文/莢印

國英觀察專欄作者

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兩個風馬牛不相及的人，在“大嘴金句”、“不可預測”這一點上，李國慶和特朗普可能談不上異曲同工，但絕對可以求同存異。

李國慶還是那個口無遮攔的李國慶，當“北大才子”李國慶怼上“華爾街精英”俞渝，“家醜不外揚”的古訓也得讓一讓。

讓人唏噓不已的是，曾經有無數成為大佬的機會擺在面前，但李國慶最終卻被逐出了當當網。1999年1月“破土”的當當網，放在中國是“絕版”的電商祖師，放在全球是“正版”的中國亞馬遜。

當年在線下，老态的實體書店，服不服都要被幹；在線上，就像谷歌和百度之争，被亞馬遜收購的卓越面對當當，注定不服也得服。

不得不服的，現在是當當。區區不到千億的圖書零售市場，已經是當當、京東、天貓“三分天下”，面對兩個龐然大物——千億級營收、萬億級GMV的京東和阿裡，百億級的當當，隻能安慰自己還是“獨角獸”

01

當當網20年，掐頭去尾，幾乎是畫了一個圈。

2004年，當當網成為中國最大的網上書店，聞風而來、收購心切的亞馬遜，給70%-90%的當當股份報價1.5億美元，并放話10億美元也能談；

2018年，當當險些賣身海航，公開的價碼也不過是75億元，也約為10億美元。

2004年的美元可比今天值錢，敢情，阿裡、京東高歌猛進的這些年，電商祖師當當算是白忙。

2004年當當網的銷售額才一億元，亞馬遜放出10億美元也能談的口風，可能多少有些放空炮、吊胃口的感覺。不過，當當近10年，榮興、退敗，在上市和退市之間卻被勾勒得足夠清晰。

2010年，當當網登錄紐交所，頂着“中國最大的網上書店”和“中國亞馬遜”的光環，市值沖到23億美金；

2016年，當當網退市，而此時的市值，隻有5.37億美金，而從上市到退市的短短幾年間，當當網就有連續四年虧損，退市前夕的2015年，當當的經營性現金流慘到隻有112萬元。

顯然，即便到了2018年，被海航開價75億元的當當網，離2010年上市時的23億美金市值也差得遠。在2019年，百度市值回到2010年還是一個新聞，而當當網，如果不是李國慶摔杯而起，似乎已經沒有關注的價值。

今天的當當網，大概隻能像李國慶一樣歸為另類。一個創業20年、屈尊入座的“獨角獸”，卻已然缺少了“獨角獸”最可貴的東西——年輕以及想象空間。

02

從一代宗師淪為另類“獨角獸”，今天的當當網，更像是移動互聯網“燒錢時代”碾壓之下幸存的野草。

圖書零售是标準化業務，定價就擺在那裡、消費者則盯着折扣，一個電商平台單純地把賣書當成主業來做，注定是電商“幼兒園”的水平，在面對“跨界”競争時，價格上的軟肋太過明顯。

除了價格上的軟肋，還有規模上的軟肋——圖書零售市場的天花闆就在那裡，這個市場的規模，至今不足千億，而京東一個季度的營收，就已經連續N個季度突破千億。

直接擊垮當當網的，正是京東——2012年，天貓當當旗艦店上線；2018年，拼多多也上線了當當旗艦店。一代電商祖師淪落到給天貓、拼多多打工，說到底是在京東的碾壓之下掙紮。

當當網和京東，都是以自營模式為主，而當當網2010年上市後的直線淪落、連虧4年，恰恰也始于京東挑起的圖書價格戰——由于圖書是非常容易上手的标準化業務，2010年當當上市不久，京東即發起了兇狠的圖書價格戰，京東把圖書當做了從3C、電器向全品類突圍的第一個突破口。在京東的強攻之下，2012年進入的“攪局者”天貓書城，反倒給了當當一條自救之路。

“自建物流 自營”的重資産模式，本應該讓京東在擴張時不堪重負，但是在資本的加持之下，在品類不斷拓展、營收和GMV的持續高增長之下，當當網面對的京東，确實是在“玩火”，而且玩的是一枚重型坦克。

2012年全面鋪開、愈演愈烈的電商大戰，讓當當網曾經的圖書霸業，最終止步于當當、京東、天貓“三足鼎立”格局。而時至今日，“玩火”玩出了自營模式和自建物流體系、對第三方賣家兼容性不強的京東，依然是懸在當當頭頂的一把劍。

資本之花盛放，當當孤獨如野草。燒錢不止的電商大戰之後，阿裡、京東們已經擁有了更大的一片天，而當當的市場份額，在2018年已經不足1%。稱當當為資本大戰的幸存者，似乎并無不妥。

如今，巨頭林立的電商行業，已然處處是銅牆鐵壁，看不到想象空間的當當網，不僅在2018年險些賣身，而且在2019年5月，業務範圍居然新增了“出租商業用房”業務……

03

當當網賣身，曾經是李國慶一再拒絕的選項；李國慶被逐出之後的當當網放下身架做“房東”，勢必也是情非得已。

然而，錯判資本之兇猛的當當網，自身并非無可挑剔——既沒有格局和野心，又沒有情懷和初心，跑不快又做不精，一步步斷送了當當的可能性。

2014年，當當網拒絕了騰訊的入股，而京東用15%的股權接受了騰訊的投資，當當網一貫地“畫地為牢”——盯着股權和利潤，這次拱手送給了對手一個“超級入口”。

事實上，這些年當當網不僅錯過了好賣點，錯過了抱大腿的機會，也錯過了移動互聯網的各種風口……從線下書店、數字閱讀到二手書電商、知識付費、社交電商，互聯網的浪潮叠起，但沒有一個成為當當網的“辨識度”。

圖書零售市場小，但文化産業不小，用戶、流量的價值不小。當當網固然錯過了很多，但如果當當網能夠在各種滿減之外深耕主業，能夠從GMV思維、營收思維、利潤思維轉向用戶思維，用一種“真誠”的方式留住用戶，這些可能都不算錯。

賣書的和賣白菜的，還是要有些區别。起碼，這會讓當當網成為一個更受人尊重的公司。

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