去年全國新生兒數量僅有1500萬左右。在昨天進行的2019年全球母嬰萬人大會上，母嬰行業觀察創始人楊德勇又給出了一組更加“悲觀”的數據：相比去年，2019年出生率不容樂觀；結婚率已連續5年下降，未來五年，新生兒數量預期減少30-35%。

與用戶規模預期增長的悲觀情緒相反，母嬰線上消費金額同比去年卻有大幅增長。據楊德勇分享數據，2019Q2母嬰相關類目彙總線上規模達747.2億，較上期增長12.3%。

進入2019年，85後、90後已成主力孕齡人群，95後也大步入場。與此同時，傳統互聯網巨頭“BAT”格局早已變天，拼多多、抖音、小紅書等新生平台叢出不窮。

由此可見，母嬰消費人群、母嬰市場規模、媒體環境都在迅速變化，新舊世界激烈撞擊。在這種時代背景下，母嬰品牌營銷将何去何從？

作為母嬰整合營銷服務提供商，品木傳媒一直活躍在最前沿，連接用戶、媒體和市場主體，今天針對創新母嬰營銷主題，分享我們的行業觀察。

用戶洞察：這屆用戶“無處不在”

據品木傳媒截至2019年6月份的數據調查顯示，活躍在寶寶樹、美柚/柚寶寶、媽媽網、育兒網、媽媽幫、辣媽幫、親寶寶等六大母嬰APP上的母嬰用戶，同時使用微信、電商平台比例最大，但視頻、抖音、微博、小紅書等平台加起來也接近一半的比例，說明這屆母嬰用戶不再滿足于從單一母嬰平台上獲取信息，而是“無處不在”。

數據來源：品木傳媒2019母嬰調查

内容喜好：最愛圖文、短視頻

這屆用戶在母嬰APP上最願意浏覽的内容還是圖文類，占比接近七成。圖文之外，視頻比音頻更受歡迎，而1分鐘内短視頻比長視頻更受青睐。

數據來源：品木傳媒2019母嬰調查

消費決策：“傾聽内心的聲音”

總體看來，在母嬰消費決策的影響因素中，各個年齡段中“熟人介紹”占比較為凸顯。其次是自己研究、達人推薦、廣告推薦。“明星代言”比例僅為7.5%。

數據來源：品木傳媒2019母嬰調查

分齡來看，随着人群代際越來越年輕，“網站官方推薦效果”逐漸下降，相反“自己研究”逐漸上升，說明除“熟人推薦”之外，年輕一代的購物決策越來越“遵從自我”。

數據來源：品木傳媒2019母嬰調查

營銷實踐：母嬰營銷的全域時代

在媒體進入移動時代之前，母嬰垂直平台經過充分競争，同其它垂類平台一樣，呈現一家或幾家獨大的“寡頭格局”，移動互聯網打破了這個格局，以前一家獨大風光不再，一衆母嬰平台平分秋色。

從上面的調研數據可以看出，母嬰平台用戶浏覽視頻網站、刷抖音、看微博、玩小紅書比例也很大。這能說明用戶為人父母之後，雖然角色發生巨大變化，但并沒有進入所謂的“母嬰信息繭房”，而是繼續在各個平台上活躍，獲取不同場景的信息。

為了順應用戶和媒體環境的變化趨勢，品木傳媒于去年提出了“全域營銷”概念。

所謂“全域營銷”，指的是母嬰品牌傳播不再局限于垂類母嬰平台，而是圍繞母嬰人群的核心關切，策劃制作優質内容，再投放到母嬰人群高頻出現的線上線下場景，形成“核心信息全域觸達”的營銷傳播模型。

對于母嬰“全域營銷”，品木傳媒CEO萬虹認為有四大關鍵通路，分别是用戶、内容、場景和銷售閉環。

來源：品木傳CEO萬虹在2018年全球母嬰資源大會上的分享

而對于銜接媒體端和品牌端的品木傳媒來說，為品牌打造獨一無二的内容是核心中的核心。

【案例解讀】

下面以飛鶴最新傳播為例具體分享。

品木傳媒作為飛鶴乳業多年的母嬰專業營銷服務提供商，2019年上半年圍繞“中外寶寶體質差異”的利益點展開全域内容營銷策劃。

客戶：飛鶴乳業

營銷訴求：中外寶寶體質差異

内容呈現：漫畫 動漫

傳播平台：主流母垂 抖音 小紅書 雙微

本案例策劃了新一代用戶所喜歡的内容呈現形式，網感漫畫和互動動漫，深入洞察目标用戶的生活痛點，從飲食偏好角度講述“中外寶寶體質差異”的根源，這些基于事實的内容，幫助用戶自己去做孰優孰劣的消費判斷，而不是填鴨式的教育，把用戶當傻子去洗腦。

核心内容素材确定之後，首先選擇主流母垂平台策劃内容演繹形式，各個平台根據自己的平台屬性優勢，在其強勢頻道策劃推出高質量的衍生欄目内容、激發用戶讨論、沉澱理性口碑。然後在抖音、小紅書、雙微等平台進行内容變形、二次傳播，觸達全域場景，與用戶在不同場景溝通。

圍繞品牌另一個核心訴求“新鮮”，品木傳媒策劃了創新型“沉浸式溯源”線上線下營銷活動。

線上H5沉浸式體驗

以鏡頭 圖片 文字的多維度方式，帶領用戶探究新鮮源頭、世界公認北緯47°黃金奶源地美輪美奂的生态環境，讓用戶親身了解到飛鶴不隻是更新鮮更适合中國寶寶體質的奶粉，更要知道新鮮奶粉就是來源于這樣美好的生态環境之中，刷新用戶對新鮮的認知，提升品牌的認知高度，深化用戶對于品牌的好感度和美譽度。

線下牧場生态見證

從上述案例可以看到品木傳媒對“全域營銷”理念的前沿探索和深入實踐。知易行難，行勝于言，品木傳媒本着為客戶創造價值的理念，永遠保持“初生牛犢不怕虎”的心态，迎難而上，得到了客戶和合作夥伴的一緻認可。

展望未來：在時代大潮中破舊立新

品木傳媒CEO萬虹曾說： “不同于快消行業，孕嬰童産業的購買人群和使用人群不同，消費周期也沒有那麼快，單憑廣泛曝光的傳統營銷套路是行不通的。在當前的時代大環境裡，精準解讀産品屬性和對位優勢，深度洞察目标消費者内心，策劃制作恰到好處的用戶級溝通内容，精心選擇适合産品的媒介組合，不斷突破陳舊瓶頸、升級服務模型，這些是赢得客戶長期信任的關鍵，這也是我深耕母嬰營銷多年的心得體會。”

實際上，品木傳媒作為深耕母嬰行業多年的專業營銷公司，服務的客戶已經囊括了奶粉、營養品、母嬰用品、藥品、玩具等母嬰産業各主要類目，從線上到線下，從單純母垂投放到全域場景滲透，品木傳媒積累了豐富的創新服務經驗，赢得了客戶的長期信任。

2019年下半年，品木傳媒還将繼續探索母嬰産業“全域營銷”新思路、新手段，也将整合更多新生的優質母嬰産業資源，為更多母嬰品牌提供專業的、創新的母嬰整合營銷服務。

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