當今社會，一提起淘寶網，幾乎無人不曉。關于馬雲創業史和淘寶發展史的文章與書籍，更是數不勝數。但真正系統介紹淘寶網的品牌形象是如何誕生的？品牌标識使用漢字這個“神來之筆”是如何确定的？品牌廣告語和吉祥物又是如何誕生的？這個還真沒有看到！

今天，泊滕老林就以淘寶網品牌形象參與策劃者的身份，為你講述“淘寶網”這個互聯網時代首個主推漢字标識的品牌創建曆程及背後鮮為人知的故事，希望能給您和您的企業及品牌帶來一些啟發和思考！

2003年，在中國曆史上注定是不平凡的一年。非典帶來的陰影持續不散，對于很多企業來說，這是最為艱難的時刻。

早在年初SARS在廣東剛剛發生的時候，馬雲就敏銳地覺察到，非典之後網絡零售将成為消費者的購物新渠道，阿裡巴巴有必要推出C2C零售業務。此前，阿裡巴巴的主要業務是B2B，沒有面向個人的零售。

2003年4月14日，馬雲秘密将孫彤宇等十位阿裡巴巴的員工叫到湖畔花園，告訴他們公司裡有一個秘密的任務需要他們去完成，那就是快速創建一個C2C網站，也就是現在的淘寶網。就這樣，淘寶網開始秘密地開發。

2003年5月5日，阿裡巴巴一名參加了廣交會的女員工回到杭州辦公室之後突發高燒，随後被确認感染非典，按照規定，阿裡巴巴全公司500多人都需要被隔離。

5月6日下午，馬雲宣布了隔離的消息，要求所有員工都在家辦公，這對當時的阿裡是非常大的考驗。但是，阿裡展現了驚人的組織和動員能力，短短兩個多小時，一切就緒，所有人開始在家辦，外界絲毫看不出阿裡經受到了非典的沖擊。

非典并未影響到秘密小組的工作進程，淘寶網的技術團隊夜以繼日的進行着系統的開發和測試。

5月10日，淘寶網正式上線，首頁醒目地寫着：“紀念在‘非典’時期辛勤工作的人們！

淘寶網剛上線時，根本沒有任何品牌形象策劃和設計，隻有“淘寶網”三個簡體漢字（剛上線時的網站長這樣）：

2003年7月，老林所在的公司接受淘寶網項目負責人孫彤宇的委托，為“淘寶網”提供品牌形象策劃設計。

孫彤宇是阿裡巴巴最初創業成員，十八羅漢之一，當年是僅次于馬雲的阿裡二号人物，後來被稱為“淘寶之父”。當年的淘寶團隊還隻有十幾個人，遠遠沒有如今的規模和影響力。但創始團隊對項目的要求非常高，這讓我們在興奮的同時也倍感壓力。

我們的首要任務，就是進行品牌主标識的創意設計。由于非典疫情原因，沒有辦法進行企業内部現場訪談，對于如何打造和樹立淘寶網的品牌形象？團隊内部當時也沒有太明确的方向。

eBay肯定是對标的第一假想敵。除此之外，當時amazon剛剛進入中國，還沒有收購卓越網，隻是個以圖書線上交易為主的垂直電商；京東線上業務還沒有啟動；所以并沒有太多可以參照對标的競争品牌。

不過，業界有這樣一種說法：在互聯網行業，26個英文字母中隻要能占位一個字母，就有可能成為世界頂級的互聯網品牌。這樣的超級品牌确實很多，比如：

如果按照這樣的推論，我們是不是需要為淘寶網創造一個英文名稱，通過英文名稱來創造品牌形象LOGO呢？

第一輪方案我們确實是這樣去幹的，除了占位英文字母外，還基于以下幾點的判斷：

1、互聯網是上世紀末才興起，基礎理論、技術應用和運營模式都源自于以美國為主的西方發達國家，以英文為主的品牌形象符合用戶心理預期；

2、當時，互聯網品牌的第一陣營都是國外品牌，我們需要向标杆品牌看齊；

3、淘寶網雖是孫彤宇挂帥，但涉及到品牌戰略的重大決策，還是馬雲親自拍闆。馬雲是一個非常有全球戰略思維的人，英文又特别好，國際化的品牌創建方向，應該是他所能認同和接受；

經過近一個多月的精心籌劃和創意設計，我記得大概是2003年8月初，那時全國非典疫情已基本得到控制，上海和杭州都已經解禁了，我和團隊一行來到杭州湖畔花園，向馬雲和孫彤宇彙報“淘寶網”品牌創意設計方案。

當時我們總共發布了50多款不同理念和調性風格的LOGO方案，90%以上都是以英文要素為主的設計表現。

提案結束後，甲方團隊成員都談了他們對本次提案的看，褒貶不一，莫衷一是。

最後，馬雲說了自己看法：他說你們設計的這些方案都很好，都很美，也很專業，但沒有一個是我想要的，與我希望的“淘寶網”未來長成的樣子不相匹配。我希望長成的淘寶網是這樣的：

1、一個屬于中國人自己的互聯網品牌

在互聯網的新聞資訊、電子商務、社交娛樂的三大功能類别中，淘寶網需要占位并聚焦C2C領域，成為中國個人網上交易第一，乃至世界第一的品牌。

2、打造絕對差異化的電商平台

我們需要在品牌定位、品牌形象、營銷賦能等方面，打造絕對的差異化。這種差異化，與同行同類比，要有狼和狗的本質和本性的區别。

3、聚焦深耕中國大市場

雖然互聯網科技的先進技術在歐美，但中國擁有10億級用戶的巨大市場，互聯網在中國具有更廣闊的發展空間。我們首先要聚焦深耕中國大市場，逐步實現信息科技、數據科技的超越和領先。

4、人人的淘寶，萬能的淘寶

西方人崇尚“淘金”文化，東方人崇尚“淘寶”文化。我們要創造一個十幾億中國人都喜歡的淘寶，萬能的淘寶，讓所有想購物的人第一個想到的就是淘寶。這也是我們決心創建淘寶，命名“淘寶網”的終極目标和深遠意義。

經過第一輪提案現場的深度交流溝通，我們的團隊基本上把握了馬雲對淘寶網的頂層設計思路，以及淘寶網品牌LOGO創意的主攻方向。

1、品牌策略定位

老林作為團隊的品牌咨詢師，提出了“自信中國文化，展現東方智慧，聚焦中國網民，做大中國市場”的品牌定位策略：

2、品牌設計方向

老林建議：中國漢字本身就具有獨特的象形和會意的特質，加上大多數漢字為筆畫組合的形态結構，每個漢字都有其典型而豐富的形象特征。以漢字作為品牌設計元素，以漢語拼音域名替代英文名，是完全符合品牌定位策略的設計方向。

以漢字作為品牌标識設計，在傳播中還具有十分顯著的優勢：

① 造型獨特，易于識别

與國外英文品牌的“高高在上”或“似曾相識”相比，漢字标識和拼音域名具有極大的差異性，易于消費者區分識别。

② 簡潔直觀，降低認知和傳播成本

大衆對文字的認知是一種本能，以漢字和拼音為元素，簡潔直觀，讀得出，記得住，易于描述和記憶，方便用戶檢索和查找，降低認知和傳播成本。

③ 具有強烈的文化認同感和感染力

在中國市場内，漢語母語體系下，使用文字标識能喚起受衆共情共鳴，更容易被用戶接受和認同。

3、創意設計方向

有了清晰的品牌定位和創意設計方向，我們很快拿出了第二輪設計方案：

在字形設計上：

标識根據漢字筆畫的特點，将原本19畫的“淘寶”二字，在“氵”部分減縮為兩筆，形成對等的偶數，18畫同時代表了企業創始“十八羅漢”人數，隐喻了創始團隊的合作精神。在字體設計上，整合了美術字和傳統書法的表現，使之成為沒有特殊年齡特征的全新字體。

在品牌色彩上：

在品牌色彩上，我們采用了親和的橙色。橙色是可視光中的長波，是暖色系中最溫暖的顔色，歡快、活潑、熱情，色彩語言非常符合淘寶網的品牌調性。

當我們将“淘寶網”第二輪漢字标識方案展現在團隊面前時，馬雲異常激動的說：“這就是我想要的方案！中國的互聯網品牌，就應該長這個樣子！”

淘寶網是互聯網時代首個主推漢字标識的網站，在全球互聯網品牌中，也具有開創性的裡程碑意義。由此開啟了中國互聯網行業品牌漢字命名漢字标的先河，至今一直引領潮流，經久不衰！

之後幾年，如京東、當當、有道、今日頭條等中國互聯網品牌，都采用了淘寶網的品牌表現形式，越來越多的中國企業意識到漢字品牌的魅力。

當淘寶網LOGO設計方案被确定下來後，為了配合新媒體矩陣和線上線下的推廣和傳播，需要開發一句簡短而濃縮的品牌Slogan，表達品牌主張和平台價值。

基于淘寶網的品牌調性，我們首先确定，品牌Slogan一定是符合中國人語言習慣、思維和語境的句子，一句樸實簡單的口号，因為最簡單的語言往往是最直指人心的。

淘寶，買家在海量商品中淘到優質又實惠的寶貝，賣家通過平台銷售淘金賺錢。人人的淘寶，萬能的淘寶，每個人都淘到了自己想要的東西，喜歡的寶貝……

“淘你喜歡”廣告語應運而生！

世界著名經營大師沃爾勒說，“如果說名稱和标志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握着别人，與人産生情感，發生關系”。

互聯網品牌更加重視個性化的需求和精神方面的愉悅。吉祥物的人格化可以使用戶對品牌産生親近感，進而建立一種内在信任、喜愛、有親和力的情感連接。

在2003年，中國互聯網電子商務還處于初級階段，“阿裡動物園”還沒有産生，開發品牌吉祥物還是很前衛的想法。

關于吉祥物的創意方向，馬雲在2004年第一次舉辦網商大會時講的“螞蟻軍團能夠戰勝大象”的故事給了我們關鍵性的啟發。

螞蟻很渺小，幾乎任何動物都可以一腳踩死它。但是無數螞蟻團結一緻，可以戰勝體重比它們大幾千萬甚至超過億倍的大象和獅子。勤勞、勇敢、有團隊精神的螞蟻，正是淘寶人和淘寶品牌的生動寫照。

螞蟻們永遠不會停下四處尋覓的腳步，它象征的正是淘寶所倡導的“淘”的快樂：善于發現，樂此不疲。小小螞蟻所具備的純粹的勤勞與智慧，則是淘寶永恒的信念支撐。

于是，我們以螞蟻為原型，創意設計出了淘寶的第一個吉祥物，得到了馬雲和團隊的高度評價。

吉祥物的應用，也使得淘寶網品牌成為一個有溫度、有感情的生命體，為品牌賦予了情感和靈魂，使品牌内涵變得更加豐滿且富有活力。

總 結

17年前那場突如其來的“非典”，淘寶網抓住了機遇，通過精準的品牌定位和意識超前的品牌VI系統塑造，“淘寶網”樹立了國際化的C2C電商平台視覺形象。同時依靠“免費戰略”（eBay要向入駐商家收取入場費和交易費）吸引了廣大中小賣家，隻用了短短三年，就擊敗已了如日中天的eBay，成為國内第一電商平台,奠定了阿裡千億市值商業帝國的基礎格局。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，對于全人類來說，又是一次史無前例的災難。經曆本次疫情，我們清楚的看到，那些已在顧客心智中建立強勢品牌認知的企業，明顯抗風險能力更強，疫情解禁之後恢複的速度也更快。

疫情之後，很多行業将重新洗牌，想抓住“後疫情時代”的機遇，不僅要讓企業的經營模式和産品不斷叠代，同時還要做好品牌形象提升。真正的超級品牌，永遠都是在絕望中尋找希望，在危機中尋找機會突圍！

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