文 | 納蘭醉天

恒大冰泉慢慢發育，别浪

9月，農夫山泉将正式登陸港股，估值2000億。老納不想為農夫唱贊歌，反而懷念起當年被農夫山泉嘲笑的——你家水廠在我們隔壁的恒大冰泉了。今年，是恒大冰泉誕生的第七年，老納無比懷念它。

01

欠恒大冰泉一個道歉

在傳了“幾百次”上市和“幾百次否認”後，農夫山泉終于還是要上市了。在這兩個月裡，我們被農夫山泉狠狠地上了一課。

首先，我們知道了一瓶農夫山泉的毛利近60%，其中，成本最大的部分是PET瓶。嗯，當年，我們笑話恒大冰泉賣四元，是混了鋼筋水泥的味道，那看到農夫山泉的毛利，大家是否覺得“大自然”值這個價呢？

其次，農夫山泉這些年一系列的騷操作，把員工趕到經銷商那裡，動不動就稽核扣經銷商的費用，有觀點認為，農夫之所以這樣做，是因為缺錢。可事實是：農夫在上市之前給股東們分紅超過90億，也不願意為自己的裁員決策給員工補償。就這樣，還有專家在“吹捧”鐘睒睒是一個懂得感恩，懂得分享的人。老納估計，鐘睒睒看到這樣的評價，都要老臉一紅。畢竟，人家的外号叫“獨狼”。

（農夫政策，一邊給業務、經銷商壓力，一邊想辦法扣錢）

不缺錢的農夫山泉在“算計”員工、“算計”經銷商，當年巨虧的恒大冰泉卻從來沒有傳出員工、經銷商、物料制作商的不滿。沒有傳出恒大冰泉為了着補自己的損失，去核查員工、經銷商、物料制作商的費用。

說實話，當年的恒大冰泉是交了一筆學費，被各種各樣的人算計了一番，可算計完了，大家還在背後笑，“這是一個鐵憨憨”。

如今來看，恒大的許老闆就是一個鐵憨憨。他像個愣頭青一樣闖入快消行業，被各種專家忽悠。雖然，恒大在地産足球領域都取得了不錯的成績，但在快消領域，他就象是地主家的“傻兒子”一樣，周邊圍着一群“狗頭軍師”給出主意。而後，大家各自卷了筆錢跑路，并把所有的鍋都甩給他。

在恒大冰泉發展曆程的前幾年，是一個有志青年夢想破滅的全過程，也讓他看清了圍在他身邊人的嘴臉。

首先，就是策劃了。

如今，恒大冰泉經典藍瓶售價2元，而最初上市的價格是4-5元。這在當時，無疑算是高價位。如果大家能仔細分析恒大的産業鍊，這個價格不算貴。恒大冰泉是礦泉水，并且水源地主要在東北的靖宇縣。農夫山泉在長白山也有水源地，但那裡是天然地表水以及礦泉水。

這裡是農夫山泉莫涯泉的水源地，如今應該改為學生水了。2015年，莫涯泉推出的時候，零售價也在4元，當時全國最大的礦泉水公司百歲山的零售價是3元，但百歲山的水源地也比恒大多。

僅考慮生産成本，恒大這個價格不算高。隻是，當時大家都被帶了節奏，認為恒大冰泉真在農夫山泉的隔壁——要知道，那個時候莫涯泉還沒推出，但不妨礙段子的傳播。其實，不要說2013年，即便是2020年，又有多少人分得清天然水和礦泉水的區别。

所以，恒大冰泉從一出生就被帶上了“收智商稅”的帽子，隻是，恒大不是收别人智商稅，而是被收了智商稅。

無從得知恒大冰泉當年的定價是核算了成本，還是哪個專家的意見。但老納知道，當年，恒大冰泉全國廣選廣告公司的時候，有一家公司的老闆回去後就撰文把許老闆無節操的誇了一頓。

再加上這家公司又給娃哈哈的啟力、格瓦斯作過廣告，所以，許老闆很受用，就把恒大冰泉的策劃都交給了這家公司，這個公司的老闆叫張默聞。後來的故事，大家都知道，恒大冰泉的策劃案是被各種群嘲、各種罵，但不妨礙張默聞掙大錢。

有業内人士稱，接完恒大冰泉的案子，張默聞的公司便換了更新、更大的高檔辦公室，一個恒大冰泉，比娃哈哈兩個産品掙的還要多。

有了好的廣告公司後，就要有專業的團隊。

将時間拉回到2013年，恒大足球隊，亞冠奪冠，恒大冰泉上市；也是那一年，農夫山泉因為标準門事件，陷入巨大的争議之中。曾經拳打娃哈哈，腳踏康師傅的農夫山泉也被人“算計”了。也正是因為這件事，農夫山泉的銷售總監張華被鐘睒睒奪了權。而許老闆重金把張華請來，負責恒大冰泉的運營。此後，恒大冰泉的團隊來了農夫幫、娃哈哈幫、可樂幫，等等一大被稱為“八國聯軍”的人。

每個來恒大冰泉的人，其待遇都比在原來公司的至少翻了一翻。恒大冰泉用時不到半年，便打造了一個12000人的營銷團隊，其後雖有減少，但也長期維持在8000人左右。那時，每個快消公司對員工都出奇地好，誰都怕員工跑到恒大那裡。

策劃有了、團隊有了，下一步就是訂單了。

恒大冰泉一場全國訂貨會，訂單57億。這又讓許家印對未來充滿信心，豪言三年後銷售額超300億。然而，他不知道訂單不代表回款，更不代表銷售，大家都是跑來放放衛星，簽簽字，拿拿禮品，隻有他當真了。

由于快速地發展，去恒大的人都掙到了錢。恒大冰泉沒有嚴格的費用審批等，都是先做再申請，不僅是活動，就連做的門頭、店招也是如此，很多物料公司并沒有等合同完全簽完，就開始大面積做店招，是行業裡唯一一家全是亞克曆的。當加多寶的店招還在一平方米80多元時，恒大的店招每平方米在500左右。即便是七年後，恒大冰泉的店招也是十分高檔，很多小店至今也沒把恒大冰泉的店招更換了，而店招的質量、顔色也都保存的相當不錯。

這些合同，恒大公司也照單全收，也沒有鬧出物料公司、業務員投訴的事情。

或許是被大家吐槽的太狠了，恒大冰泉開始降價，一瓶賣到了2元。并推出了一瓶一碼的活動，掀起了一場全國的薅“恒大”羊毛的活動，小店的老闆，恒大的經銷商，都是一邊掃碼，一邊降價。彼時恒大冰泉隻能賣到1元一瓶，創了礦泉水價格的新低，但小店老闆、經銷商都有的賺，大家都開心。隻是，該享受到實惠的消費者沒有享受到。

最後，恒大給這些經銷商，小店老闆的費用也都給兌現了。恒大并沒有因為四十多億的虧損，找業務、經銷商、小店老闆、物料公司“秋後算帳”。所以，當時快消圈裡享受到實惠的人都說，錢是許家“印”的。

也許許家印和鐘睒睒最大的區别就是：一個把每個人都當成自己的合作夥伴；另一個，把每個人都當成是來“掙自己錢”的人。

02

逐步“扶正”的恒大冰泉

2016年，許家印宣布将恒大糧油、恒大奶粉、恒大冰泉悉數出售——珍愛生命，遠離快消。

但明眼人都看出來，接手恒大快消品牌的這些企業都與恒大集團有着“不同尋常”的關系。或許，遠離了許家印的光環，恒大冰泉們才能找到自己的發展路。

如今，恒大冰泉從高峰期的12000名員工，變成了500多人。而留下的人，也都是在恒大冰泉工作三四年以上的。“不是說大浪淘沙，這裡面有公司後期的戰略調整，人員大幅度的減少。所以，我們不能說以前的員工是在得了便宜後就跑了。”一恒大冰泉的員工說，“應該感謝每個員工為恒大冰泉做過的貢獻。當然，我們這些留下來的員工，也隻是為了争一口氣。”

如今，恒大冰泉雖然沒有了以前的喧鬧，但卻有了屬于自己的隊伍。隊伍不在于人多，而在于心齊。這些願意留下來的人，跟許家印一樣，為了恒大冰泉，也為了證明自己奮鬥着。

“今年上半年，我們業績完成的不錯，94%的達成率。在這樣的條件下，算是一個可以接受的結果了。”上述員工談到恒大這三年的業績時稱，“務實第一，2018年我們賣了10個億；2019年我們賣了7個億；今年目标是9個億，上半年完成得不錯。”

在銷售渠道上，恒大冰泉主要走差異化路線。線上渠道，京東、淘寶、每日優鮮、樸樸超市、美菜、十荟團、興盛優選等，京東、天貓，今年直接直營。線下，大賣場，物美直營，大潤發，華東福建永輝重新激活。加油站，中化唯一集采名單。類似每個子渠道，找一個頭部，或者區域優勢強的。

對于傳統的線下渠道，恒大今年訂了十個傳統城市打算重點開發。“我們線下的傳統渠道還是比較弱的，最好的城市福建泉州一年銷售也才50萬箱”。該員工表示，“其實，恒大冰泉依然有虧損，但恒大對員工、經銷商都不錯。恒大冰泉并沒有給經銷商太大壓力，保證庫存産品的新日期，對員工該給的獎勵，該加的薪水也都有。我們的經銷商沒有移庫、積庫的壓力，也沒有扣費用的壓力，員工也不用擔心哪天被公司甩賣了。一句話吧，恒大還是一個非常有良心的公司”。

許家印當年在恒大冰泉上市時說過，要讓入住恒大的客戶都能享受恒大冰泉，這件事，恒大一直在做，集團客戶也為恒大冰泉貢獻着。

最後：

恒大冰泉這些年，便宜了客戶、便宜了員工、便宜了策劃、便宜了電視廣告；當然，也為當年的一些熱點文章有了無比巨大的貢獻。當年，正是因為恒大做礦泉水，老納在天涯寫了一篇《快消的瘋狗時代》，獲得了50萬的閱讀，以及“天涯雜談十大牛人”的稱号。再到後來，做了公衆号，也算是吃了恒大冰泉的紅利。

如今，恒大冰泉七歲了。在這七年裡，我們也知道了天然水不是礦泉水，知道酸堿平衡是僞科學，但這不妨礙農夫山泉繼續在賣場裡做酸堿對比的實驗，并換了個說法“這是含不含礦物質的對比”，呵呵。

所以，相較農夫而言，恒大冰泉才是真正賣水的，畢竟，2元的礦泉水還是值得消費的。

另，恒大冰泉新廣告，一捧深礦泉的廣告誰看過？挺魔性的。我還是那句話：“策劃，咱還是應該再好好看看，三思啊。”

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