中小品牌比較好經營，但作為一個成熟大品牌，面臨的問題就多了，怎樣才能做好，怎樣才是成熟大品牌的好打法呢？本篇文章分析了成熟大品牌的打法，感興趣的話一起來看看吧，希望能對你有所幫助。

很多人會覺得大品牌的營銷推廣更好做，因為已經有了品牌知名度，有了用戶基礎，市場也足夠成熟。尤其是大品牌預算足，不像中小品牌那般一窮二白、捉襟見肘。但其實，大品牌比小品牌難做10倍。

中小品牌需要解決的問題相對單純，而大品牌面對的問題就多了。

“成熟”意味着原有增長模式、市場空間已經到了天花闆，必須找到新的增長點，如何繼續擴大規模是大品牌最重要的營銷課題。

品牌增長最重要的支柱是顧客數量的擴大，初創期是好産品吸引顧客帶來的自然增長；成長期是占據品類，擠壓對手，帶動品牌在品類内市場份額的增長。

成熟期除了要穩固市場份額，還要找到兩個新的增長來源：一是在消費者生活中占據盡可能多的消費場景；二是通過為品牌賦予身份認同和文化内涵，将品牌變成社會流行文化的一部分，刺激需求的擴大從而擴張顧客規模。這其實就是我們在上一講談到的“場景 标簽”。

占據場景有三種做法：

第一種是為同一産品，不斷擴充消費場景。

比如我小時候經常看喜之郎果凍的廣告，它的TVC天天唱:“休閑娛樂來一個，婚慶節慶來一個，開心時間來一個，全家團聚來一個……果凍我要喜之郎”。如果消費者在這些場景下都來一個喜之郎，那它的銷量就很了不起。

再如我在《傳神文案》一書裡寫過的紅牛。紅牛剛進入中國時進渠道是加油站，場景是長途開車犯困，宣傳是“汽車要加油，我要喝紅牛”；

随後又開始訴求“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，主打辦公室、運動場、棋牌室等多個場景；

2004年起紅牛開始專注運動場景，贊助F1、NBA、世界杯、羽毛球、極限運動等賽事，宣傳“有能量，無限量”“你的能量，超乎你想象”等以吸引運動人群、青少年；

2009年起則又開始針對白領打辦公場景，在寫字樓開展“紅牛時間到，朝煥新能量”的早八點送紅牛活動；

2014年，紅牛的場景又擴大到校園和社區，在全國8個城市的重點高校開啟“來罐紅牛 交個朋友”的贈飲活動。

紅牛的品牌成長之路，就是一個場景不斷擴張的過程。不同的場景，細分了不同的人群和需求，對企業來說也意味着不同的銷售渠道。

第二種是推出不同産品，分别切入不同消費場景。

這也是企業發展的一個必經之路，從單一品類卡位到多品類拓展，從單品引爆到産品矩陣。

比如農夫山泉從包裝水到茶飲料、果汁、咖啡等；就算在水這個領域，農夫山泉也有學生裝、高端玻璃瓶裝、母嬰水、桶裝水，分别進入校園、商務、家庭等不同場景；在傳播端，除了即飲以外，農夫山泉還會宣傳泡茶、煮飯等消費場景。

這種多元化業務模式，實質上是切入多場景，覆蓋多人群。企業可以在一段時間内，聚焦某個場景進行傳播推廣、設計内容、渠道建設，做深做透，然後再換下一個。也可以同時選擇幾個不同的場景，分季度、分階段、分預算進行輪流宣傳，組合投放。

此外還有一種模式，就是企業聚焦一個場景，把這個場景下用戶需要的各種産品及周邊一網打盡。

比如參半是聚焦口腔護理，提供牙膏、牙刷、牙線、漱口水、潔牙粉、美白牙貼、舌苔清潔器、口腔清新噴霧、口腔爆珠、口香糖、益生菌含片等各種産品，全面滿足消費者在此場景下的所有需求。

還有Anker安克是聚焦充電場景，提供充電器、數據線、移動電源、戶外蓄電池、車載支架、手機膜、磁吸手機殼等産品。如今，它又擴展到音樂和智能家居場景，推出了無線耳機、藍牙音箱、掃地機器人、車載吸塵器等産品。

概括一下，就是單一産品主打多場景，多産品細分多場景，和多産品聚焦單場景等三種模式。一個企業在消費者生活中占據的場景越多，規模就會越大。增長的另一大來源，是幫助品牌變成社會流行文化的一部分，它會讓更多對品牌本沒有需求的人開始考慮購買。這就是大品牌要塑造生活方式，傳播品牌文化的原因所在。

像lululemon，靠一條健身褲成為全球第二大運動品牌。據說在lululemon的消費者裡，有三成用戶是從來不運動的。而levi’s等牛仔褲品牌前幾年的業績大跌，主因是女性開始把健身褲作為常服出街，而非牛仔褲。健身和穿健身褲近些年來成為全球流行的文化趨勢。

當企業開始擴張規模，進入更多品類和細分市場，就會帶來更複雜的市場競争問題和品牌管理問題。

成熟大品牌意味着成為市場上的衆矢之的，所有人都盯着你，所有競争對手都試圖搶你的市場份額。直接競争對手會攻擊你，針對你的薄弱之處下手；小對手、新晉對手會試圖切割你，把你的市場細分出來一個小市場；還有跨品類的對手會試圖替代你。

這時你必須去捍衛自己的份額和地位，并且建立護城河。

咱們來舉個例子，農夫山泉。

農夫山泉在其成長過程中，就曾先後與娃哈哈、康師傅、華潤怡寶等品牌開戰。

2000年，包裝水市場還是純淨水的天下，娃哈哈是頭号霸主。農夫山泉在産品發布會卻突然抛出驚人之論：“常喊純淨水危害一代人健康”，并宣布此後不再生産純淨水，改為全力生産天然水。農夫山泉借助廣告和公關掀起純淨水與天然水的大戰，也借此找到了發展機遇。

（農夫山泉養水仙實驗廣告）

2007年、2014年，農夫山泉又分别用測水質的PH值挑戰康師傅礦物質水和怡寶純淨水。經過這一系列大戰，農夫山泉在2017年後終于坐穩了包裝水王者的地位。

除了這些主要競争對手以外，農夫山泉還要面對更多側翼的中小對手。

比如2010年昆侖山雪山礦泉水推出，要切高端飲用水市場；14、15年間母嬰水悄然興起，市面上出現了大量品牌，試圖将嬰幼兒用水市場細分出去。特别是2013年底恒大冰泉推出，打出的廣告咄咄逼人：“我們搬運的不是地表水”。

農夫山泉對此的應對是，2014年開始大規模投放“尋找水源地”專題廣告片。2015年初在長白山召開産品發布會，一口氣推出了高端的玻璃瓶裝、學生裝、母嬰水等多産品分别應戰不同對手。

近來，2021年4月農夫山泉又推重磅新品：一是打造了一個全新的天然礦泉水品牌“長白雪”，定價3元，這是要正面挑戰國内礦泉水細分領域市占第一的百歲山。

二是農夫山泉氣泡水，這是要迎戰元氣森林。今年2月，農夫山泉又推了兩款新口味氣泡水，并且主打四個“0”——0糖0脂0卡0山梨酸鉀，對氣泡水市場的攻勢猛烈。

你看，這是農夫山泉整個品牌的發展史，它就是一個四處開戰的曆史。當然，咱們還隻說了包裝水，沒有講農夫山泉旗下的其他品類産品，比如茶飲料品牌東方樹葉、茶π，咖啡飲料炭仌，奶茶品牌打奶茶，果汁及果汁飲料品牌農夫果園、NFC、水溶C100，運動飲料尖叫等。

對中小品牌來說，你隻需要瞄準市場中份額最大的那個對手，去圍着他打就好了。而對大品牌來說，正确識别競争對手很重要。

面對主要競争對手，要采取攻勢；對側翼中小對手，要積極防禦；對于潛在的替代品和新興的挑戰者，則要及早識别和應對，以免贻誤戰機。

當年，中國移動旗下針對年輕人打造的專屬通信品牌動感地帶，在校園内極受歡迎。動感地帶大學迎新活動，有一句常用口号“十個新同學九個都在動感地帶”。在年輕人通信市場，動感地帶沒有對手。

但據說動感地帶做了一番市場研究後，認為其主要競争對手是零食。當時大學生生活費有限，買了零食就沒有錢充話費了。所以動感地帶就要教育消費者，社交的樂趣大于吃零食的樂趣。

前幾年我也做過一個家用轎車品牌的新車上市比稿，該品牌在家轎市場常年處在銷量領先位置。那麼這個品牌的競争對手是誰？遇到的市場問題是什麼呢？

當時，汽車市場中轎車的份額在下滑，而SUV正受到熱捧。很多年輕人的第一台車開始選擇小型SUV，覺得它更酷，更有個性，而轎車則顯得保守，乏味，沒有新意。

這一點大家看看家轎的廣告就知道，所有家轎品牌都在訴求幸福、美好生活，廣告中出現的場景一律是一家三口，男帥女美，小孩乖巧，再帶上一條金毛大狗，周末全家開車去郊遊。

但年輕人的家庭結構和婚姻觀念發生了很大變化，這種訴求和場景已經不再符合年輕人心中的理想生活圖景。他們對家的理解變了，甚至不想結婚成家了，那他為什麼還要買家轎呢？

策略思路由此打開，我們要做的是“重新定義家庭”，重新赢得年輕人的認同，煥新家轎品牌的形象，正面迎戰SUV的沖擊，進行跨品類的競争。家不是一棟房子，不隻是老婆孩子，不隻是安穩日子；一個人背包旅行是家，一人一狗相互依偎是家，兩個人開車去山裡露營車和帳篷是家……家裡自由的、流動的、精神的。

這是我們在做一個上市方案的完整思路。找到正确的對手，提出合适的問題，非常重要。它不僅能指引你做好市場分析，提出對的策略，還能給你的創意表現、活動執行等提供靈感。

企業在推多産品多品類時，往往會打造第二品牌、第三品牌，這就涉及到品牌延伸。像我們前面提到的Anker安克，在充電類産品以外，它的耳機音箱和智能家居産品是啟用了兩個新品牌：Soundcore聲闊和Eufy悠飛。

還有農夫山泉，它在推茶、果汁、咖啡等産品時，都是使用了新品牌；而推氣泡水時，則使用了主品牌，直接叫做“農夫山泉氣泡水”。

那麼企業在推新品時，到底是用現有品牌，還是用新品牌呢？标準是什麼？

Anker安克使用新品牌，是因為它推的新品是全新品類，與現在産品消費場景不同。

而農夫山泉使用主品牌做氣泡水，則可以看出農夫山泉對氣泡水市場的重視，“農夫山泉”的品牌影響力極大幫助了新品的成長。2021年農夫山泉氣泡水銷量超過6個億，成長勢頭很猛。反觀可口可樂，它推氣泡水時用了新品牌，叫做AHHA小宇宙，在市場上聲量就沒有那麼大。

那有同學會問了，既然主品牌影響力這麼大，為什麼不所有新品都用農夫山泉這個品牌呢？這是因為這一做法會混淆農夫山泉是包裝水品牌，等于天然的品牌認知。而氣泡水從産品形态上跟礦泉水是非常接近的。

而且品牌延伸除了橫向延伸，占據多品類以外；還包括縱向的延伸，向上推出高端産品，向下切入廉價市場，占據多個價格帶。這時我們又遇到了同樣的問題，是用現有品牌還是新品牌？

這些問題都屬于品牌組合戰略的範疇，包括品牌延伸、品牌升級、多品牌管理等。除此以外，“成熟”還意味着品牌可能面臨老化、用戶認知固化，無法吸引新世代消費者，業務需要轉型升級的問題，這時品牌還需要進行重塑和年輕化改造，以保證品牌長青。

這些課題我們要留待第四部分的戰略管理和第五部分的專項提升來解答。這裡先讓大家有一個意識，大企業的品牌管理是一個非常複雜又必須面對的大難題，一旦處理不好可能會面臨錯失機遇、增長停滞、甚至主品牌根基受損的危機。大企業需要建立一套品牌管理的制度與體系。

關于大小品牌的傳播，還有一個常見的說法，叫做大品牌才适合賣文化賣情懷，輸出價值觀，跟消費者建立情感聯系，中小品牌最好老老實實宣傳産品功能賣點。這是真的嗎？

接下來我們再來談一談品牌訴求和文化認同的問題。為什麼成熟大品牌的廣告訴求喜歡講情感和價值觀？

一是從産品的角度來說。

當産品線變長以後，品牌和産品就逐步脫節。一個小品牌可以隻有一款産品、3-4個不同規格或口味、顔色的SKU，品牌=産品。

而大品牌旗下可能有一堆不同品類的産品，不同産品的賣點也不盡相同。這時品牌訴求就沒有辦法再講某一産品的具體賣點了，必須由實入虛。

二是從消費者認知來說。

我經常講，品牌是一個認識、認知、認同的過程。先讓消費認識你，叫什麼名字、有什麼特征、賣什麼産品；接着認知你的功能賣點、知覺質量、使用體驗，跟對手比有無競争優勢與獨特之處；最後是從情感和文化上認同你的品牌，産生共鳴，建立關系。

在這個過程中，對消費者進行認知教育是最難的一件事，因為人的觀念和态度一旦形成很難改變。

純理性的說服型廣告通常沒多大效果，而銷售效果顯著的廣告往往壓根兒用不着費盡口舌說服消費者[1]。因為人們通常的購買習慣是買自己喜歡的品牌、熟悉且知名的品牌、一直在買的品牌，而不是通過大量收集信息比對分析後找到的最好的品牌。

英國廣告從業人員協會對30年間1400個成功廣告案例的研究表明，純感性路線的廣告平均為品牌創造31%的利潤增長，純理性廣告則為16%，而感理結合的廣告是26%[2]。

因此廣告要想取得好的效果就要在前後兩端做文章。一是強化認識，把品牌變成消費者心目中強有力的記憶符号，一眼識别；二是強化認同，通過情感訴求和價值觀營銷去赢得人們的心，潛移默化改變人的态度。

功能訴求隻是在傳遞信息，實現基本的用戶觸達，但文化上的認同能夠引發用戶參與、讨論、擴散，大品牌要靠文化認同制造社會影響力，擴大需求規模。

比如999感冒靈，2002年開始推廣顆粒劑型産品，希望借助中西合璧的産品優勢，針對當時治療感冒主流的西藥進行市場主攻，說服消費者改變買藥的固有認知。

當時，999感冒靈連續四年宣傳“中西藥結合，療效更好”，進行了大規模的廣告投放；代表性的廣告創意《婆媳之争》給很多人留下了深刻印象。但實際上，它的效果并不好，消費者不認這個點。

故而2006年起999感冒靈轉向訴求“暖暖的，很貼心”，并請周華健代言拍了一系列溫情廣告片，從家人、父母、朋友等不同角度去拉近品牌與消費者之間的距離。這一系列廣告不僅取得了傳播的成功，也獲得了良好的銷售回報。2009年999感冒靈單品銷售超過10億元，連續多年稱霸感冒藥市場[3]。

“溫暖”這個訴求能夠取得成功，就因為一方面幫999感冒靈在感冒藥市場真正樹立了差異化的形象，在一衆功能廣告中脫穎而出，讓人記住了品牌；另一方面，溫暖陪伴的文化理念與國人心理有非常好的契合。所以此後，999感冒靈一直延續這一品牌路線，将溫暖持續打造成品牌核心，如今其銷售額已經達到20多億。

三是從品牌資産的角度來說。

大品牌也要持續投入資源去做品牌建設，因為消費者很健忘，你不提醒他們就會忘記你。但是，當你的知名度越來越高，消費者已經了解你的功能、信任你的品質，這時沒必要再反複做功能訴求。

這樣做一是會讓消費者覺得陳詞濫調、審美疲勞。比如說耐克，他今天還在給你講産品品質、銷量領先，你會聽嗎？雖然品牌需要保持一緻性的品牌傳播，但在固定的記憶框架内，廣告創意和内容要不斷推陳出新，褒有新鮮感，否則品牌就會老化。

二是年複一日地自賣自誇，品牌沒有積累，不會帶來品牌資産的升值。像加多寶，經過十幾年的發展，還一直在宣傳怕上火、銷售領先，品牌做大了，傳播還在原地打轉，傳播效果也就邊際成本遞減；還有腦白金，幾十年就投資于一句廣告語，雖然你記住了這個品牌，但是對這個品牌沒有認同。品牌是需要持續不斷累積資産，不斷豐富品牌識别元素和聯想的。

雖然價值觀訴求是大品牌的标配，但它并不是大品牌的專利。

比如2015年2月上線的健身軟件KEEP，次年6月KEEP第一次投放廣告，廣告語叫做“自律給我自由”。

作為一個新興品牌，KEEP沒有宣傳它有多少優質又免費的健身課程，沒有講它有3000萬健身用戶，沒有訴求“健身就用KEEP”，沒有試圖說服消費者用KEEP健身減肥效果更好。KEEP不是靠訴求功能賣點而是靠訴求價值觀成功的。

為什麼？

首先因為“自律給我自由”這一态度打動了很多人，讓消費者認同了KEEP。其次，我在《小品牌的打法》裡面就講過，作為一個全新的品牌，首先是找到獨特的品牌識别元素，讓消費者辨識你、記住你。

今天很多人提到KEEP，馬上想到的就是“自律給我自由”，這句口号成了KEEP一個強大的識别符号，是消費者記憶的抓手。

很多人對價值觀營銷有誤解，認為功能訴求實際，管用，有銷量力，而價值觀空洞、抽象，是廣告人的自戀和意淫，是成功者的特權，大品牌沒有銷售壓力，純粹做做形象廣告可以。

但實際上價值觀的經被念歪了。很多企業品牌部和廣告公司，一談價值觀就是真我、個性、勇敢做自己，千篇一律，毫無新意。

比如說“真我”，有真我手機、真我香水，百威的廣告語叫“敬真我”，維他檸檬茶叫“真我就現在”，浪琴叫“優雅态度，真我個性”。

再比如“熱愛”，361度的态度“多一度熱愛”、雪佛蘭是“熱愛我的熱愛”、京東是“不負每一份熱愛”、屈臣氏蒸餾水是“105℃超越熱愛”，新上市的本田XR-V是“放肆熱愛”。

這樣不走心的價值觀當然沒有打動力。要做好價值觀營銷需要做到四點：

1. 獨特

要有獨特的觀點或态度表達，不能人雲亦雲。

那麼多品牌讨好年輕人，都在喊口号讓年輕人活出真我、勇敢做自己，但是B站包裝了一個新概念，把年輕人比喻成把上一代人拍死在沙灘上的“後浪”，于是就火了，還變成了一個網絡流行語，B站和後浪也被牢牢綁定在一起。

上世紀90年代，蘋果電腦的主要競争對手是IBM，而IBM當時長期使用的品牌口号叫“Think”，它的筆記本電腦品牌還叫做“ThinkPad”，于是蘋果就針鋒相對提出一句口号——“Think Different”（不同凡想），那種特立獨行、叛逆的調調和個性一下子就立起來了，讓人感受到蘋果的獨特魅力。

而等到IBM将個人電腦業務出售給聯想，退出PC市場轉型IT服務，蘋果也就放棄了這句話。這就是獨特性。

2. 人性

價值觀營銷一定要對人有所觸動，不能不痛不癢，空喊口号。

像我作為一枚廣告人，身上有很多職業病。比如一個習慣就是不管走到哪，看到廣告就會停下來審視一番，碰到好廣告還會拿手機拍下來。還有一個習慣是我會把一些經典、優秀的廣告語當成自己的座右銘。

比如蘋果的Think Different、耐克的Just do it、尊尼獲加的Keep Walking、迪賽爾的Be Stupid。想法要獨特，然後勇敢去做，并且堅持下去，尤其是在這個過程中要保持初心和單純，這些口号在我看來就非常有打動力。

特别是“Be Stupid”，它的意思是做人呢，要有一顆敢犯傻的心，跟随内心的直覺，堅持自己的想法，正視自己的弱點，勇于冒險和嘗試未知，不怕被人嘲笑、被人當成傻瓜，總之要帶着一股傻勁活下去。

這是迪賽爾品牌史上最具标志性的口号，一經推出就引起了轟動，它有很多經典的文案被人熱議和傳頌，像“智者批判，傻瓜創造”“智者相信大腦，傻瓜聽從内心”“如果沒有愚蠢的想法，就不會有有趣的想法”“如果你從未做過蠢事，你就從未做過事”等等，真的直指人心。

3. 相關

價值觀營銷被人诟病的一大原因就是脫離産品，人們看完廣告後聯想不到産品功能。但好的價值觀首先是要有品牌關聯性，它要能提高品牌的識别度，把價值觀跟品牌牢牢綁定在一起。比如提到Just do it，你就會想到耐克，它變成了品牌資産的一部分。

尊尼獲加講Keep Walking，是因為它的品牌名叫做Johnnie walker，品牌logo是一位“行走的紳士”，所以把永遠向前作為品牌價值觀。

而京東講“熱愛”，就跟京東這個品牌、跟電商購物的行業屬性沒什麼關聯。你要說網購高品質的産品代表對生活的熱愛，這實在是太繞了。

還有就是品牌價值觀，最好是基于品牌價值進行升華，意識形态化。像沃爾沃講“唯愛與生命不可辜負”就是基于其倡導安全的汽車價值提煉而來，像洗衣液超能講“超能女人”的女性獨立自主精神，則是既關聯了品牌，又與其女性為主的核心消費群相關。

4. 叠代

按照認識、認知、認同的品牌過程，價值觀營銷的作用，首先是賦予品牌獨到的内涵和鮮明的形象，讓品牌脫穎而來，被消費者一下記住，如KEEP、耐克；其次是暗示産品屬性和功能，形成用戶認知，如沃爾沃；最後，最重要的是價值觀營銷能夠賦予品牌以文化意義，形成廣泛認同。如此才能帶來用戶規模的提升，這才它真正的威力所在。

而要産生這種威力，則要考慮品牌價值觀與社會流行文化的适配。當社會文化已經更新，而品牌還停留在上一個世代的價值觀念，那麼就會被消費者無情地抛棄。所以品牌價值觀需要不斷叠代，跟上時代的變化。

比如維密這個美國内衣品牌，一度非常非常成功。它有着清晰的品牌認知，主打“極緻性感”“完美身材”；公司擁有衆多全球頂尖的超模資源，超模走秀和代言帶給品牌高勢能；尤其是品牌還擁有維密秀這個大IP，一年一度的維密秀堪稱全球時尚界的春晚，名流雲集，一票難求。

但是維密為什麼沒落了？不僅維密秀因收視率大跌而最終停辦，整個品牌還被其母公司L Brand賤賣出售。其實核心是因為女性價值觀變了。内衣不再是女性取悅男性的工具，而是回歸健康、舒适、自然的貼身衣物本質。今天的女性消費者在内衣選擇上，更加注重自身的感受和體驗，而不是性感。

今天新興的内衣品牌，在美國如American Eagle在強調舒适合體、提供70 的尺碼選擇，CK在訴求多元審美，Target則表示适合所有女性身材。

在中國則有Ubras在講舒适好穿、無尺碼，有棵樹在講天然，内外在訴求“no body is nobody”（沒有一種身材是微不足道的）。

維密沒有跟上這一社會觀念變遷，自然就要被淘汰。當然維密也在改變，2020年4月，維密請周冬雨代言，訴求“做最舒服的自己，就是性感”。這短短的一句話透露了三個信息：産品設計開始注重舒适，迎合自我獨立的女性價值觀，以及還不想放棄品牌一直以來的核心價值“性感”。

2021年5月，維密又請楊天真代言，品牌訴求直接叫做“做自己”，文案中有“性感從來不是來自于外貌和身材，而是來源于女人的自信”這樣的話語。

可以看出維密既想轉型，又不願放棄過去的品牌資産，所以要想扭轉其在公衆心目中的認知還有很長的路要走。加上“做自己”這種爛大街的文案既沒有打動力，又缺乏品牌獨特性，任重而道遠啊。我隻能說，方向對了，文案錯了。

參考資料：

[1] 拜倫·夏普《非傳統營銷：營銷專家不知道的品牌成長定律》，中信出版社，2016年7月第1版；

[2] 王直上《品牌創造增長》，中信出版社，2020年10月；

[3] 麥青《品牌大滲透：解密品牌快速起步與持續增長的底層邏輯》，化學工業出版社，2022年1月第1版；

專欄作家

空手，空手（ID：firesteal13），人人都是産品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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