星巴克是誰？做什麼的？萌萌不用過多介紹。

許多同行關注最多的是星巴克出了“什麼新品、好不好喝”，或者是“又在哪裡開新店、這次變了什麼風格”。

但許多細節其實更值得關注，因為星巴克真的太有“心機”了。

下面，萌萌就從星巴克88元的星享卡開始講講。

精心設計不僅是指各種不同版本的會員卡，也是指其背後的功能。

星巴克的最初級會員卡（星享卡）一張88元，裡面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。

而整體上，星巴克的會員分為3個等級，每個等級之間通過購買數額的增加來升級，比如星巴克的銀星級會員（初級會員）隻需要購買一張星享卡并激活，但要升級為玉星級會員（中級會員）則需要消費再250元，以此類推，消費1250元，就可升級為（高級會員）。

當初級會員裡的 3 張買一贈一券用完後，在準備購買第 4 杯的時候，店員就會暗示：“如果再買 1 杯，可以升級為玉星卡會員了，就能免費領到一張咖啡兌換券了。”

與此同時，星巴克還推出的“小星星”策略來降低消費者對升級的感知難度。

小星星是一種積分方式，用星星來替代消費金額，消費金額每滿 50 元會産生一顆星星（類似于虛拟積分）。

說到這，我們可以簡單總結一下星巴克的套路：

（1）一般消費者的心理是有劵都會盡量全部用掉。買一送一，就是兩杯，難免帶上朋友同學一起喝星巴克，并且互相嘗一下對方的飲料。這就是拉新的妙招。

（2）裡面含一張“早餐券”實則希望在購買咖啡時也買一些糕點，從而培養顧客“早餐去星巴克”的消費習慣。因為這張券既然是自己買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。

（3）升級這件事，類似于打遊戲升級的體驗，對消費者而言是新奇且有用的，而且最重要的是，星巴克往往會讓消費者認為升級會員是一件有趣又簡單的事。但在升杯後會發現，比之前的杯子多了不少，或許至此養成升杯的習慣。

根據星巴克的财報顯示，在整個咖啡行業并不是很景氣的情況下，其依然增長，并且來自會員的銷費額是非會員的 3 倍。

在鎖定忠誠會員這件事上，星巴克可以說是行業标杆了。而其背後的邏輯就是誘導消費，讓消費者循序漸進的進去自己設定的“圈套中”。

這種方法論其實可以廣泛應用的餐廳日常的會員營銷上。

比如在餐飲會員營銷的儲值營銷上，為了讓顧客快速作出儲值的決定，一般會設定的儲值檔次也定成3檔，有一個低檔，一個高檔，中間有個中檔。這樣做是為了方便顧客進行權衡對比，超過3檔，就增加了顧客的決策時間和難度，顧客可能就不儲值了。

那麼，為什麼要做儲值營銷？是為了圈錢，是也不全是，商家做儲值營銷的最大目的，是要為了能鎖定顧客接下來的若幹次消費。顧客把錢存在商家那兒，心裡就惦記着商家，就會抽空把錢花掉。

比如，一餐廳人均單次消費100元，要鎖定顧客幾次消費最合适呢？ 答案是5次，（星巴克會員卡的開卡禮就是5張優惠券）。因為顧客在一個品牌消費5次以後，則對該品牌形成一定的忠誠度。

也就是說，商家的目的是要鎖定顧客接下來的5次消費，按一次人均消費100元計算，那麼這一檔次是500元。為了讓顧客能免快速的作出選擇500元這一檔次，需要分别設置一個低于500元的和高于500元的兩個極端檔次的價格錨點。

往下的極端有鎖定2、3和4次消費三種，鎖定兩次消費對商家無意義，鎖定4次消費與5次太接近，所以低于500元這一檔次，要鎖定顧客的三次消費，即儲值300元。

500元往上檔次，我們可以拔高一點，讓顧客覺得最高這一檔次的價格有點壓力，因而比較輕松地去選擇500元的中間一檔，因此，最高檔我們要鎖定顧客10次消費，即儲值1000元。

檔次和價格設定好後，要對各個檔次來設計獎勵規則，這裡面業内有一個常規公式，假設這家餐廳的淨成本率是80%，則R = P/C - P

儲值1000的最大返現金額 = 1000/0.8 - 1000 = 250元

儲值500的最大返現金額 = 500/0.8 - 500 = 125元

儲值300的最大返現金額 = 300/0.8 - 300 = 75元

以前你可以通過産品與服務一步步讓消費者成長為忠誠用戶，但現在餐飲行業競争如此激烈，如果還在慢悠悠的培養忠誠顧客，最大風險在于顧客非常容易被競品搶走。

如果你想讓用戶指數級成長為高消費、低流失風險的忠誠用戶，可以考慮星巴克會員玩法。

你學會了嗎？

END

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