一、

B站是這兩年的當紅炸子雞，互聯網巨頭們戰線收縮增長放緩之際，B站還在保持不錯的增長勢頭，朋友圈也經常看到各種UP的故事，以及口碑爆棚的跨年晚會。B站的審美也是一直在線。網上看到Bilibili的ADTALK 2021營銷大會，觀感就一條，B站營銷迎來紅利期了。

我是2020年疫情之初的3月開始做B站，一個賬号一年做到4萬粉，粉絲不算多，播放量尤其是互動數據很不錯，感覺到了瓶頸後，又做了一個賬号，目前有18萬粉。B站流量補貼不多，遠不及字節跳動财大氣粗，但B站有它獨特的魅力，讓你去創作。關注B站的ADTALK大會，因為跟自己收入相關。

憧憬B站紅利将至的同時，我也感慨，自己入局稍晚。2013年我從《環球企業家》辭職出來做微信公衆号，兩年後，雜志停刊，唏噓之餘也慶幸自己算抓住了内容創業的“風口”，也是2015年，看到今日頭條的機會，我又做了頭條号，後來在2016年看到淘寶的機會，再去做了淘寶頭條。這幾次都算是“抓住風口”，跟上了平台大勢，遺憾的是，2018年短視頻興起，淘寶直播興起，自己沒能抓住機會，也就沉寂了兩年，苦苦掙紮。

總結過去幾年内容創業，千條萬條就一條，吃飯要趕趟兒。内容雖是一直有機會，但提前布局，跟着平台成長，坐平台的順風車，總歸是能吃上一口熱飯的。這也就是雷軍所說的，“台風來了，豬都會飛”，文雅點說，這叫“取勢”。

雷軍和小米，他們是典型的“取勢”模式。小米第一波吃的是微博的紅利，抽獎轉發，盡心的互動，就這簡單的一招，造就了2015年前的順風順水。雷軍和小米，也是第一個吃到B站紅利的，說到雷軍和小米，大家熟知的自然是B站上那個鬼畜視頻，“Are you OK” 。這個視頻流行時，正值小米低谷期，王思聰調侃雷軍仙桃口音的英語，一天後删除微博，向雷軍道歉。小米團隊與雷軍都很坦然，順勢而為，網友做了個鬼畜視頻，從那開始，雷軍在自黑與自我解嘲上，一發不可收，也是這一年黎萬強給小米市場團隊一項任務——“擊穿二次元”，把B站當作傳播的主攻陣地。

看到小米做B站的時候，自己也應該跟着去嘗試一下，等到2020年的時候布局，競争有點激烈了，做起來也很痛苦。

“Are you OK” 給小米帶來的品牌價值，有多大？我不知道計算，但知道的是，B站營銷，擊穿二次元，是小米走出低谷一系列戰役中頗為出彩的一步。

“Are you OK” 的價值不好計算，另一個案例相就容易點。今年10月，何同學的一個7分48秒的視頻，B站播放量1472.9萬，直接帶動了深交所上市公司樂歌股價暴漲14%，簡單粗暴的算，這則植入價值5億人民币。

雷軍、小米、何同學都是超級IP，絕對的頭部UP，有品牌勢能，能夠享受B站的營銷紅利，并不奇怪。像我這樣資質一般，又不夠努力的普通人，可能吃不上肉，但總歸有機會喝一口湯，畢竟B站還在上升期，并且B站還有很多潛力，尚未挖掘。

B站2020年廣告收入不過18億元，同比增長是126%，而剛剛結束的2021年Q3，廣告收入單季度已經有11.7億，同比增長110%。B站已經連續10個季度超預期，連續6個季度同比超100%。與廣告收入增長同步的，其實還有B站在用戶端與内容生态兩個核心指标的增長。毫無疑問，廣告是B站收入增長的新驅動引擎。B站成為主流廣告必選平台過程中，也是UP主們淘金的機遇。

二、

或許是錯過了抖音、快手短視頻，也錯過了淘寶直播，我對兩種營銷模式一直抱有偏見。2020年和今年上半年，應該是直播帶貨最火的時期。我以為，當所有内容創作者都在直播帶貨的時候，這個行業的問題已經積重難返。

字節跳動的收入停滞，過猶不及的直播帶貨，是亂象叢生，不少主播也成了衆矢之的。種種迹象其實已經宣告，流量娛樂結束了，或者說，純粹通過買量式增長已經到了天花闆。

這兩年經常聽圈内人士感歎：現在應該是品牌創業最容易的時代，但同時現在也是沉澱品牌最難的時代。

容易，是因為隻要有方法，敢花錢買量，一個初創品牌輕輕松松就能做到銷售過億的成績，小紅書、抖音上找一堆網紅KOL種種草，緊跟淘寶天貓平台的各種活動，再去參加個618或雙11，一年下來，賣一兩億并不奇怪；說難，也的确是難，微博、微信每天一個瓜，天天有換熱點，信息煙塵，娛樂至死，産業鍊條的KOL網紅們，一年換一茬，離離原上草，一歲一枯榮，KOL淘汰快，新消費品牌的打法也特别容易過時，很難沉澱，也很難聚焦。

一句話，這是一個速朽的時代。做營銷很容易，做品牌卻很難，最近的例子可能是“完美日記”，它隻用了三年時間，完成上市，市值百億，卻在一年内股價坍塌，跌入泥潭。“完美日記”的問題根源，應該就是買量邏輯，今天買量就能漲，明天停止推廣，就立刻歸零，或随着時間的推移，邊際效應遞減。

買量邏輯的終結，意味着市場的開始修正，回歸某種傳統，或者說，是“新傳統”。品牌在工具和操作上要适應新的傳播語境，在價值觀和方法論上要回歸傳統，重視内容和品牌精神。

B站在一衆視頻平台中，獨特的存在，不僅體現在它是年輕一代的輿論高地，更重要的是，它所獨有的社區性質，B站的價值是由用戶、社區和内容的三位一體。抖音為什麼要執着于社交關系，因為它有用戶和内容，但缺少社區的社交鍊接。表現在廣告投放上的差異就是，抖音等投放效果是即時的，是Push，B站的投放，有更明顯的長尾效應，時間複利。

買量邏輯是“活在當下”的極端表現，但有追求的品牌“活在當下”的同時，必須考慮“活在明天”，穿越時間周期。B站對品牌來說，它的魅力應該是，這是Z世代聚集地，年輕一代的視頻社區——根據數據，B站用戶平均年齡22.8歲，約50%生活在一二線城市的年輕人，他們決定了B站是占據高商業價值人群的平台。

我的那個隻有4萬粉的賬号，很意外地接到了智己智駕的一則商單，這個賬号是互聯網垂直領域，播放量隻有3.5萬，卻有3千多的點贊，1千多的分享和兩千多的收藏。超高的互動指标，是社區活躍的标志，對品牌來說，好的互動能讓傳播變得更有效率和效果。

根據B站的數據，品牌在B站投放廣告視頻，7天後播放量占整體播放量的45%，2021年投放金額前100位品牌中，品牌内容在社區不斷被二創産生裂變，廣告投放一年後，站内品牌相關稿件增加2.15倍，也帶動了品牌相關搜索量增加2.75倍。

除了智己汽車，活躍B站的還有小鵬、吉利領克等國産新銳品牌，此外還有像元気森林、谷雨這些新銳快銷品。這也是符合當下新一代消費趨勢，年輕化、國潮化等等。

“活在明天”的願景，品牌年輕化的訴求，是這些品牌去B站“整活”的動力所在，但B站的魅力，可能不止于此。其實B站此前商業化方面相對遲緩，因為受到了“社區”氛圍的限制，在起初階段“家園”的設定的确限制了它的商業化，但這兩年，卻逐漸從劣勢轉換成了某種優勢——營銷的含金量更高了。

在我看來，B站對品牌的最大優勢，可能是它在内容上能夠給予品牌更多的更深層的品牌價值、品牌精神、品牌情感上的傳播。

買量式投放将品牌抽象成流量，品牌真正的含義應該是資産。B站也好，其他平台也好，定位應該是“品牌銀行”，品牌不應該是買量式，一次性消耗，更應該是基于品牌内容和社區用戶關系的，長期耕耘，最終收獲“内容的複利”。

也就是說，品牌應該看重“未來的價值兌現”。

三、

這兩年互聯網的輿論風向發生了很大轉變，與之對應的，還有消費潮流的改變。過去幾年，B站的許多優質内容頻繁“破圈”，與其說是B站的“破圈”不如視為年輕一代的崛起和覺醒。

互聯網的輿論和消費的改變，與B站近兩年活躍内容一一映射。

短視頻的傳播，基于算法，是海量内容，迅速刷新，它的傳播記憶點靠的是全民模仿的潮流，更像是“命題作文”比賽，對品牌來說，如果沒有模仿的跟進，形成潮流，即便是買量也容易湮沒在海量的煙塵信息中。短視頻，依舊是單向的輸出，評論和分享，更像是态度的表達。

更适合視頻傳播的互動形式，其實是“彈幕”。

B站曆年的流行彈幕，總結下來有三個特點，簡單直接、情感飽滿、強烈共鳴。2020年的年度彈幕是“爺青回”，2021年的年度彈幕是“破防了”，敏感的讀者，其實已經能夠讀懂兩個年度彈幕背後所代表的情緒和趨勢。

想要知道梨子的滋味，就要親口嘗一嘗。想讀懂年輕人，讀懂市場的未來，B站可能是最佳去處。有追求的品牌，都應該去B站，去整活兒。

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