Top10。

02

消費場景的變化

首先是線上與線下的融合，創造了很多以前從未有過的場景。

比如瑞幸的崛起，雖然同為咖啡，但它與星巴克代表着截然不同的消費場景。

正如前星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth所說，“當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我隻是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

星巴克創造的是一個家與辦公室之外的第三種去處，它通過建立一個“社區生活空間”從而脫穎而出。

星巴克是一個休閑社交場景，而瑞幸代表的則是一二線白領依賴咖啡提神的辦公場景，尤其是那些一天不喝幾杯咖啡就沒法工作的白領們。所以瑞幸的産品、價格、開店、外賣、促銷方式都圍繞這個場景展開。

也就是說，星巴克是一個café場景，瑞幸則是一個coffee場景。

其次是随着消費升級和用戶分層，以及可用于消費的産品和内容越來越多，場景也開始不斷分化。

比如在購物場景下，我們原以為天貓京東雙塔崛起，電商格局已定。但是拼多多從社交場景切入，突然間橫空出世。

從社交到社區，社區拼團購這一細分購物場景，重演當年百團大戰情形，拼多多、盒馬鮮生、每日優鮮、蘇甯小店，目前都在押注。而消費場景的分化，則總是意味着新物種的誕生。

03

消費群體的變遷

今天的消費群體已經遠遠不能用一句90後、00後所涵蓋，消費者正在分化成無數個亞文化群體。

2013年，整個PC業都處于寒冬期，PC行業連續多年下滑。但在2014年1月15日面世的雷神遊戲本，上市21分鐘就銷了3000台。成立3年創收20億、挂牌新三闆。

雷神科技的成功，不僅僅在于它學習小米粉絲經濟。建立粉絲QQ群，研究用戶痛點，通過與粉絲們的不斷交互打磨産品，實現産品的疊代上市。

更重要的是，整個遊戲消費群體的崛起。PC行業已經連續下滑多年，各大廠商陷入困局，他們并沒有意味到這一全新消費群體的興起，而雷神則抓住了這個風口。

現在的雷神，不僅做遊戲筆記本，還做機械鍵盤、電競耳機等大量遊戲周邊硬件。不僅做硬件，還進軍電競行業，布局遊戲生态。

雷神科技甚至和遊戲玩家們共創成立子公司雷神博藝文化，運營電競戰隊和賽事；和遊戲玩家們共創成立雷神文化，開展遊戲主播業務。

如今雷神全平台的遊戲粉絲們已過千萬，在遊戲玩家的加持之下，雷神化身成為集遊戲分發、遊戲媒體、遊戲社交、遊戲視頻為一體的遊戲玩家一站式服務平台，名副其實的遊戲生态第一股。

這就是新消費群體的力量。

說完遊戲群體說說貓奴，現在越來越多的人加入吸貓行列。今年2月26日，星巴克推出的限定貓爪杯，因為造型萌化，引起貓奴們連夜排隊。為了一個杯子，顧客們甚至在星巴克門店不顧體面大打出手。

随後星巴克緊急補貨3000個，在天貓旗艦店發售後不到一分鐘即告售罄。這款原價199的杯子，很快在閑魚上就被炒到2500一個。

如果要你設計一款水杯，你要考慮的不僅僅是材質、工藝和造型。更重要的是，你要知道這款水杯會送到誰的嘴邊、端在誰的手裡，他們是一群什麼樣的人，他們有着怎麼樣的生活，有着什麼樣的喜好和興趣，他們喜歡喝些什麼，在哪裡喝……

這才是一個水杯産品經理要做的事。

今後的産品設計，需要更加針對特定亞文化群體，需要更深刻地理解他們的消費口味與偏好，他們的觀念與行為。隻有真正理解用戶、抓住特定目标群體的心，才能開發出更具針對性的産品，打造網紅産品、爆款産品。

過去，當我們拿到一個産品開發需求時，我們通常隻關注到用戶層，了解目标用戶是誰、他們想要什麼，然後就開始了産品開發與推廣。

但是在今天，在用戶層之下，我們更應該理解目标用戶所處的社會背景，他們身處何種社會流行文化與生活方式之中。

從而，從中找到文化洞見，發現用戶觀念和行為背後的深層動機。這時我們才能提煉出品牌的人設和産品的概念，進而指導産品的開發與推廣。

這才是一個更加完整和嚴謹的産品創新流程，也是一個産品經理必須要懂的文化。

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