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作者：艾什

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

短視頻中，55歲的李甯戴着大墨鏡，身穿紅色連帽衛衣，一幅老年朋克模樣，手捧玻璃大茶缸，坐在一台老式縫紉機前。

這是“李甯”公司的第一台縫紉機，如今就擺在李甯的辦公室裡，注視着這位“體操王子”在鏡頭前難得的張揚，如果它有靈魂，大概也會吃驚，就像那些見證過李甯冠軍神話的人們一樣。

李甯戴大墨鏡、耳機和套頭衫，拍了朋克風的短視頻，然後在微博上自嘲：“潮到不用加濕器”。

如果你很久沒有見到李甯，你會感到陌生和不解。很多年輕人對他的印象還停留在2008年北京奧運開幕式——當年8月8日夜裡，全球矚目下，他升上高空，環場一周，點燃主火炬。

從上世紀八十年代的賽場走來，到新世紀的高光時刻，李甯一直作為“英雄”般的存在，圍繞他身份的兩端——“企業家”和“運動員”的争論也從未停息。他創辦“李甯”，上過中國富豪榜，但内斂的性格，對具體管理事務的疏離，又被視作和商界江湖的格格不入，有媒體将其形容為一個活在過去，欲遁世而不得的煩惱中年。

“我還不太适合做一個企業家。”創業28年後，李甯這樣評價自己，“我還在學習。”

但如果觀察李甯這幾年的變化，你會看到另一個人設：重新出山讓公司扭虧為盈，在微博和90後賣萌，戴起墨鏡和套頭衫耍酷，以“潮叔”自居。在今年的紐約時裝周上，大打複古風的“李甯”驚豔了一把，讓90後們大呼“有毒”。

喧嚣之外，李甯本人似乎要平靜得多。“沒有預料到（這麼多關注和争議）。”在位于北京通州的李甯中心，他說，“但是我們知道自己在做什麼。”

“李甯”亮相紐約時裝周，潮爆社交媒體成90後新寵。

老實人

李甯中心内部動感十足，辦公區地面都漆成紅色跑道，在無數匆忙的腳步裡，有一雙是李甯的。

55歲的“體操王子”穿着藍色襯衣和灰色西裝，頭發花白，皺紋深刻，精力卻不輸年輕人。他剛結束一個渠道會議，産品的同事已在另一個會議室裡等着他。

無論走到哪，他都會帶着一個玻璃茶缸，印有“廣闊天地，大有作為”，還配着紅旗、領袖和勞動者的鐵拳。

茶缸上的激昂顯得有些格格不入，實際上，李甯極少流露出情緒的起伏。在他一手建立的這個體育“王國”裡，也一直延續着寬松的氛圍。

李甯用早年在體操隊的境遇來解釋他的管理風格：“教練對我們都很寬松。所以我才有這麼多創造，才有這麼多想象力。”

李甯的寬厚善良有口皆碑。許多員工認為，李甯的氣質深刻影響了這家公司。

創業初期的李甯。

1990年李甯創業時，英雄光環，加上體育用品市場仍荒野一片，“李甯”迅速崛起，就連他的脾氣和人緣也是優質資産——在市場化早期，業内關系和道德人設往往比什麼都管用。創業僅3個月，他便拿下當年北京亞運會的贊助權。

此後連續四屆奧運會，“李甯”都拿到中國代表團的贊助權。整個中國體育市場都是“李甯”的天下。鞋子生産後還沒進倉庫就被經銷商拉走了，每年銷售收入增幅都在100% 以上。擁有一雙“李甯”也成為那個年代時髦的象征。

2010年，“李甯”攀至頂峰，當年營業額高達97.78億，全國8000家店面遍布大街小巷，穩坐國産運動品牌一哥。

李甯愛自由，也笃信職業經理人制度。從1998年起，他就不再擔任CEO，僅保留董事長一職。此後，李甯越來越少在公司出現，他成了一個隻有在公司年會上，普通員工才能見到的董事長。

“李甯”公司裡流傳着一則轶事：一天，當頭發稀疏、兩鬓斑白，身材微胖的李甯步入公司，卻被前台小姐攔住了。他尴尬地解釋：“我就在這裡上班。”

前員工田牧記得，那時李甯雖不常來公司，但一旦來了，便熱衷于和一線員工親近、攀談。他會在用餐高峰期，來到食堂打一份飯菜，坐到員工旁邊。這種攀談有時會略顯生硬。最近怎麼樣？客戶怎麼樣？生意還好吧？這三個問題堪稱“李甯三連”。

“他不會問你轉化率怎麼樣，哪個系列賣得更好，都是問一些很開放性的問題。”田牧回憶，“他又不懂（業務），又很想跟你聊，聊什麼呢？就是拉家常。跟大家打哈哈，拍拍肩，‘不錯，好好幹’。”

不過，也因為如此，李甯在員工中口碑很好，“有親和力”是許多人的一緻評價——雖然不是太懂具體業務。

在現“李甯”電商總經理馮晔的印象中，作為一家市值一百多億的公司的董事長，李甯非常低調，出門輕車簡行，不帶随從，“很多時候他一個人背着包，就出差了。”

與其他個性強勢的企業家相比，李甯也并不刻意樹立個人威信和領袖範兒。他酒量很好，年會上愛湊員工堆一起喝酒。有一年，他喝來勁了，跑上台唱了一首老歌《海鷗》。身後的員工依然該喝喝，沒有人起立，也沒有人鼓掌。

“人很nice，甚至有點太仁慈了。”田牧這樣評價創業早期的李甯，“他很少開除人，有時候下面的人糊弄他，他心裡清楚，但睜一隻眼閉一隻眼。那意思就是，反正生意有增長，兄弟們也不容易。”

“生意好的時候能行，但生意不好了呢？”田牧反問。

“我拿冠軍是上個世紀的事了”

“老實人”李甯在中國商場的草莽時期是特殊的存在。北京奧運後，市場環境突變，内部戰略失誤，盲目擴張；外部，國内外對手陸續進場，以安踏為代表的晉江系崛起。“李甯”在群狼環伺中節節敗退。

分水嶺是2011年，安踏的市場占有率反超“李甯”，國産體育品牌之間長達十餘年的競争龍頭易主。“李甯”股價腰斬，關店近2000家。

更大的危機是，年輕人正在離去。此前，“李甯”為了迅速擴張，把門店鋪到了三四線城市，但粗犷的渠道擴張，門店管理不善，也導緻了“李甯”的品牌形象下滑。

網友開始調侃其為“縣城一霸”、“引領縣城時尚潮流”，也有人說“穿去相親都會被拒”、“有點像校服”。

“李甯”曾經的設計款式，一度被認為像校服，成為年輕人調侃的對象。

“那個時期沒有做好跟90後的對接，沒有把産品價值挖掘出來，也沒有體現在産品和品牌溝通上。”多年後，回憶這一段低谷，李甯說，“我拿冠軍是上個世紀的事了。”

他的意思是，深受“體操王子”影響的一代已經老了，新的消費主力90後乃至00後，對他卻知之甚少。财經作家吳曉波曾寫道：今天走進“李甯”專賣店，老大的一個“大鲨魚”奧尼爾，小朋友問：“誰是李甯？”

就連李甯的一雙兒女，也吐槽父親的産品。“他們經常說，太難看了，誰買你這個東西。”李甯說，“每一次損，都給我帶來一個新認識，讓我想，為什麼他們不待見我們。”

1998年至2014年間，“李甯”先後換了三任CEO，年輕化轉型依舊不成功。打了很多“90後李甯”的廣告，但因為産品和體驗并無實質變化，不但90後不買賬，對其更為忠誠的70後、80後也覺得被排除和無視，又流失了一波。

“李甯”最終三年持續虧損，累計超過31億元。股東和元老們都着急了，紛紛找到李甯，勸他出山重振旗鼓。李甯一開始還嘗試推脫，但遭到股東、董事、員工的一緻反對。

李甯隻好硬着頭皮，接了。他承認，這不是一個輕松的決定，像要結束某段很珍惜的生活。“可能一待至少兩三年，這兩三年，我的自由空間就少了。”

“找到真正的知音不容易”

李甯是舉國體制培養的運動員，服從大局的意識刻進骨子裡。他人生最大的一次“服從”是1988年漢城奧運會，本已萌生退意的他，因為國家需要，以25歲高齡再度出征，無奈賽場折戟，在吊環和跳馬比賽中接連兩次失誤。全國一片罵聲，甚至有人寄來刀片和繩子，要他“謝罪”。李甯最終退役。

外界試圖為李甯的回歸賦予更多意義，比如“喬布斯式的回歸”，李甯對此不以為意，“太誇張了，每個人都有自己的想法，（都在意的話），你不知道應該怎麼活。”他說，“找到真正的知音不容易。”

李甯接手的“李甯”并不好收拾，“那段時間是最亂的時候，整個企業文化都不太好，那時候庫存最高，現金流最少，人心不穩。”田牧說。

回歸後，李甯重新思考了自己和品牌的關系。過去他擔心，自己的名氣将影響品牌的商業價值。他不希望公司的生意依賴于他的名氣，如他所說，“那是不可持續的”。因為明星容易過氣，而市場不相信冠軍。

“生意對所有人要求都一樣，沒什麼區别。”李甯說。但是，當他發現在當下的市場競争中，通過互聯網進行品牌推廣和營銷，是不少大企業的必備技能時，他開始意識到，沒必要割裂自己和品牌之間的關系。“品牌跟個人并不矛盾，品牌是有血有肉。”李甯說。

而随着對新技術、互聯網認識的加深，回歸後李甯逐漸将砝碼向電商傾斜。事實上，早在2008年初“李甯”就成立電商事業部。回歸4年來，李甯繼續發力電商，收入占比從2015年的8.6%提升至2018年上半年的20%。

2016年上半年，阿裡巴巴杭州總部迎來一位客人，他是李甯。他希望找到一個經濟有效的模式，進行品牌轉型。從集團CEO張勇到一線小二，李甯都請教了一遍。當年那個“不太懂業務”的李甯，像變了一個人，對各種業務細節相當專業。

當時和李甯溝通的天貓服飾線小二棣安注意到，李甯對零售的研究非常細緻。“他可以聊營銷，聊店鋪的零售細節，聊店鋪的成交轉換，聊商品的企劃，都會聊到很細節的部分，所有點都談到了。”

其他小二提出“開發更多系列産品，加大營銷投入”等建議時，他也毫不掩飾，“沒有錢啊，兄弟。”他說，“你說的這些我都知道。”

第二年雙11，小二周九發現，李甯的産品線很窄，“賣來賣去，永遠就隻有那幾個跑步鞋，還都集中在中低端價位，沒有什麼潮流可言，跟時尚沒有什麼關系。”

雙11後，天貓和“李甯”進行了複盤，發現‘李甯’的消費群體成長緩慢且年齡偏大，“其他品牌的年輕群體成長非常快，而‘李甯’一直在吃老客。”周九說。

他們還注意到，一款叫“青萦白溯”的鞋在雙11的投放量很少，隻有500雙，卻很快就賣完了。“這是‘李甯’第一次嘗試中國風。”周九說。“李甯”根據這些建議，繼續将“中國風”放大，着手進行新的“國潮”産品研發。

李甯還從天貓的大數據店鋪診斷中，發現了自家産品目标人群所喜愛的設計元素，如複古、刺繡等。這些用戶畫像和用戶關注的決策因子被抽離出來，交到公司設計師手中。

2018年2月，“紐約時裝周天貓中國日”上，“李甯”的國潮産品——溯系列登台亮相，震動了時尚圈。走秀當天，一千多雙秀場同款鞋，其天貓旗艦店上線1分鐘就被搶光。 “李甯”又在溯系列的基礎上推出了第二波國潮産品——松煙墨，效果同樣不錯。

紐約時裝周後，“李甯”的股價從120多億港币一路飙升，一度突破200億。今年天貓雙11，這些潮品無一例外，讓無數年輕人熬夜剁手。最終，“李甯”雙11當天斬獲3.6億元，增幅67%，為近年最高。

“過去，很多人購買是沖着便宜來的。”李甯說，“我們在尋找方法，找到那些願意做價值消費的潛在群體。”

頓悟和“妥協”

擁抱互聯網的同時，李甯還面臨一個問題：如何重新吸引年輕人？

回歸公司後，李甯身邊的員工發現，這位不苟言笑的老闆好像想通了，不端着了，放得開了。

“我承認，這是一種妥協。”李甯這樣解釋，“講難聽點，在60後、70後心目中，我的名氣還是比較大的。但90後、00後，對我就沒多大認知了。”

李甯說，90後對他“不感冒”，反倒讓他覺得輕松了。“去跟他們做交流，也沒有那麼大的壓力。”同時，他開始嘗試樂在年輕人中間。

外界很快發現，過去老實得有些刻闆的李甯像變了個人似的，開始頻頻出現在公益活動、綜藝節目和電影節紅毯上。有一次，圈中好友李永波的兒子李根上一個“星二代”綜藝，李甯作為嘉賓去了，自曝了青春糗事，還現場打了側手翻。

成龍舉辦電影節，李甯帶了兒子、女兒走紅毯，兒子斯斯文文地西裝皮鞋，他卻身着卡其褲，腳踩一雙火爆90後的“悟道”鞋，在閃光燈包圍下，和衆星一起簽名留影。

2018年7月，山西大同某活動上，李甯攜兒子女兒同框。

李甯回歸後沒多久，侄子就勸他為了公司開個微博，他照辦了。第一條微博是一張自己騎自行車的照片。

一開始，他的微博多少有點沒話找話的尴尬，甚至有些矯枉過正。2015年的最後一天，他在一條不到140字的新年祝福中，密集使用了“Duang、活久見、壁咚、城會玩、明明可以靠顔值、黑鳳梨、伐木累”等7個網絡熱詞，有人盛贊李甯“可愛、調皮、太萌了”，也有人在評論裡質疑：“哪家公關公司代理的博，一看就知道不是李甯寫的。”

但是很快，李甯就掌握了微博的正确打開方式，他自稱李叔，時而戴着大墨鏡，時而穿成美國隊長，拿着盾牌曬背影，時而比心賣萌，自制表情包。

把自己打扮成美國隊長的李甯。

他曬出自己和姚明的合影，自嘲是“最萌身高差”；他拉上女乒運動員丁甯一起自拍，說自己當年也是“小鮮肉一枚”。天氣不好時，他拍下霧霭沉沉的天空，發到微博上，配文：藍瘦，香菇。

有網友翻出了20年前王祖賢和李甯打籃球的視頻，王祖賢佯作投籃狀，李甯跳起來準備截殺，她卻乖乖把球遞給了李甯。李甯也轉發了這個視頻，并配文：20多年過去了，我一直以為是自己的籃球水平不如王老師，看你們的評論才知道原來這叫被撩了……

他還戴大墨鏡、耳機和套頭衫，拿着大茶缸，配着朋克音樂，表情酷酷地拍了短視頻，然後在社交媒體上自嘲：“潮到不用加濕器”。

目前李甯的賬号已經擁有295萬多粉絲，俨然成了一個網紅。那個不太喜歡抛頭露面的李甯，也開始配合公司做一些線上營銷活動。“我們經常把他當網紅、當一個吉祥物來用。”馮晔說。

有時一些刻薄的評論也會讓李甯感到難受，“不面對面，說話有時是比較難聽的。“李甯說，不過他很快就釋然了，”很早的時候，我侄子就給我上過課了，網上的東西，需要的你就吸收，不需要你當沒看過。”

“讓2019來得更快一些吧。”他在一篇微博裡寫道。

“做一個戰士”

今年夏天，李甯公司又在巴黎做了一場時裝秀，李甯當年在吊環、鞍馬比賽和挂滿金牌的老照片，也印上衣服。

如今，這些時尚元素仍在延續，在三裡屯高空的廣告牌中，在李甯的微博中，也在李甯公司的主頁上——青年李甯拿着古老的白色大哥大，斜看前方，一副上世紀八十年代街頭港片時尚範兒。

“我們知道自己在做什麼。”采訪中，李甯不止一次重複這句話。

命運的吊詭在“李甯”身上盡顯，當年他們費煞思量争取90後，卻領地漸失。一朝悟道後，又水到渠成。

現在的李甯隻有在極少數時候才能和昔日的自己相處。今年8月8日，距離北京奧運開幕整整十年，他帶着女兒回佛山的李甯體操學校，這裡和李甯公司幾乎同期建立，是他運動員夢想的延續，他看女兒訓練，和教練隊員們聊天，還獨自坐在一個鞍馬上留影。

28年前，他的事業從這個城市起步。“李甯”早年脫胎于健力寶，在三水廠區，青年李甯下班後就去街頭吃大排檔，和一幹老友聽鄧麗君、譚詠麟、許冠傑，還看周星馳。

當年那個腼腆而躊躇滿志的冠軍，被時光沖刷，光芒褪盡後，也是他負重落地之時。五旬再出征，不管他願不願意，他都是那個創辦一個國民品牌并将其帶出泥潭的人，而且在一個他過去未曾預見的新時代，摸到了那個風口。

至少從成績單上看是這樣的。今年3月，他在香港宣布公司的2017年度營收：41.76億元，2014年他回歸前夕，這個數字是負7.8億。

李甯說他仍在尋找一個可以取代他的CEO，他堅持他的管理哲學——一方面以創始人的凝聚力，甩掉“大公司”包袱，喚醒早年創業期的激情和鬥志；另一方面，他又明白國王一直沖鋒是有問題的。

“做公司，我不喜歡什麼都是自己往前沖，到時候你完了，企業也完了。”李甯曾對媒體這樣說。但這個已擱置4年的願望多少意味着，他能轉身離開的時刻還未到來。

對李甯來說，充滿驚喜的2018年行将結束，等待他的是更多的不确定和挑戰。國内外體育品牌的厮殺絲毫沒有減緩，新的競争者又從其他維度入局。今年7月，“李甯”失去了連續5年的CUBA（中國大學生籃球聯賽）的商務運營權，勝出者是一家互聯網公司。

2017年，李甯登上央視《朗讀者》節目，朗讀的是巴金的名篇《做一個戰士》。那麼多年之後，面對觀衆和鏡頭，他仍有些緊張和局促。

他在節目上回憶起1988年的失敗，他所經曆的從國家英雄到萬人唾罵的巨大反差。他用帶着南方口音的普通話，不太流利地念道：

一個年輕的朋友寫信問我：“應該做一個什麼樣的人？”我回答他：“做一個戰士。”另一個朋友問我：“怎樣對付生活？”我仍舊答道，“做一個戰士。”

對話李甯

記者：今年紐約時裝周的效果非常驚豔，你之前有預料到嗎？

李甯：沒有預料到，但是我們知道自己在做什麼。在過去兩三年，我們很多産品都已經在做這個改造。我們的設計師，都有很大的創造的沖動和能力。我們已經有了很多産品的改變，像紐約時裝周這樣一個活動，也是給我們帶來一個契機。重要的是大家喜歡，如果做的東西大家不喜歡，那就不是我想要的。

記者：過去，90後消費者對“李甯”的産品并不是很認可，現在他們也開始接受“李甯”了，你覺得這種變化的主要原因是什麼？

李甯：品牌的積累吧。作為一個品牌來講，我們太年輕，才20多年，我們能看到一些大家都很追崇的國際品牌，他們都大幾十年到一百年。而且我們是在中國的工業化還不是很成熟的期間發展起來，道路還長得很。

之所以沒有在過去幾年，10年前，或者8年前，跟90後有一些很好的對接，還是因為我們自己一些價值沒有被挖掘出來，沒有體現在我們的産品上面，沒有體現在我們品牌的溝通上面。

記者：你的孩子呢，他們喜歡你的産品嗎？

李甯：我的孩子很小，我女兒才12歲，兒子才19歲，都是90後00後，所以有時候跟他們在一塊，他們成為了我的老師。

他們也經常會說，這個産品太難看了，誰買你這個東西，他也會講你應該怎麼樣。當然他們不是專家，他們就是一個年輕的消費者。

我孩子差不多從十三四歲以後，開始注意到我們的品牌、産品，經常損我的比較多。所以他每一次損，都會給我帶來一個新的認識，為什麼他們不待見我們？為什麼他喜歡我這個産品，不喜歡那個産品？我的團隊也從他們的孩子身上，從其他的年輕消費者身上獲得不同信息，不斷來檢讨我們自己。

記者：外界有種看法認為，比起一名企業家，你還是更像一個運動員，你對此怎麼看？

李甯：我還不太适合做一個企業家。不是不适應，是不勝任，我還在學習。還是希望能找到一個CEO來，我們也是一直在找，現在還在找。我還是代理CEO。

一個現代企業，離開了職業團隊，很難做更現代的競争，更大規模的公司的運作。作為一個規模公司的運作，還是需要不同部門的專業團隊去做，才有可能真的在現代的商業裡，市場上獲得競争力。

記者：你過去一直很低調，現在變得很潮，在微博和90後賣萌、互動，或為品牌做一些營銷，這是否矛盾？

李甯：對。可以講我是做了點妥協吧。也不像過去，講難聽話，在40後、50後、60後、70後的心目當中，我的名氣還是比較大。但是90後，00後，對我就沒那麼大的認知。反過來，我跟他們做交流，也沒那麼大的壓力，也不在乎這個品牌和我的名字之間有什麼關系。

我當時擔心的是因為我的名氣，而影響真的商業品牌的價值。

記者：為什麼會擔心個人的名氣影響品牌價值？

李甯：因為我的名氣太大，我的品牌還在初生，所以，如果任何消費者，是基于我的名氣，而不是基于我的品牌所帶出的産品、服務等等方面，那是不可持續的。同時，如果公司依賴于我的名氣來做生意，而不是依賴于産品、渠道、管理、運營和服務，那也是不可持續的。這也是我為什麼會希望，公司應該更多地向商業上去運營，而把我個人的名氣這一塊，往後退一點。

記者：怎麼看待網上一些刻薄的評論？

李甯：是會很不舒服，不過很早的時候，我侄子就已經給我上過課了，他說，你網上看的東西，好的，需要的你就吸收，不需要你當沒看過。不面對面，說話有時是比較難聽的。但是我覺得這個是很正常的事情，看多了就好。人們給的建議，還是有很多有價值的。

記者：1988年，你作為老将參加漢城奧運會，2014年，公司虧損你重回一線，兩者的感覺是否有所相似？

李甯：也可以說蠻相似的，但是也不一樣。那個是行政（命令），那時中國人還不像今天這麼自由，連商業都是國有的，别說是我們這種機關了。今天商業是自由的，沒有說我一定要上，這個決定也不容易，我要決定來代理這個CEO，可能一待至少兩三年，可能這兩三年，我自由的空間就少了。

記者：在你的經商生涯中，是否有哪一刻時刻讓你覺得，有當年在運動場上拿冠軍的感覺？

李甯：沒有，不太容易。商業畢竟還是商業，商業還是要賺錢的。商業還是要有很多其他的因素，不是你個人的因素，所以不太容易這樣直接比。但是作為商業而言，還是有很多讓我自己内心會很興奮的追求，一個好的産品創造出來，一個産品受到更多人的認可，這個還是很令人興奮的。

*頭圖購自視覺中國

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