對愛奇藝而言，漲價是一步「險棋」，但也是破開困局的關鍵。

作者 | 鄭玄

動蕩之際，愛奇藝下出一步「險棋」。

今日午間，愛奇藝宣布全面調升會員價格。12 月 16 日 0 點起，黃金 VIP 普通包月會員由 25 元提至 30 元，連續包月由 19 元提至 22 元，調升幅度約 20%；普通季卡會員由 68 元提至 78 元，連續包季 58 元提至 63 元，提升幅度約 10%；普通和連續年卡會員價格保持不變。

愛奇藝通過微博賬号「愛奇藝 VIP 會員」而非愛奇藝官微發布漲價消息，或許是想低調處理，但事與願違，「愛奇藝會員漲價」的消息依然在幾小時内沖上微博熱搜第一。評論也是衆說紛纭，有用戶對漲價表達不滿，也有用戶雖然認可适當漲價，但認為前提是視頻平台能提供更多優質内容。

對此，愛奇藝向極客公園回應稱：「視頻平台的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到了行業的健康發展。為了建立更加良性的産業生态，讓優秀的内容生産者有所回報，最終為會員提供更多、更好的内容，我們決定對會員價格做出調整。我們将繼續努力做好内容，做好産品，服務用戶。感謝大家的理解和支持。」

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25 元/月的愛奇藝黃金會員，低嗎？

漲價前，愛奇藝的标準會員價格為 25 元/月（連續包月 19 元/月），在不少普通消費者眼中，這個價格并不算低。

他們的依據主要是橫向比較其他國内主流視頻平台，騰訊視頻目前的會員訂閱價格為 VIP 月卡 30 元/月，連續包月 20 元/月；優酷 VIP 價格為 19 元/月，但如果成為阿裡 88VIP，就可以同時享有優酷會員；B 站大會員價格則是 1250 積分一個月，得到這些積分需要承包（注：為 B 站番劇充錢）價值 25 元的番劇。

與主要競争對手相比，愛奇藝的會員價格并不算低，但就像公告中回應的那樣，愛奇藝認為不是與國内同行比太低，而是國内視頻平台會員價格普遍偏低。

網飛美國區訂閱價格（來自：網飛官網）

以愛奇藝對标的 Netflix（網飛）為例，美國區基礎版的訂閱價格為 8.99 美元/月（約合 60 元/月），可以看高清視頻并在 2 台移動設備上使用的标準版訂閱價格為 13.99 美元/月（約合 91 元/月），可以看超清視頻的高級版訂閱價格為 17.99 美元/月（約合 128 元/月）。即使在愛奇藝漲價後，網飛同等标準的會員服務價格也是愛奇藝的 4-5 倍。

在歐元區、日韓、中國香港、中國台灣等主要發達國家和地區，按照彙率折算後網飛的訂閱價格基本與美國區相當。發展中國家地區則有一定折扣，其中最低的當屬人口衆多的印度區，最便宜的基礎版訂閱價格僅為 149 盧比/月（約合 12 元），隻有優愛騰們的一半左右。

其他海外視頻平台的全球定價策略與網飛相似，迪士尼 目前的訂閱價格為 8.99 美元/月（約合 60 元/月）；YouTube 訂閱服務 Premium 的價格為 11.99 美元/月（約合 76 元/月）。其訂閱服務的價格基本是中國同行的 2-4 倍。

中美消費水平存在差異，優愛騰與網飛、迪士尼提供的内容服務質量也存在客觀差距，二者的價格不能直接類比，但在國内内容制作成本不斷攀升，訂閱用戶增長卻開始觸及天花闆的當下，提升訂閱會員單價也是國内視頻平台的必然選擇。

2020 年愛奇藝淨虧損達到 70 億元，2021 年前三季度達 44 億元，收入增長陷入停滞的情況下，虧損縮窄的幅度卻十分有限。想要實現扭虧，除了裁員縮減開支，提高占總收入比重一半以上的會員訂閱收入是關鍵。

但長視頻平台的訂閱用戶增長已經觸達天花闆。愛奇藝和騰訊視頻訂閱用戶在 2019 年下半年雙雙破億，此後除了在疫情嚴重的 2020 年一季度短暫暴漲，接下來六個季度愛奇藝訂閱會員數一直維持在 1 億上下。随着長視頻從增量競争轉為存量運營，愛奇藝想對會員漲價早就不是秘密。

2019 年底愛奇藝 CEO 龔宇曾在财報會議上表示，2020 年将通過減少促銷和提高标準會員價格的方式提高訂閱會員的 ARPU 值（注：每用戶平均收入），但因為突如其來的疫情，2020 年初龔宇改口，稱将在疫情結束後再考慮漲價。

但從德爾塔到奧密克戎，疫情眼看已經變成一場拉鋸戰，等不下去的龔宇，在糟糕的三季報後祭出三闆斧，先是大範圍裁員縮減成本，提高會員價格則是提高收入的第二步棋。

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漲價不一定解決愛奇藝的危機

會員價格确實是套在愛奇藝脖子上的一大枷鎖，但漲價恐怕不足以解決所有問題。

愛奇藝今年前三季度虧損 44 億元，目前共有 1 億左右訂閱會員，每月提升 3-5 元的 ARPU 值，可以帶來 27-45 億元的收入，理論上來說可以一口氣幫助愛奇藝扭虧為盈。即使考慮年費會員價格不變，以及部分已經訂閱的用戶短期内不會調價等因素，愛奇藝實際提升的 ARPU 會低于調升的會員價格，但依然可以大幅縮窄虧損。

不過這裡有個前提：愛奇藝會員訂閱數量不會随着訂閱價格的增長而出現明顯流失。從隔壁騰訊視頻的情況來看，這個問題似乎不用太過擔心，今年 4 月提高會員價格後，騰訊視頻幾乎沒有出現大範圍的用戶流失。

但對當下的愛奇藝而言，這是不得不謹慎的問題。事實上，今年愛奇藝在内容制作層面正處于困境之中，今年寄予厚望的三部迷霧劇場《再見，那一天》、《八角亭迷霧》、《緻命的願望》表現平平，豆瓣平均評分不足 6 分，與去年熱播《隐秘的角落》與《沉默的真相》大相徑庭，這也被外界認為是愛奇藝今年訂閱會員增長停滞的重要原因。

此外愛奇藝的自制綜藝版塊也遭受重創，今年 8 月愛奇藝宣布全面取消選秀類綜藝節目，後者是愛奇藝過去兩年用戶和廣告增長的關鍵之一。

在今年内容整體乏力的情況下漲價，愛奇藝背負不小的風險，但從長期來看這也未必是件壞事。

内容行業不可能一直依賴資本燒錢，在市場教育已經完成，用戶增長觸及天花闆的當下，讓優愛騰這樣的平台有足夠的造血能力養活自己，有餘力投資制作更多更好的影視内容，對于豐富文化生活，甚至進一步出海提高中國文化競争力，都十分必要。

但如果漲價後不能提供更好的内容，原地踏步甚至倒退，用戶也沒有義務為優愛騰們的虧損買單。歸根結底，愛奇藝需要像其在回複中承諾的那樣，繼續努力做好内容，做好産品，服務用戶，漲價才能真的變成愛奇藝的轉機，否則這将成為愛奇藝螺旋式下滑的開始。

*頭圖來源：視覺中國

本文為極客公園原創文章，轉載請聯系極客君微信 geekparker

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