Guess于1981年由Georges（喬治斯）、Armand（阿曼德）、Paul（保羅）、Maurice（莫裡斯）四兄弟創立。這幾個正統派猶太人的兒子在馬賽一個貧窮的家庭中長大。他們年輕時，在法國開過一連串的商店。1977年，他們在身後留下12間商店來到了美國。

Guess成立，喬治斯和莫裡斯一馬當先，後來，阿曼德和保羅加入進來。喬治斯負責服裝的設計，并“打磨”出Guess品牌的标志性風格：他們的砂洗牛仔褲比競争品牌的顔色更亮麗、更柔軟，也更合身。莫裡斯負責公司的産品開發，阿曼德主管産品的分銷。保羅負責廣告創作，所有工作都在公司内部完成。

然而，成立40多年的全球著名品牌，内鬥卻時時刻刻不在上演，剛愎自用或許就是GUESS走向衰落的主要原因。

急速擴張引發資金困難

成立初期，Guess公司的就出了第一個大賣産品——“瑪裡琳”牛仔褲，這是一款三拉鍊緊身牛仔褲，一個門禁拉鍊，兩個腳踝拉鍊。雖然四兄弟有自己的門店，不過他們也為布魯明黛百貨公司供貨，當時一條牛仔褲60美元的定價頗為引人注目。在短短的1年裡，公司的銷售額就達到了600萬美元。

他們的擴張速度超過了銀行賬戶資金的增長速度。為了募集資金，1983年，馬西亞諾兄弟以470萬美元的價格将Guess公司一半的股份出售給了約達西牛仔褲品牌的所有者納卡什兄弟，約達西是個地位業已穩固的服裝廠商，已在香港設有服裝廠。

很顯然，這兩個著名牛仔褲品牌之間達成了君子協定——約達西不會沖擊Guess，但是，達成這個協議不久以後，馬西亞諾兄弟便指稱這個新合作夥伴剽竊了Guess品牌的設計。這一指稱最終導緻了一場法庭之争，這場官司至少舉行了70場聽證會、生成了100份證詞以及30萬份法律文件。

而納卡什兄弟則反過來指控馬西亞諾兄弟在薪酬上搞鬼，說他們給自己發放的薪水是聘用合同規定數額的兩倍。就這樣大戰不斷撕扯，持續了多年。

兩家兄弟1990年最終達成和解，雖然和解的條件一直沒有得到披露，不過經過這場混戰後，馬西亞諾兄弟成了Guess公司的唯一所有者，并在這場磨難的陰影中茁壯成長。

上市的不純動機

馬西亞諾兄弟内部開始彼此針鋒相對。喬治斯想讓Guess公司的産品進入傑西潘尼百貨等低端賣場。可他的兄弟們卻非常讨厭這個主意。公司内部就此形成了不同的陣營，一個陣營宣誓效忠喬治斯，而另一個陣營則要追随另外三兄弟。喬治斯最終做出了讓步了，1993年，他将自己的股份以2.142億美元的價格轉讓給了兄弟們。為了支付這筆錢，他們不得不借貸2.1億美元，其餘的1.05億美元3年後依然沒有付清。

為了籌集資金，三兄弟決定通過讓Guess上市來擺脫困境。

在公司上市前，品牌一直蓬勃發展，直至1996年，為了緩解一些财政困難，馬西亞諾兄弟才決定讓公司上市。但是困難卻沒有因此而解決，更觸發出更多的令人擔憂的事件。

Guess公司一位前高管想起了一個令人擔憂的會議場景，那是一次關于一款牛仔褲标志的會議。心煩意亂的莫裡斯聲嘶力竭地叫喊着說标志必須立刻換掉。

“可是莫裡斯，我們那麼多庫存怎麼辦?”那位高管回憶說，自己當時問了這麼一句，莫裡斯毫不猶豫地回應：“燒掉。”

“現在回想起來，我們并沒有燒掉那些牛仔褲，不過那個事情對Guess公司很有戲劇性效果”，那位高管說，“燒掉它們的命令也是戲劇的一部分。”

一直以來，Guess公司都很難留住人才。“在管理員工和公司文化方面，馬西亞諾兄弟總是反複無常。那是個很有挑戰性的工作環境。”一位離開Guess公司的副總裁說。

公司一個很大的問題是“有毒的氣氛”。“就像第三次世界大戰一樣”，Guess公司一位前零售副總裁在談到馬西亞諾兄弟總是盯着人們的錯誤的作風時說道。保羅拒絕對此事發表評述。

另外，他們似乎從來都不會恪守某個戰略計劃，這是一個人讓他們飽嘗惡果的問題。“你與高層領導合作制訂了一個3到5年的計劃，可如果配飾商店連續兩周表現出色，那麼一半的商店都會被改成配飾商店。”那位前副總裁談到，“從來都沒有長期願景，從來沒有。‘我們怎麼讓這個業務增長呢’，這可不是他們要考慮的問題。”

領導人個性中的強勢

面對露露檸檬（Lululemon）領導的休閑運動潮流，面對生産周期更短的快速時尚競争對手（Guess将産品推向門店的時間，是Zara等行動敏捷的競争對手用時的8倍），保羅的應對之策是關閉某些商店，停止一切激進的行動，這是對Guess公司過度擴張批評的“小小投降書”。在北美地區，公司商店的數量在3年内減少了5%，現為481家。

雖然公司已經上市，但是它仍然保持以家族作為主導的公司。位于Guess洛杉矶總部有一幅其标志性的超大圖像，印着一個幾乎全裸的模特，上面寫着“世界是我們的領域。”Guess品牌聯合創始人、首席執行兼副董事長Paul Marciano表示：“那是我的筆迹。”今年已經63歲的他一再強調：“這一切都是我的筆迹。”

據有關消息指出，自以為是、反複無常、具有強迫性并擁有統治支配權Marcianos家族将一切的心血、意志都強加到這個牛仔帝國上：更緊更輕更時尚的牛仔褲，标志性的、性感豐滿的Guess女孩營銷方向以及在公司總部那些發光字體。因此他們大多數的運營方式，都很難與他們的霸道、剛愎自用的方式而争論。

尾聲

如今，創立品牌的Marciano（馬西亞諾）四兄弟中，隻獨自剩下Paul一人統領公司。面對不斷下跌的業績，Paul仍然保持樂觀，并表示“Guess對待自己的根源總是真實和忠誠的。”但卻被分析師認為是失敗的最終原因。

Guess創立幾乎已經40年，隻剩下Paul Marciano一人統領公司，雖然從消費者角度看，Guess已經人氣下跌已久，但他依然保持樂觀的态度。他向福布斯表示：“我相信我們的品牌。我們相信如果GUESS必須是一個小的公司，那就随他吧。如果那意味着我們不得不将店鋪的數量從1,600間縮減到800間，我們也會這樣做。我們每天都努力去相信，從現在起10年、20年，我們将繼續我們的業務，因為那是我的夢想。”

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